1. Wprowadzenie
Marka jest istotnym elementem wizerunku każdej organizacji. W sposób szczególny dotyczy to jednostek ochrony zdrowia, gdzie "markowość" danego szpitala symbolizuje takie cechy jak najwyższe zaufanie pacjentów oraz gotowość i chęć powierzenia lekarzom swego zdrowia. Wypracowanie marki w ochronie zdrowia jest procesem długotrwałym i wieloaspektowym. W powszechnym odbiorze szpitale markowe to te, które umiejętnie łączą tradycję, wiedzę i doświadczenie z nowoczesnością, zastosowaniem innowacyjnych form terapii.
Silna marka jest wskazywana jako jedna z podstawowych wartości przewagi konkurencyjnej. Zasadne jest stwierdzenie amerykańskich doradców marketingowych Ala i Laury Riesów "Marketing jest równoznaczny z tworzeniem marki".
Marka jest pojęciem bardzo złożonym mimo wielu prób ujednolicenia definicji marki i nadal eksperci nie są zgodni, która z nich jest najbardziej odpowiednia.
Tabela 1. Definiowanie pojęciamarki | |
Ph. Kotler |
"Nazwa, termin lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji". |
|
H.Mruk i I.Rutkowski |
"Nazwę, pojęcie lub kombinację tych elementów stworzoną w celu oznaczenia produktu (lub usługi) danego producenta i odróżnienia go od oferty konkurentów", przy czym marka może składać się z nazwy marki (część słowna marki dająca się odtworzyć werbalnie) oraz ze znaku marki (rozpoznawalna, lecz nie dająca się odtworzyć werbalnie część marki, jak symbol, krój pisma, charakterystyczna kolorystyka - kombinacja kolorów, element plastyczny). |
J. Altkorn |
"Produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupu". Podkreśla, że w marketingu fundamentalne znaczenie ma podejście łączące w sobie trzy znaczenia marki (jako oznaczenie poszczególnej pozycji asortymentowej, jako synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej i aktach prawnych oraz jako skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odcieniu, oznaczający rynkowy wizerunek produktu. |
J. Kall |
"Kombinację produktu fizycznego, nazwy marki,opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając kombinację danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku". |
Pacjenci wybierając szpital kierują się, obok przesłanek stricte racjonalnych, takich jak poziom usług i doświadczenie lekarza, także przesłankami emocjonalnymi. W USA ponad 79% mieszkańców ma swój ulubiony szpital.
Znajduje tu odzwierciedlenie koncepcja lovemarks (marki do kochania, które się kocha, do których konsumenci są przywiązani w irracjonalny sposób), dotycząca kreowania marki w oparciu o emocje. Branding emocjonalny polega na tworzeniu specyficznej, emocjonalnej więzi z organizacją/produktem. Według tej koncepcji współczesny konsument nie skupia się na treściach, ale na emocjach. Nie chodzi jednak o impuls emocjonalny, lecz o działania budujące długotrwałą relację.
"Dzisiejszy klient to coraz częściej wytwór wirtualizacji świata, życia, obyczajów. Świat ten wytworzył nowe metody komunikacji (komunikatory, pocztę elektroniczną, telekonferencje), stworzył nowe zwyczaje i zachowania konsumenckie, nowe społeczności, które redefiniują systemy wartości".
Pacjenci poszukują informacji o szpitalu czy konkretnym lekarzu analogicznie jak o produkcie - "wrzucając" nazwę lub nazwisko w wyszukiwarkę internetową. Istnieje mnóstwo stron, forów, portali, gdzie pacjenci wymieniają się informacjami o danym szpitalu, publikując własne, niczym nieskrępowane opinie.
Znaczenie marki opiera się na wytworzeniu zaufania konsumenta do organizacji.
Znaczenie marki dla pacjenta wynika z tego, że:
- istnieje łatwa identyfikowalność znanej, silnej marki;
- marka zapewnia bezpieczeństwo i jakość;
- dostarcza satysfakcji psychologicznej;
- markowy szpital/przychodnia/klinika dba o poziom usług i rozwija się.
Znaczenie marki dla szpitala:
- umacnia pozycję szpitala na rynku i w środowisku;
- gwarantuje zainteresowanie pacjentów;
- buduje lojalność pacjenta.
