1. Ogólne warunki uznania wydatków marketingowych za koszt uzyskania przychodu. Czym jest marketing?
Słownik języka polskiego definiuje go jako „zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji (...), obrotu towarowego i usług” .
Można więc powiedzieć, że są to różnorodne działania dotyczące produktu, jego ceny, dystrybucji czy też promocji. Producentowi (usługodawcy) chodzi o zwiększenie bądź też wywołanie zapotrzebowania na określony produkt (usługę) poprzez system oddziaływań na potencjalnego klienta.
Zmiany definicji kosztów, wprowadzone do ustaw o podatkach dochodowych w roku 2007 mają dla oceny wydatków marketingowych dwojakie znaczenie.
Po pierwsze, rozszerzono ogólną definicję kosztów, co pozwala uznać zdecydowaną większość wydatków marketingowych za koszt uzyskania przychodów. Nie możemy bowiem opierać się wyłącznie na związku kosztów z przychodem. Status kosztów uzyskały również wydatki ponoszone w związku z zachowaniem (zabezpieczeniem) źródła przychodów. Trudno jest więc zdyskwalifikować jako koszt wydatki o charakterze marketingowym (np. na reklamę) z powodu uznania ich za niezwiązane z przychodami.
Po drugie, dokonano zmiany grupy wydatków niestanowiących kosztu - pomimo tego, iż zostały one poniesione w celu uzyskania przychodów albo zachowania, czy też zabezpieczenia jego źródła.
Regulacje art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn.: Dz. U. z 2010 r. Nr 51, poz. 307 z późn. zm.) – dalej u.p.d.o.f, oraz art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2000 r. Nr 54, poz. 654 z późn. zm.) – dalej u.p.d.o.p, stanowią, że nie są kosztami wydatki na reprezentację, w tym na usługi gastronomiczne, zakupy żywności i napojów (również alkoholowych).
Należy więc uznać, że część wydatków marketingowych przeznaczonych na reprezentację – pomimo ich związku z przychodami bądź zachowaniem (zabezpieczeniem) źródła przychodów nie będzie stanowiła kosztów podatkowych.
Dokonując wydatków marketingowych zakładamy, że powinny one zaowocować przychodem. Konstatacja ta wynika z wiedzy o mechanizmach rynkowych, psychologii zakupów, działaniach konkurencji.
Reklamując firmę, czy też jej produkty (usługi) chcemy osiągnąć przychody ze sprzedaży. Może się jednak okazać, że nasze działania są chybione. Reklama mogła być źle zaadresowana, budzić niewłaściwe skojarzenia. Nie dyskwalifikuje to jednak wydatku na taką reklamę – jako koszt. Nie każdy bowiem koszt musi być efektywny.
Odmowa zaliczenia wydatków marketingowych w koszty, związana jest głównie ze stwierdzeniem braku związku tych wydatków z przychodami.
Na poparcie tej tezy niech posłużą sentencje następujących wyroków:
„Brak podstaw prawnych, aby wydatki poniesione z tytułu pobytu bliżej nieokreślonej grupy osób w Tunezji móc uznać za koszty reklamy działalności gospodarczej” - wyrok NSA z dnia 29 stycznia 1999 r., I SA/Wr 1590/97;
„Nie zwiększyło przychodów z działalności (...) zaproszenie VIP-ów na walkę bokserską - wyrok z dnia 21 maja 2003 r., I SA/Wr 959/01.
W wyroku z dnia 25 kwietnia 2001 r., II SA/Łd 278/99, NSA stwierdził:
„Nie każdy zakup upominków dla kontrahentów, choćby dla nich atrakcyjnych, podatnik ma prawo zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów jako koszty reprezentacji i reklamy (...). Takie upominki muszą służyć kształtowaniu wizerunku firmy oraz wiedzy o jej działaniach i produktach, zachęcając do ich nabycia”.
W wyroku z dnia 18 kwietnia 2002 r., I SA/Sz 2000/00), zdaniem sądu:
„Koszty reprezentacji i reklamy, które podatnik zalicza do kosztów uzyskania przychodu (...) muszą stanowić wydatki w celu uzyskania przychodu, ale sposób reklamy czy reprezentacji, jako nieokreślony w przepisie, pozostawiony jest inwencji podatnika”.
Organy podatkowe nie mogą oceniać celowości ponoszonych wydatków. Nie jest bowiem istotne czy bez poniesienia wydatku marketingowego podatnik osiągnąłby taki sam przychód. Nie ma również znaczenia czy można było ten sam cel marketingowy osiągnąć innym (niższym) kosztem".
