1. Pojęcie wizerunku firmy

Wizerunek jest to fotografia, która pojawia się w ludzkich umysłach dostarczając jednostce narzędzi pozwalających poznawać i interpretować rzeczywistość. Duża ilość informacji, niezliczona ilość bodźców atakujących zmysły i rozumy ludzi, ogromna ilość odbieranych codziennie wrażeń zmuszają jednostkę do uruchomienia mechanizmów pozwalających jej odnaleźć się w tym gąszczu doznań. Poznanie społeczne to proces, na który składają się elementy selekcji, interpretacji, zapamiętywania i wykorzystywania informacji w wydawaniu sądów i podejmowaniu decyzji1.
Jednostka buduje wizerunek firmy w bezpośredniej lub pośredniej konfrontacji z przedmiotem przy jednoczesnym uruchomieniu schematów myślowych, ekonomizujących wysiłek poznawczy oraz ułatwiających uporządkowanie odbieranych impresji w kategorie. Każdy człowiek dąży do zbudowania pewnego obrazu danego przedmiotu, który ułatwia mu dokonywanie właściwych wyborów i podejmowanie decyzji zgodnych z jego wartościami.
Wizerunek firmy to zbiór znaczeń, poprzez które organizacja jest znana, opisywana, zapamiętywana oraz dzięki którym osoby wiedzą, jakie działania wobec niej mają lub powinny podjąć. Jest to rezultat interakcji zachodzącej pomiędzy informacjami napływającymi od firmy a ludzkimi przekonaniami, ideami, uczuciami i wrażeniami związanymi z daną organizacją. Bez właściwie zbudowanego obrazu danego przedmiotu każdy człowiek ma problem z dokonaniem uzasadnionego wyboru, stąd waga procesu kształtowania wizerunku firmy w świadomości ludzi. W procesie tym nie tylko chodzi o wykreowanie przechylnego stosunku, ale także ułatwienie odbiorcom odnalezienie informacji, skuteczne ich zinterpretowanie oraz podjęcie decyzji.


2. Rola i znaczenie wizerunku

Wizerunek firmy ma znaczenie strategiczne, polegające na:
  • przyczynianiu się do sukcesu lub klęski firmy;
  • budowaniu opinii o firmie wśród pracowników, dystrybutorów, potencjalnych pracowników, udziałowców, konkurentów i samych klientów (pacjentów);
  • tworzeniu emocjonalnej wartości dodanej;
  • zwróceniu uwagi publiczności na jej sukcesy;
  • wpływaniu na postawy, od których bezpośrednio zależą zachowania ludzi.
Właściwy wizerunek jest warunkiem podstawowym w budowaniu relacji z poszczególnymi podmiotami w otoczeniu przedsiębiorstwa. Jego funkcję można sprowadzić do trzech zasadniczych, jakimi są:
  • funkcja wiedzy - wizerunek dostarcza informacji o firmie, jej misji, celach i formach działalności;
  • funkcja oczekiwań – w tym przypadku wizerunek pokazuje, jakie potrzeby firma może pomóc zrealizować klientom;
  • funkcja zgodności - wizerunek pokazuje, w jakim stopniu informacje napływające z otoczenia są zgodne z wcześniejszymi przekonaniami i postawami jednostki.
Podobieństwo produktów, usług, jakości dostarczanych dóbr utrudnia jednostce podejmowanie decyzji. Ukształtowany, jednoznaczny i spójny wizerunek ułatwia klientom oraz innym grupom docelowym przedsiębiorstwa analizować różne warianty oraz orientować się w otaczającym świecie. Na rynku wygrywają firmy, które dzięki procesom komunikacyjnym stopniowo i systematycznie budują swój jednoznaczny wizerunek w świadomości ludzi2.


