Częstą przyczyną braku efektów kampanii marketingowych są zbyt ogólnie i zbyt szeroko określone cele. Dobry rozwiązaniem jest wyznaczenie celów na trzech poziomach: strategicznym, taktycznym i operacyjnym.

Cel strategiczny to określeniu stanu, jakiego spodziewamy się po zastosowaniu strategii. Na tym poziomie można sobie pozwolić na pewien stopień ogólności, przyjmując na przykład, że celem strategii public relations w odniesieniu do nowo powstałej firmy będzie wytworzenie pozytywnego wizerunku (nastawienia) do oferowanych przez nią usług (towarów). Na kolejnym poziomie – taktycznym, następuje już bardziej dokładne określenie celów, będących uszczegółowieniem celu strategicznego. W podanym przykładzie będzie to na przykład stworzenie strony internetowej, zamieszczenie w prasie artykułu sponsorowanego i zorganizowanie dni otwartych, w trakcie których zostanie zaprezentowana usługa (towar). Wreszcie na trzecim poziomie – operacyjnym, określonym działaniom zostają przyporządkowane terminy. W naszym przykładzie będzie to: opublikowanie strony internetowej – do marca 2014 r., zamieszczenie artykułu w prasie branżowej – do maja 2014 r., organizacja dni otwartych – do końca czerwca 2014 r. Ostatnim etapem jest przydzielenie konkretnych zadań osobom z firmy lub zlecenie ich na zewnątrz.

Zgodnie z koncepcją SMART (słowo to oznacza w języku angielskim „sprytny”, ale jest też akronimem pierwszych liter wyrazów: Simple, Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined), jest pięć cech, którymi powinien się charakteryzować poprawnie sformułowany cel:

- Prosty,
- Mierzalny,
- Osiągalny (realistyczny, także od strony ekonomicznej),
- Istotny,
- Określony w czasie (ze wskazaniem czasu jego realizacji).