Słownik języka polskiego definiuje go jako „zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji (...), obrotu towarowego i usług” .
Można więc powiedzieć, że są to różnorodne działania dotyczące produktu, jego ceny, dystrybucji czy też promocji. Producentowi (usługodawcy) chodzi o zwiększenie bądź też wywołanie zapotrzebowania na określony produkt (usługę) poprzez system oddziaływań na potencjalnego klienta.
Zmiany definicji kosztów, wprowadzone do ustaw o podatkach dochodowych w roku 2007 mają dla oceny wydatków marketingowych dwojakie znaczenie.
Po pierwsze, rozszerzono ogólną definicję kosztów, co pozwala uznać zdecydowaną większość wydatków marketingowych za koszt uzyskania przychodów. Nie możemy bowiem opierać się wyłącznie na związku kosztów z przychodem. Status kosztów uzyskały również wydatki ponoszone w związku z zachowaniem (zabezpieczeniem) źródła przychodów. Trudno jest więc zdyskwalifikować jako koszt wydatki o charakterze marketingowym (np. na reklamę) z powodu uznania ich za niezwiązane z przychodami.
Po drugie, dokonano zmiany grupy wydatków niestanowiących kosztu - pomimo tego, iż zostały one poniesione w celu uzyskania przychodów albo zachowania, czy też zabezpieczenia jego źródła.
Regulacje art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn.: Dz. U. z 2010 r. Nr 51, poz. 307 z późn. zm.) – dalej u.p.d.o.f, oraz art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2000 r. Nr 54, poz. 654 z późn. zm.) – dalej u.p.d.o.p, stanowią, że nie są kosztami wydatki na reprezentację, w tym na usługi gastronomiczne, zakupy żywności i napojów (również alkoholowych).
Należy więc uznać, że część wydatków marketingowych przeznaczonych na reprezentację – pomimo ich związku z przychodami bądź zachowaniem (zabezpieczeniem) źródła przychodów nie będzie stanowiła kosztów podatkowych.
Dokonując wydatków marketingowych zakładamy, że powinny one zaowocować przychodem. Konstatacja ta wynika z wiedzy o mechanizmach rynkowych, psychologii zakupów, działaniach konkurencji.
Reklamując firmę, czy też jej produkty (usługi) chcemy osiągnąć przychody ze sprzedaży. Może się jednak okazać, że nasze działania są chybione. Reklama mogła być źle zaadresowana, budzić niewłaściwe skojarzenia. Nie dyskwalifikuje to jednak wydatku na taką reklamę – jako koszt. Nie każdy bowiem koszt musi być efektywny.
Odmowa zaliczenia wydatków marketingowych w koszty, związana jest głównie ze stwierdzeniem braku związku tych wydatków z przychodami.
Na poparcie tej tezy niech posłużą sentencje następujących wyroków:
„Brak podstaw prawnych, aby wydatki poniesione z tytułu pobytu bliżej nieokreślonej grupy osób w Tunezji móc uznać za koszty reklamy działalności gospodarczej” - wyrok NSA z dnia 29 stycznia 1999 r., I SA/Wr 1590/97;
„Nie zwiększyło przychodów z działalności (...) zaproszenie VIP-ów na walkę bokserską - wyrok z dnia 21 maja 2003 r., I SA/Wr 959/01.
W wyroku z dnia 25 kwietnia 2001 r., II SA/Łd 278/99, NSA stwierdził:
„Nie każdy zakup upominków dla kontrahentów, choćby dla nich atrakcyjnych, podatnik ma prawo zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów jako koszty reprezentacji i reklamy (...). Takie upominki muszą służyć kształtowaniu wizerunku firmy oraz wiedzy o jej działaniach i produktach, zachęcając do ich nabycia”.
W wyroku z dnia 18 kwietnia 2002 r., I SA/Sz 2000/00), zdaniem sądu:
„Koszty reprezentacji i reklamy, które podatnik zalicza do kosztów uzyskania przychodu (...) muszą stanowić wydatki w celu uzyskania przychodu, ale sposób reklamy czy reprezentacji, jako nieokreślony w przepisie, pozostawiony jest inwencji podatnika”.
Organy podatkowe nie mogą oceniać celowości ponoszonych wydatków. Nie jest bowiem istotne czy bez poniesienia wydatku marketingowego podatnik osiągnąłby taki sam przychód. Nie ma również znaczenia czy można było ten sam cel marketingowy osiągnąć innym (niższym) kosztem".