1. Rodzaje instrumentów komunikacji marketingowej
Rywalizując o nabywców na oferowane towary bądź usługi, przedsiębiorcy podejmują szereg działań marketingowych. Wśród nich szczególne znaczenie zajmuje promocja, na którą składa się wiele różnych instrumentów komunikacji marketingowej (promotion mix). Najważniejszą z nich jest reklama, a do innych, niemniej ważnych form promocji, zalicza się min.:
1) sprzedaż osobistą (tzw. akwizycja),
2) public relations (korzystny wizerunek firmy),
3) promocję uzupełniającą (promocja sprzedaży), czyli krótkookresowe pobudzenie sprzedaży – konkursy, próbki, prezenty, pokazy handlowe, rabaty,
4) marketing bezpośredni (reklama pocztowa, telefoniczna, inne nieosobowe formy kontaktu przy użyciu komunikowania się na odległość, marketing elektroniczny, telemarketing),
5) sponsoring.
Każda ze wskazanych form ma swoje specyficzne cechy i służy realizacji określonych celów. O ile reklama niewątpliwie sprzyja budowaniu długookresowego wizerunku firmy, o tyle innym celom – bardziej doraźnym służy promocja sprzedaży. Każdy ze wskazanych instrumentów będzie wymagał pewnych środków finansowych przeznaczonych na jego realizację, co z kolei może rodzić wątpliwości co do ich kwalifikacji z punktu widzenia podatkowego. Ma to szczególnie istotne znaczenie z uwagi na narastające na tym tle wątpliwości interpretacyjne mające swoje źródło w niezrozumieniu przez administrację podatkową, a niekiedy również sądy – mechanizmów promocji. Analizując interpretacje udzielane przez organy podatkowe oraz orzeczenia sądów, a niekiedy i poglądy formułowane w literaturze przedmiotu, zauważa się dość powszechne nieporozumienia, jeśli chodzi o rozdzielenie poszczególnych działań składających się na promotion mix. Dotyczy to zarówno starszych wyroków, w których argumentowano, iż pojęcie reklamy jest na tyle pojemne, że obejmuje również pojęcie promocji, jak i nowszych.
Dokonując przeglądu interpretacji organów podatkowych oraz wyroków sądów, dostrzeżemy, iż nierzadko za reklamę uznaje się również działania, które są typowym przykładem promocji sprzedaży, czyli rozdawanie wszelkiego rodzaju upominków, organizowanie konkursów. Co więcej, przez długie lata reklamą mylnie określano działania spod znaku public relations, przez które specjaliści od promocji rozumieją komunikowanie się firmy z jej otoczeniem (klientami dostawcami, pośrednikami handlowymi), mające na celu zbudowanie i pozyskanie zaufania do przedsiębiorstwa, wykreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy.
2. Wątpliwości terminologiczne dotyczące pojęć „reprezentacja” i „reklama”
Przepisy obowiązujące od 1 stycznia 2007 r. (podobnie zresztą jak i te, które rozróżniały reklamę prywatną i publiczną) są mało wygodnym i nastręczającym poważnych wątpliwości praktycznych instrumentem reglamentacji ponoszonych na promocję wydatków jako kosztów podatkowych. Stosownie do powyżej poczynionych uwag są różne formy promocji podatnika. Z punktu widzenia podatkowego ograniczenia w możliwości kwalifikowania tych wydatków jako kosztów dotyczą tylko wydatków na reprezentację. Jednak ocena konkretnego przedsięwzięcia może być skomplikowana, zważywszy na fakt, iż pewne działania można jednocześnie uznawać za działania o charakterze reprezentacyjnym, jak i reklamowym. Wątpliwości, jakie powstają na gruncie unormowań obowiązujących od 1 stycznia 2007 r. mają, jak można sądzić, kilka przyczyn.
Niewątpliwie istotnym powodem obecnych problemów jest to, że na gruncie regulacji obowiązujących do końca 2006 r. oraz w praktyce ich stosowania nie istniała ostra granica pomiędzy pojęciem reklamy i reprezentacji. Spory z aparatem skarbowym z reguły dotyczyły tego, czy określone działania mieszczą się w pojęciu reklamy limitowanej, czy mają charakter reklamy publicznej, a wiec nie objęty limitem, ewentualnie czy to w ogóle jest reklama, czy tylko informacja handlowa. Na tym też w znacznej mierze koncentrowała się uwaga podatników. Tych kwestii dotyczyły w przeważającej mierze orzeczenia, interpretacje odnoszące się do przepisów obowiązujących do końca 2006 r. Optyka spojrzenia na problem wydatków promocyjnych w firmie zmieniła się na gruncie regulacji obowiązujących od 1 stycznia 2007 r., gdzie kluczowe znaczenie ma odróżnienie wydatków o charakterze reprezentacyjnym od tych reklamowych.
