Każdy klient ma określone wyobrażenie na temat poszczególnych produktów, usług czy marek. Niemieckie samochody uchodzą za najsolidniejsze, szwajcarskie zegarki za niezawodne, a o usługach prawnych mówi się, że są trudno dostępne i drogie. Kształtując wizerunek firmy trzeba mieć na uwadze powszechny, subiektywny odbiór określonych usług przez potencjalnych klientów, ponieważ jest on często najpoważniejszą barierą w dotarciu ze swoją ofertą do odbiorców. Warto zdobyć informacje o tym, jak jest postrzegana nasza firma i branża, w której działamy lub zrobić badania w tym zakresie. Najłatwiejszym sposobem jest przeprowadzenie rozmów lub prostego badania ankietowego wśród kilku (5-8) klientów lub potencjalnych klientów. Warto też poszukać informacji na ten temat w publikacjach papierowych i elektronicznych. Wiedza na temat postrzegania firmy uzyskana bezpośrednio od grupy docelowej świadczonych usług jest niezwykle cenna przy budowaniu strategii wizerunkowej. Zakodowane przekonania muszą być wzięte pod uwagę i uwzględnione podczas procesu komunikacji. Zlekceważenie ich może spowodować, że kreowany przez firmę wizerunek będzie oderwany od rzeczywistości, a przez to nieskuteczny. Poza tym, znając – zwłaszcza te negatywne czy błędne – przekonania klienta dotyczące naszej firmy i świadczonych przez nią usług (a szerzej, również branży), łatwiej je korygować poprzez edukację i właściwą komunikację. W przypadku sektora usług prawnych i prawno-podatkowych konieczna jest m.in. zmiana przekonania potencjalnych klientów, że są one bardzo kosztowne i stać na nie tylko największe firmy. Ważne jest akcentowanie pozytywnych aspektów współpracy z kancelariami i biurami, np. poczucia bezpieczeństwa. Organizowanie dni otwartych czy szkoleń, stworzenie dostępu do pełnej i przystępnej informacji o firmie (szczególnie w internecie) i generalnie – otwarcie się na komunikację z otoczeniem, może zmienić te błędne, głęboko zakorzenione przekonania.