Na wstępie należy zdecydować, czy decydujemy się na odpłatną formę promocji, czyli reklamę (ogłoszenie, baner reklamowy, dołączenie ulotki do gazety), czy na współpracę merytoryczną, (pisanie artykułów, wywiad, porady, opinie), której celem jest np. zwiększenie rozpoznawalności lub budowanie pozycji eksperta.
Jeśli chodzi o najmniejsze (w tym jednoosobowe) kancelarie, w media relations (jednym z narzędzi public relations), inicjatywa należy do doradcy. Inaczej jest w przypadku większych firm lub uznanych ekspertów, do których dziennikarze sami zwracają się z prośbą o wypowiedzi eksperckie lub opinie na tematy podatkowe.
Dla małej kancelarii kluczowe jest ustalenie celu, jaki chce osiągnąć poprzez współpracę z mediami. Może to być np. zwiększenie rozpoznawalności mało znanej lub nowej na rynku kancelarii lub budowanie pozycji eksperta w określonych branżach lub usługach. Od celu, jakiemu ma służyć obecność w mediach zależy dobór medium oraz treść i forma wypowiedzi. Jeśli chodzi o dobór mediów mamy do dyspozycji media prasę, radio, internet i telewizję. Istotny jest zasięg – media dzielą się na lokalne, regionalne i ogólnokrajowe.
Rozważając współpracę z mediami koniecznie należy wziąć pod uwagę grupę docelową, a więc to kim są czytelnicy, użytkownicy czy widzowie. Istotna jest też specjalizacja tematyczna – możemy brać pod uwagę np. media ogólnoinformacyjne, ekonomiczne, czy typowo podatkowe. Warto też uwzględniając periodyczność, szczególnie w przypadku prasy i radia – artykuły lub audycje mogą być wydawane (emitowane) codzienne, raz w tygodniu, miesiącu itd. Aby dobrać najodpowiedniejsze medium warto przeanalizować raporty dotyczące najbardziej poczytnych i najchętniej kupowanych (oglądanych, słuchanych) mediów - oczywiście z punktu widzenia naszego obecnego lub potencjalnego klienta.
Z pewnością należy zacząć od kontaktów z mediami lokalnymi. Po pierwsze, zapotrzebowanie na fachową wiedzę podatkową z ich strony jest większe, a jednocześnie łatwiej tam zaistnieć. Po drugie – widoczność w najbliższym otoczeniu pozwoli nam pozyskać klientów w swojej okolicy, co w większości przypadków ułatwia nawiązanie współpracy. Media lokalne powinny być wykorzystane na pierwszym etapie – z czasem (i wraz z nabyciem doświadczenia), można zainteresować się mediami o szerszym zasięgu.
Kiedy wiemy już, jakiemu celowi ma służyć obecność w mediach, w których mediach chcemy się pojawić należy wybrać tematykę publikacji (wypowiedzi). Powinna być dostosowana do profilu medium i informacji, jakich poszukuje czytelnik (widz, użytkownik). Osiągnięciu celu promocyjnego sprzyja mocne akcentowanie wspólnoty interesów pomiędzy adresatem wypowiedzi a nami – jako nadawcą, czyli np. podkreślanie korzyści ze współpracy, znaczenia fachowej wiedzy, bezpieczeństwa itd. Decydując się na stałą współpracę redakcyjną trzeba pamiętać o terminowym przekazywaniu materiałów, szczególnie że efekt w tego rodzaju promocji nie jest widoczny od razu, ale w dłuższej perspektywie czasu.