Brak legalnych definicji pojęć reklamy i reprezentacji jest kolejną okolicznością, która potęguje nieporozumienia, jakie powstają, jeśli chodzi o kwalifikowanie wydatków na szeroko rozumianą promocję w poczet kosztów podatkowych. Z taką sytuacją mamy do czynienia od początku obowiązywania tych unormowań. Jest ona uwarunkowana wielością różnorodnych form, w których działania reklamowe, czy też szerzej promocyjne, mogą być podejmowane, oraz trudnością w ewentualnym określeniu, bądź wyliczeniu możliwych wydatków z tego tytułu. Do tego wszystkiego należy zauważyć, iż z uwagi na brak legalnych definicji pojęć „reprezentacji” i „reklamy” w interpretacjach organów podatkowych, wyrokach sądów oraz poglądach formułowanych w literaturze przedmiotu do rangi takich definicji wyniesiono określenia tych pojęć zawarte w słownikach języka polskiego, co także może budzić pewnego rodzaju zastrzeżenia. Nie budzi wątpliwości, iż wykładnia językowa ma podstawowe znaczenie, szczególnie w procesie interpretacji tekstu prawnego. Niemniej jednak sposób korzystania z definicji słownikowych przez administrację podatkową w przypadku pojęcia reklamy może budzić zastrzeżenia. Niekiedy organy zamykają możliwy zbiór desygnatów pojęcia „reklama” jedynie w granicach szczelnie wyznaczonych przez konkretne określenie słownikowe, wskazując przykładowo, iż reklama według Słownika języka polskiego pod redakcją W. Doroszewskiego (Warszawa 1965, tom VII) to: „rozpowszechnianie informacji o usługach, towarach, miejscach i możliwościach nabycia towarów, o uzdrowiskach, wycieczkach itp.”, czy też w Słowniku języka polskiego pod redakcją M. Szymczaka (Warszawa 1994, tom III), w którym reklama to: „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi”.
Z drugiej jednak strony, wykazują pewną niekonsekwencję przy interpretacji pojęcia reprezentacji, gdyż, wychodząc od znanego stwierdzenia, iż w języku potocznym reprezentacja to wystawność życia, okazałość, zwłaszcza z chęci popisania się przed kimś, twierdzą, iż jakiekolwiek działania wizerunkowe (np. kwiaty w siedzibie podatnika, uporządkowany ładny trawnik przed siedzibą) mają taki charakter, albowiem wpływają na sposób postrzegania podatnika przez podmioty trzecie. Wsparcia dla takiej argumentacji upatrują w orzecznictwie sądów administracyjnych, w którym formułowany jest pogląd, iż pojęcie reprezentacji nie musi odnosić się do „okazałości, wystawności”, a odnosi się do „dobrego reprezentowania się firmy”, które może w szczególności polegać na odpowiednim ubiorze pracowników, wystroju firmy, jej logo, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania interesantów i kontrahentów.
Rywalizując o nabywców na oferowane towary bądź usługi, przedsiębiorcy podejmują szereg działań marketingowych. Wśród nich szczególne znaczenie zajmuje promocja, na którą składa się wiele różnych instrumentów komunikacji marketingowej (promotion mix). Najważniejszą z nich jest reklama, a do innych, niemniej ważnych form promocji, zalicza się min.:
1) sprzedaż osobistą (tzw. akwizycja),
2) public relations (korzystny wizerunek firmy),
3) promocję uzupełniającą (promocja sprzedaży), czyli krótkookresowe pobudzenie sprzedaży – konkursy, próbki, prezenty, pokazy handlowe, rabaty,
4) marketing bezpośredni (reklama pocztowa, telefoniczna, inne nieosobowe formy kontaktu przy użyciu komunikowania się na odległość, marketing elektroniczny, telemarketing),
5) sponsoring.
Każda ze wskazanych form ma swoje specyficzne cechy i służy realizacji określonych celów. O ile reklama niewątpliwie sprzyja budowaniu długookresowego wizerunku firmy, o tyle innym celom – bardziej doraźnym służy promocja sprzedaży. Każdy ze wskazanych instrumentów będzie wymagał pewnych środków finansowych przeznaczonych na jego realizację, co z kolei może rodzić wątpliwości co do ich kwalifikacji z punktu widzenia podatkowego. Ma to szczególnie istotne znaczenie z uwagi na narastające na tym tle wątpliwości interpretacyjne mające swoje źródło w niezrozumieniu przez administrację podatkową, a niekiedy również sądy – mechanizmów promocji. Analizując interpretacje udzielane przez organy podatkowe oraz orzeczenia sądów, a niekiedy i poglądy formułowane w literaturze przedmiotu, zauważa się dość powszechne nieporozumienia, jeśli chodzi o rozdzielenie poszczególnych działań składających się na promotion mix. Dotyczy to zarówno starszych wyroków, w których argumentowano, iż pojęcie reklamy jest na tyle pojemne, że obejmuje również pojęcie promocji, jak i nowszych.
Dokonując przeglądu interpretacji organów podatkowych oraz wyroków sądów, dostrzeżemy, iż nierzadko za reklamę uznaje się również działania, które są typowym przykładem promocji sprzedaży, czyli rozdawanie wszelkiego rodzaju upominków, organizowanie konkursów. Co więcej, przez długie lata reklamą mylnie określano działania spod znaku public relations, przez które specjaliści od promocji rozumieją komunikowanie się firmy z jej otoczeniem (klientami dostawcami, pośrednikami handlowymi), mające na celu zbudowanie i pozyskanie zaufania do przedsiębiorstwa, wykreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy.
