W ostatnim czasie głośno jest o komunikacie Prezesa UOKIK, w którym poinformował on o wszczęciu postępowania wyjaśniającego, którego celem jest zbadanie obszaru tzw. influencer marketingu. Planowane działania Prezesa UOKiK mogą mieć niemały wpływ na tą sferę biznesu.
Czytaj też: UOKiK bierze się za nielegalne praktyki influencerów>>
Odpłatna promocja produktów czy usług, bez wyraźnego oznaczenia, że stanowi treść sponsorowaną, może w pewnych sytuacjach stanowić nieuczciwą praktykę rynkową lub czyn nieuczciwej konkurencji. Standardy w zakresie uwidaczniania reklamy, wypracowane już dawno w mediach tradycyjnych (tj. telewizja, prasa, radio) różnią się od tego, z czym można spotkać się w mediach społecznościowych. Brak jest natomiast podstaw, aby promocja w Internecie była traktowana odmiennie od promocji w mediach tradycyjnych.
Influencerzy mają istotny wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów, zwłaszcza tych najmłodszych, dla których nierzadko są idolami, których chcą naśladować. Urząd chce uporządkować rynek treści sponsorowanych, tak aby influencerzy rzetelnie i odpowiedzialnie podchodzili do swoich przekazów a konsumenci nie byli wprowadzani w błąd lecz dostawali jasny przekaz, co jest reklamą a co obiektywną recenzją i opinią.
Prezes UOKIK uznał za konieczne, aby w dobie social mediów i usług reklamowych influencerów przyjrzeć się bliżej tematowi kryptoreklamy, w tym zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także zweryfikować przejrzystość i transparentność przekazu dla innych użytkowników sieci.
Reklama ukryta, czy jest legalna
Zgodnie z przepisami, nieuczciwą jest praktyka rynkowa, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
Ponadto zabroniona jest reklama, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Za praktykę naruszają zbiorowe interesy konsumentów, stanowiącym czyn nieuczciwej konkurencji uznano „działanie, zmierzające do wywołania wśród konsumentów wrażenia, że przekaz reklamowy jest informacją neutralną i przez to ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej” (Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyrok z dnia 23 lutego 2006 r., sygn. XVII Ama 118/04).
Aby więc uznać dany przekaz za reklamę muszą być spełnione następujące warunki:
- wykorzystanie środków masowego przekazu (np. social media)
- odpłatność za reklamę – przy czym chodzi nie tylko o wynagrodzenia, ale także inne korzyści (np. w ramach umów barterowych)
- przekaz musi mieć cel reklamowy, promocyjny tj. być skierowany do odbiorców oraz zachęcać ich do nabywania towarów lub usług
- brak wyraźnego i łatwo rozpoznawalnego przez konsumenta oznaczenia pozwalającego ustalić konsumentowi, że dana treść jest taką reklamą.
W orzecznictwie podaje się wiele przykładów reklam ukrytych. Mogą nimi być np. „emisja lub publikacja rozmowy dziennikarza z ekspertem, który zamiast przedstawić obiektywną opinię lub własne stanowisko, poleca produkt konkretnego przedsiębiorcy z uwagi na związki biznesowe lub towarzyskie z tym przedsiębiorcą; audycja, w której pozytywnie lub negatywnie wypowiadają się o produkcie „przypadkowi” przechodnie lub widownia, w sytuacji gdy zostali poinstruowani jak mają się wypowiadać; wyrażanie się o konkretnym, rzeczywistym produkcie przez bohaterów seriali lub filmów, gdy jest to niezwiązane z akcją (np. chwalenie konkretnego, rzeczywistego serwisu marki samochodu, którym porusza się bohater)” (np. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. III SK 20/07).
Reklama - tak, kryptoreklama- nie
Problemem nie jest więc przekaz reklamowy, tylko brak jego oznaczenia. Prezes UOKiK zwrócił uwagę na ryzyko, że część przekazów nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama, inne są oznaczane w sposób niewystarczający. Odbiorcy przekazu powinni bez trudności, w łatwy i przystępny sposób móc odróżnić, czy dana publikacja jest reklamą, czy indywidualną i niezależną opinią influencera.
Zdaniem Prezesa UOKiK, sprawianie wrażenia, że influencer dzieli się swoją prywatną opinią, w sytuacji, kiedy otrzymał za to wynagrodzenie, jest nieuczciwe. W ocenie UOKiK treści o charakterze handlowym powinny być oznaczane w sposób wyraźny, jednoznaczny i niebudzący wątpliwości.
