Cztery P już już nie wystarcza

Każdy, kto choć trochę interesuje się marketingiem słyszał o koncepcji 4P czyli o marketingowym miksie. Autorzy najnowszej wersji biblii marketingu - P. Kotler i K. Lane uważają, że dzisiaj 4P to za mało. Przeszedł czas na marketing holistyczny.

Klasyczny model marketingowego mixu to 4 razy P – Product (produkt), Price (cena), Promotion (promocja) i Place (dystrybucja). W przypadku kancelarii podatkowych „Product” to usługa, jej jakość, cechy itd. „Price” - poza wynagrodzeniem za usługi doradcy obejmuje politykę cenową, czyli obniżki, rabaty itp. Promocja to reklama, public relations, marketing bezpośredni oraz promocja sprzedaży. „Place” - dystrybucja, to przede wszystkim gotowość do sprzedaży, czy zapewnienie potencjalnym klientom możliwości skorzystania z usług kancelarii w określonym miejscu i czasie.

Bardziej reprezentatywny zestaw kategorii, który lepiej odzwierciedla nowoczesne realia zarządzania marketingowego do kolejne 4 P: people (ludzie), processes (procesy), programs (programy) i performance (dokonania).

W sektorze usług ludzie to szczególnie ważny element zarządzania marketingowego i decydujący czynnik sukcesu każdej firmy usługowej. Od personelu zależy zarówno jakość usługi i obsługi, jak i marketing. Nic nie dadzą aktywne działania promocyjne podejmowane przez właściciela kancelarii, jeśli zabraknie wysoko wykwalifikowanych pracowników rzetelnie wykonujących swoje czynności, którzy w uprzejmy i kompetentny sposób obsłużą klientów. Znaczenie pracowników znalazło potwierdzenie w marketingu wewnętrznym, w którym są oni traktowani jako wewnętrzni klienci firmy, ze wszystkim marketingowymi konsekwencjami takiego założenia.

W zarządzaniu marketingowym należy wystrzegać się działania ad hoc, dlatego tak istotne są procesy gwarantujące dyscyplinę i uporządkowanie działań. Chodzi to nie tylko o planowanie, ale także śledzenie i uwzględnianie w działalności zmieniających się warunków, otoczenia i oczekiwań klientów. Element „Programy” obejmuje tradycyjne 4P oraz wszystkie przedsięwzięcia, które nie mieszczą się w tym modelu.

Dokonania ujmowane są w sposób holistyczny, czyli obejmują zarówno kwestie finansowe (np. zyskowność, kapitał zawarty w bazie klientów), jak i niefinansowe (zaangażowanie społeczne, implikacje prawne, etyczne, społeczne itp.).

Źródło: P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, 2012 r.