2. Wątpliwości terminologiczne dotyczące pojęć „reprezentacja” i „reklama”
Przepisy obowiązujące od 1 stycznia 2007 r. (podobnie zresztą jak i te, które rozróżniały reklamę prywatną i publiczną) są mało wygodnym i nastręczającym poważnych wątpliwości praktycznych instrumentem reglamentacji ponoszonych na promocję wydatków jako kosztów podatkowych. Stosownie do powyżej poczynionych uwag są różne formy promocji podatnika. Z punktu widzenia podatkowego ograniczenia w możliwości kwalifikowania tych wydatków jako kosztów dotyczą tylko wydatków na reprezentację. Jednak ocena konkretnego przedsięwzięcia może być skomplikowana, zważywszy na fakt, iż pewne działania można jednocześnie uznawać za działania o charakterze reprezentacyjnym, jak i reklamowym. Wątpliwości, jakie powstają na gruncie unormowań obowiązujących od 1 stycznia 2007 r. mają, jak można sądzić, kilka przyczyn.
Niewątpliwie istotnym powodem obecnych problemów jest to, że na gruncie regulacji obowiązujących do końca 2006 r. oraz w praktyce ich stosowania nie istniała ostra granica pomiędzy pojęciem reklamy i reprezentacji. Spory z aparatem skarbowym z reguły dotyczyły tego, czy określone działania mieszczą się w pojęciu reklamy limitowanej, czy mają charakter reklamy publicznej, a wiec nie objęty limitem, ewentualnie czy to w ogóle jest reklama, czy tylko informacja handlowa. Na tym też w znacznej mierze koncentrowała się uwaga podatników. Tych kwestii dotyczyły w przeważającej mierze orzeczenia, interpretacje odnoszące się do przepisów obowiązujących do końca 2006 r. Optyka spojrzenia na problem wydatków promocyjnych w firmie zmieniła się na gruncie regulacji obowiązujących od 1 stycznia 2007 r., gdzie kluczowe znaczenie ma odróżnienie wydatków o charakterze reprezentacyjnym od tych reklamowych.
Brak legalnych definicji pojęć reklamy i reprezentacji jest kolejną okolicznością, która potęguje nieporozumienia, jakie powstają, jeśli chodzi o kwalifikowanie wydatków na szeroko rozumianą promocję w poczet kosztów podatkowych. Z taką sytuacją mamy do czynienia od początku obowiązywania tych unormowań. Jest ona uwarunkowana wielością różnorodnych form, w których działania reklamowe, czy też szerzej promocyjne, mogą być podejmowane, oraz trudnością w ewentualnym określeniu, bądź wyliczeniu możliwych wydatków z tego tytułu. Do tego wszystkiego należy zauważyć, iż z uwagi na brak legalnych definicji pojęć „reprezentacji” i „reklamy” w interpretacjach organów podatkowych, wyrokach sądów oraz poglądach formułowanych w literaturze przedmiotu do rangi takich definicji wyniesiono określenia tych pojęć zawarte w słownikach języka polskiego, co także może budzić pewnego rodzaju zastrzeżenia. Nie budzi wątpliwości, iż wykładnia językowa ma podstawowe znaczenie, szczególnie w procesie interpretacji tekstu prawnego. Niemniej jednak sposób korzystania z definicji słownikowych przez administrację podatkową w przypadku pojęcia reklamy może budzić zastrzeżenia. Niekiedy organy zamykają możliwy zbiór desygnatów pojęcia „reklama” jedynie w granicach szczelnie wyznaczonych przez konkretne określenie słownikowe, wskazując przykładowo, iż reklama według Słownika języka polskiego pod redakcją W. Doroszewskiego (Warszawa 1965, tom VII) to: „rozpowszechnianie informacji o usługach, towarach, miejscach i możliwościach nabycia towarów, o uzdrowiskach, wycieczkach itp.”, czy też w Słowniku języka polskiego pod redakcją M. Szymczaka (Warszawa 1994, tom III), w którym reklama to: „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi”.
Z drugiej jednak strony, wykazują pewną niekonsekwencję przy interpretacji pojęcia reprezentacji, gdyż, wychodząc od znanego stwierdzenia, iż w języku potocznym reprezentacja to wystawność życia, okazałość, zwłaszcza z chęci popisania się przed kimś, twierdzą, iż jakiekolwiek działania wizerunkowe (np. kwiaty w siedzibie podatnika, uporządkowany ładny trawnik przed siedzibą) mają taki charakter, albowiem wpływają na sposób postrzegania podatnika przez podmioty trzecie. Wsparcia dla takiej argumentacji upatrują w orzecznictwie sądów administracyjnych, w którym formułowany jest pogląd, iż pojęcie reprezentacji nie musi odnosić się do „okazałości, wystawności”, a odnosi się do „dobrego reprezentowania się firmy”, które może w szczególności polegać na odpowiednim ubiorze pracowników, wystroju firmy, jej logo, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania interesantów i kontrahentów.