Jedynym funkcjonującym systemem oceny jakości świadczeń szpitali w Polsce jest Program Akredytacji Szpitali stworzony przez Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia. "Ten funkcjonujący na zasadach dobrowolności, prowadzony przez niezależną grupę ekspertów, na podstawie dostępnego powszechnie zestawu standardów system kontroli, pozwala obiektywnie ocenić czy hospitalizacja będzie przebiegać w warunkach zbliżonych do optymalnych, czy urągających rozsądkowi. Niestety, dane zbierane w ramach Programu mają hermetyczny, częściowo poufny charakter i z tego powodu nie nadają się obecnie do wspomagania decyzji na temat wyboru miejsca hospitalizacji". Najistotniejszym warunkiem przystąpienia do akredytacji jest włączenie w ten proces pracowników i uzyskanie ich akceptacji i zaangażowania.
Skupiając się na budowaniu silnej i rozpoznawalnej marki na rynku świadczeń medycznych, powinniśmy uwzględnić poniższe wskazówki:
- identyfikacja potrzeb rynku - kluczowe jest określenie potrzeb pacjentów na terenie naszej działalności;
- promocja naszej marki - w zależności od wielkości budżetu promocyjnego i strategii;
- informacja i edukacja - zapewnienie pacjentom rzetelnej wiedzy i edukacji prozdrowotnej;
- zwiększanie satysfakcji pacjenta;
- motywowanie personelu;
- pozyskiwanie pacjentów;
- podnoszenie jakości.
2. Rankingi w ochronie zdrowia
Rankingów w branży ochrony zdrowia jest coraz więcej. Trwają dyskusje kadry zarządzającej na ile są one wiarygodne i na co kładą nacisk.
Poniżej zestawienie najbardziej popularnych rankingów:
Ogólnopolski Ranking Szpitali BEZPIECZNY SZPITAL
- dziennik Rzeczpospolitej i Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia w Krakowie, publikowany od 2004 r.;
- uczestniczą w nim jedynie szpitale zabiegowe;
- co roku te same pytania co umożliwia porównywanie wyników;
- ankieta podzielona na 3 części;
- uważany za bardzo prestiżowy;
- wysoko notowane szpitale przeżywały ogromny napływ pacjentów.
Poniżej wypowiedź dziennikarki Rzeczpospolitej, Sylwii Szparkowskiej, współorganizującej ranking:
"Rzeczpospolita" organizuje jeden z najbardziej prestiżowych rankingów placówek służby zdrowia "Bezpieczny szpital". Co roku widzimy, jak ważna jest dla dyrektorów informacja, które miejsce zajęli w rankingu - mimo, iż co roku tłumaczymy, że miejsce na dziesiątym miejscu "złotej setki" świadczy o szpitalu równie dobrze jak zajęcie miejsca piątego. Co ciekawe, dla większości dyrektorów ważniejsze niż miejsce w rankingu ogólnopolskim jest pozycja w rankingu regionalnym, porównanie się ze szpitalami z którymi bezpośrednio konkurują. Zdarza się, że dyrektorzy przekonują, że oceniający się pomylili: albo ich szpital powinien być na wyższym miejscu, albo konkurencja na niższym. Może to wygląda niezbyt elegancko, ale na takim wyścigu i osobistych ambicjach pacjent zdecydowanie korzysta. Od pewnego czasu, w miarę jak służba zdrowia zaczyna funkcjonować w coraz bardziej rynkowych warunkach, dbanie o markę staje się coraz bardziej powszechne. Często jest to jedyne źródło satysfakcji dla menedżerów - którzy bardzo często zarabiają mniej, niż zatrudnieni w placówce lekarze (ustawa kominowa), są narażeni na konflikty ze związkami zawodowymi, odpowiadają za wszelkie nieprawidłowości w szpitalu. Tytuł "dobrego menedżera" pozwala trochę tę rolę osłodzić, wzmacnia też autorytet dyrektora w lokalnym środowisku. Dobra marka ma też swój wymierny wpływ na życie szpitala: uznanie, którym się cieszy placówka przekłada się na łatwiejsze negocjacje z kontrahentami i z instytucją kontraktującą, czyli NFZ. Łatwiej też uzyskać przychylność samorządu, który decyduje o przyznaniu środków unijnych.
(...)
Nazarko-Ludwiczak Ewelina