Jak więc należy reklamy oznaczać? Nie ma na to uniwersalnej recepty. Ważne jest, żeby informacja o tym, że dany materiał jest reklamą była jasna i oczywista. Ryzykowne jest stosowanie „ukrytych”, mało-widocznych komunikatów, lub wyświetlanie ich przez krótki okres. Niektóre platformy mają nawet specjalne funkcje ułatwiające oznaczanie treści reklamowych (np. YouTube).
Będą wytyczne nie tylko dla influencerów
Trudno spekulować, jaki będzie rezultat wspomnianego postępowania wyjaśniającego UOKiK. Natomiast na zakończenie swoich działań prezes zapowiedział wydanie wytycznych w formie poradnika dla influencerów, agencji reklamowych i innych osób zarabiających na promowaniu produktów i usług w sieci. Taki poradnik miałby zawierać uszczegółowione zasady oznaczania przekazów o charakterze reklamowym, co powinno pomóc rozwiewać ewentualne wątpliwości co do oznaczania działalności influencerów w przyszłości. Praktykę tworzenia tego rodzaju wytycznych możemy zaobserwować zagranicą. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii Advertising Standards Authority wydał właśnie taki „przewodnik dla influencerów”, który w przyjazny i wyczerpujący sposób omawia problematykę reklam oraz daje konkretne wskazówki, kiedy mamy do czynienia z przekazem reklamowym i jak w takim przypadku postępować.
Do tej pory brak było podobnych działań UOKiK lub regulacji odnoszących się do influencer marketingu. Temat natomiast pojawiał się już kilkukrotnie w polskim orzecznictwie. Sądy miały okazję wypowiadać się na temat ukrytych i pozornie neutralnych przekazów reklamowych (np. wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 23 lutego 2006 r. (XVII Ama 118/04), wyrok Sądu Najwyższego z dnia 6 grudnia 2007 r. III SK 20/07).
Z kolei wśród zagranicznego orzecznictwa dotyczącego kryptoreklam, przykładowo niemieckie sądy wyraziły stanowisko, że nie każde działanie influencera stanowi reklamę i jako taka, musi być oznaczona. Obowiązek ten podlega każdorazowej indywidualnej ocenie (w zależności od treści komunikatu). Komunikaty służące celom informacyjnym i opiniotwórczym (niekomercyjnym celom przedsiębiorcy) powinny być uznawane za redakcyjne. Natomiast przekazy zawierające linki czy innego rodzaju odniesienia do produktów producenta, w celu uniknięcia zarzutu kryptoreklamy, należałoby oznaczać, jako reklamę, jako że służą wsparciu marketingowemu lub mają na celu zwiększenie sprzedaży. (np. wyrok Wyższego Sądu Krajowego w Berlinie z 8 stycznia 2019 r., sygn. akt 5 U 83/18, wyrok Sądu Krajowego w Karlsruhe z 21 marca 2019 r., sygn. akt 13 O 38/18 KfH)
Podsumowanie, czyli co dalej
Zapowiedziane przez UOKIK działania mogą mieć istotny wpływ nie tylko na dalsze poczynania influencerów, oraz inne podmioty zajmujące się reklamą i marketingiem w sieci.
Rynek usług reklamowych w Internecie prężnie się rozwija. Zapotrzebowanie na takie usługi, szczególnie w social mediach, stale rośnie i przedsiębiorcy prześcigają się w swoich kampaniach sięgając po coraz to nowe kanały komunikacji.
Z pewnością korzystanie z pomocy influencerów jest dobrym wsparciem działań marketingowych. I nie ma niczego złego w korzystaniu z tego typu reklamy. Ważne natomiast, aby nie wprowadzała ona w błąd, była należycie oznaczona i uczciwa – zarówno w stosunku do konsumentów jak i innych przedsiębiorców (konkurentów). Stąd też zapowiedź wprowadzenia wytycznych przez UOKiK wydaje się dobrym krokiem dla lepszego rozumienia obowiązków w sieci, zwłaszcza w dobie współczesnych metod reklamy, przy których interpretacja ustawowych przesłanek może okazać się nie lada wyzwaniem.
Autorka: dr Joanna Matczuk, adwokat, rzecznik patentowy, kancelaria IP Boutique
Cena promocyjna: 47.2 zł
Cena regularna: 59 zł
Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: 35.4 zł
