Od 1 stycznia 2012 roku w polskim prawie istnieje kontrowersyjny przepis całkowicie zakazujący reklamy aptek i ich działalności. Spośród wielu zarzutów podnoszonych przez przeciwników tej regulacji jest i taki, że zakaz reklamy aptek uniemożliwia prowadzenie opieki farmaceutycznej w aptekach.
Artykuł stanowi próbę odpowiedzi na pytanie, obawy te są uzasadnione, przede wszystkim w świetle najnowszego orzecznictwa Naczelnego Sądu Administracyjnego. W związku z tym, że opieka farmaceutyczna zaczęła być często wykorzystywana jako element programów lojalnościowych w celu dostosowania dotychczasowych strategii marketingowych do nowych realiów prawnych, w artykule została dokonana kwalifikacja jednego z narzędzi komunikacji marketingowej, jakim jest program lojalnościowy, z punktu widzenia regulacji zakazującej reklamy aptek i ich działalności.
Autorka podkreśla, że z uzasadnień wyroków sądów administracyjnych w sprawach, w których pojawił się wątek opieki farmaceutycznej, wynika, że zakwestionowane przez inspekcję farmaceutyczną działania (programy lojalnościowe) stanowiły, w ocenie skarżących, zorganizowaną formę sprawowania opieki farmaceutycznej w celu realizowania nowej idei podnoszenia jakości usług oferowanych w aptekach należących do sieci związanych umową franczyzową, a także w aptekach w pełni „samodzielnych”, która znajduje podstawę prawną w ustawie o izbach aptekarskich i jest obowiązkiem farmaceutów.
Według skarżących udział w programie lojalnościowym był proponowany pacjentowi dokonującemu zakupów w aptece, a informacje o sposobie przystąpienia do programu znajdowały się jedynie wewnątrz apteki, natomiast komunikowanie się z pacjentem poza lokalem apteki dokonywało się albo z inicjatywy pacjenta za pośrednictwem portalu, albo przez przesyłanie informacji na wyraźne życzenie pacjenta (na jego wyraźne życzenie były przesyłane informacje o aktualnej ofercie cenowej/rabatowej).
„Organy ustaliły jednak, że deklaracja przystąpienia do programu była sformułowana w taki sposób, iż pacjent, deklarując w nim uczestnictwo, automatycznie prosił o przesyłanie informacji dotyczących aktualnej oferty i zostawał włączony do grona osób otrzymujących foldery. Udział w jednym z programów lojalnościowych gwarantował ponadto pacjentom zakup wielu leków na receptę w specjalnych, niższych cenach, dostęp do bezpłatnej infolinii, możliwość korzystania ze specjalnych zniżek na usługi rehabilitacyjne i opiekę pielęgniarską. Informacje o aptekach uczestniczących w programach były dostępne na stronach internetowych.
Zdaniem skarżących, ich działania nie stanowiły reklamy apteki i jej działalności ze względu na fakt, że opieka farmaceutyczna, stanowiąca zasadniczą część programu, jest ustawowym obowiązkiem farmaceuty. Zarówno organy inspekcji farmaceutycznej, jak i orzekające w sprawach programów lojalnościowych sądy administracyjne podzieliły pogląd skarżących, że opieka farmaceutyczna jest ustawowym obowiązkiem farmaceuty, wyciągając z tej okoliczności jednak zupełnie inny wniosek. A mianowicie, skoro opieka farmaceutyczna jest obowiązkiem każdego farmaceuty, to powinna być świadczona przez każdego farmaceutę w każdej aptece, niezależnie od jej udziału w jakimkolwiek programie lojalnościowym, co wynika wprost z art. 2a ust. 1 pkt 7 u.i.a. W konsekwencji tworzenie odrębnego programu dla spełniania ustawowego obowiązku jest zbędne i ma na celu stworzenie w świadomości pacjenta poczucia pewnego rodzaju wyjątkowości, czy też rzadkości, które to poczucie, zważywszy na obligatoryjne świadczenie usługi polegającej na opiece farmaceutycznej, byłoby poczuciem w pełni fałszywym” – czytamy w artykule.
Z analizy przeprowadzonej przez autorkę wynika, że obawy, iż art. 94a Prawa farmaceutycznego będzie stanowić przeszkodę do wypełniania przez farmaceutów ich obowiązku polegającego na sprawowaniu opieki farmaceutycznej były nieuzasadnione.
Zarówno organy inspekcji farmaceutycznej, jak i sądy administracyjne, w tym Naczelny Sąd Administracyjny, stanęły na stanowisku, że programy lojalnościowe odwołujące się do idei opieki farmaceutycznej nie mają nic wspólnego z tą ideą, zdecydowanie oddzielając pojęcie programu lojalnościowego, który ma na celu zwiększenie zysków apteki uczestniczącej w programie i tym samym, zgodnie z ugruntowaną linią orzeczniczą, stanowi reklamę apteki, i jako taki jest nielegalny, od faktycznego świadczenia usługi opieki farmaceutycznej.
„Słusznie uznano, że opieka farmaceutyczna powinna być sprawowana w każdej aptece i może być sprawowana także wobec obowiązującego zakazu reklamy aptek, tyle tylko że nawet faktyczne podejmowanie w danej aptece działań zawierających się w pojęciu sprawowania opieki farmaceutycznej nie mogłoby zostać przez tę aptekę wykorzystane w celu przyciągnięcia do niej klientów” – podsumowuje autorka.
Cały artykuł jest dostępny w „Zeszytach Naukowych Uniwersytetu Jagiellońskiego”, Prace z prawa własności intelektualnej. Zeszyt 4 (130) 2015.
| Cały artykuł w kwartalniku | |
 |
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego - PRENUMERATA
|