Instrumenty wykorzystywane do promocji powinny być dobrze dopasowane do grupy docelowej. Nieskuteczny będzie identyczny przekaz skierowany do różnych odbiorców, dlatego konieczne jest odpowiednie zdefiniowanie grupy docelowej kampanii komunikacyjnych (zarówno PR-owych jak i reklamowych). Inaczej będzie prowadzona kampania adresowana do osób fizycznych, a inaczej do przedsiębiorców, dlatego punktem wyjścia powinno być określenie szerokich kategorii odbiorców, a następnie podział na mniejsze grupy. Grupom docelowym należy przypisać priorytety, ponieważ nie wszystkie będą również istotne z perspektywy planowanej strategii.
Następnym krokiem jest analiza aktualnej wiedzy na nasz temat i postrzegania naszej firmy przez grupę docelową. Czy jej przedstawiciele w ogóle wiedzą o naszym istnieniu? Jeśli tak, jaki jest poziom tej wiedzy i jak teraz jesteśmy postrzegani (i dlaczego właśnie w ten sposób), a jak chcielibyśmy być odbierani?
Kolejnym ważnym zadaniem jest dokładna analiza i zrozumienie grupy docelowej. Jest to konieczne do tego, aby poznać jej potrzeby i na tej podstawie odpowiednio dobrać instrumenty promocji. Należy więc zadać sobie pytanie, kim są członkowie naszej grupy docelowej: czym się zajmują, w jakim są przedziale wiekowym, gdzie mieszkają i spędzają wolny czas, jaki jest ich status majątkowy i co szczególne ważne – z jakich źródeł wiedzy korzystają.
Ten ostatni element pozwoli nam z kolei ustalić, w jaki sposób najskuteczniej dotrzeć do tej grupy docelowej: za pośrednictwem prasy, Internetu, a może najodpowiedniejszy będzie kontakt bezpośredni? Istotne mogą być różnego rodzaju organizacje skupiające potencjalnych adresatów naszych działań promocyjnych. Po pierwsze, za ich pośrednictwem jesteśmy w stanie dotrzeć z komunikatem do szerszej grupy odbiorców, po drugie, grupa ta składa się z osób, do których rzeczywiście chcemy trafić, a po trzecie możemy oprzeć się na autorytecie władz takich organizacji.
Grupy docelowe to nie tylko adresaci przekazu, ale również szeroko pojęte otoczenie, czyli inne osoby (podmioty, instytucje), które mogą zetknąć się z komunikatem, np. partnerzy, ze strony których możemy liczyć na wsparcie. Nie wolno zapominać o przeciwnikach naszych działań – np. konkurencji, bo do nich też może trafić nasz przekaz.
Bez solidnej analizy obecnego otoczenia firmy i precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej, żadna kampania komunikacyjna nie ma prawa się udać. Na tej analizie powinny być budowane dalsze etapy strategii promocyjnej.