3. Corporate Identity

Na wizerunek organizacji składa się wiele elementów - obok tych zasadniczych, jak jakość usług, także szereg drobniejszych, które pozwalają łatwo odróżnić naszą instytucję od innych w tej samej branży. Tożsamość organizacji to jej złożona osobowość, na którą składają się misja, kultura, historia, styl zarządzania, zachowania pracowników. Zespół tych cech tworzy tzw. tożsamość organizacji. Tożsamość - poczucie inności, tego, co nas wyróżnia, powinna być starannie zaprojektowana zgodnie z wizerunkiem, który pragniemy osiągnąć. Taki projekt musi być zgodny z całościową strategią komunikacyjną organizacji. Na przykład, jeżeli szpital pragnie uchodzić za przyjazny, ciepły i rodzinny to musimy tej koncepcji podporządkować wszystkie elementy, które ten wizerunek wzmocnią3.
Każda działalność niesie ze sobą kreowanie określonego wyobrażenia o firmie w kręgu odbiorców. Sprzedaż, reklama, działania PR są zazwyczaj podporządkowane pewnej myśli, strategii, która ma wpłynąć na rozwój firmy. Działania te są znaczącym fragmentem obecności firmy na rynku, rynek zaś jest odbiorcą komunikatów płynących z przedsiębiorstwa. To, w jaki sposób jest firma postrzegana przez różne kręgi odbiorców możemy nazwać wizerunkiem firmy. Sposób w jaki przedsiębiorstwo kreuje swój wizerunek i wpływa na odbiorcę poprzez swoją politykę prezentacji i komunikacji nazywamy Corporate Identity. Corporate Identity jest elementem zarządzania każdej firmy, leży u podstaw świadomego jej pozycjonowania, decyduje o tym, jakimi drogami się komunikować z otoczeniem, jakich użyć do tego środków, jak tymi środkami zarządzać. Profesjonalnie opracowany program Corporate Identity jest pierwszym i podstawowym krokiem na drodze kreowania marki. Pozytywne wyróżnienie się musi być działaniem zaplanowanym i realizowanym zazwyczaj przez długie lata. Na bazie Corporate Identity oparta jest promocja i reklama. Corporate Identity administruje majątkiem trwałym, a przede wszystkim buduje wartość dodaną firmy i tworzy jej markę.
Projektowanie produktu to nie tylko zaprojektowanie nazwy, znaku i etykiety. Aby produkt przynosił firmie korzyści należy przeanalizować wszystkie kanały komunikacji produktu z rynkiem i dla nich opracować elementy, które będą służyły do budowy jego pożądanego wizerunku4.


4. Działania z zakresu public relations na rynku usług zdrowotnych

Dopóki system świadczeń zdrowotnych nie pozwalał na wybór miejsca, w którym można się leczyć, dbałość o dobrą opinię nie była zbyt istotna. Od kiedy zaistniała możliwość wyboru: leczenia się w prywatnych firmach lekarskich lub dowolnej publicznej instytucji medycznej - dobra reputacja i wysoki poziom zaufania pacjentów stają się niezbędne dla utrzymania się na rynku.
Pacjenci, wybierając instytucję medyczną, z reguły starają się zasięgnąć informacji u osób, które znają daną jednostkę i są postrzegane jako obiektywne.
Kierują się zatem przede wszystkim5:
  • opinią swoich znajomych i rodziny,
  • opinią znanych sobie pracowników instytucji,
  • swoim zdaniem o pracownikach placówki, z którymi się zetknęli,
  • informacjami z mediów.
Wszystkie negatywne doniesienia o instytucji, informacje o nieprzyjemnym zachowaniu pracowników lub ich niekompetencji rozchodzą się natychmiast wśród potencjalnych pacjentów, którzy raczej zrezygnują z opieki w tym ośrodku, niż zaryzykują błędną diagnozę lub niemiłe traktowanie.
Niezadowoleni z jakości usług klienci zwrócą się raczej ku placówce, która cieszy się reputacją kompetentnej i przyjaznej pacjentom, dba o swój wizerunek w mediach, regularnie informuje o świadczonych przez siebie usługach i natychmiast reaguje na wszystkie sytuacje kryzysowe.
Umiejętnie tworzony wizerunek instytucji sprawia, że staje się ona atrakcyjna na rynku usług medycznych. Aby było to możliwe, konieczne jest prowadzenie w tym kierunku stałych i planowych działań z zakresu public relations6.
Wśród licznych narzędzi public relations jednym z najważniejszych jest - aktualna informacja warta zamieszczenia w publikacjach. Fachowcy od PR wynajdują lub przygotowują korzystne informacje o firmie, jej produktach oraz ludziach. Czasami takie nowiny pojawiają się w sposób naturalny. Innym razem osoba z działu PR może zasugerować imprezę lub działania, które będą źródłem informacji.
Wystąpienia publiczne (przemówienia) również nadają rozgłos produktowi i firmie. Szefowie coraz częściej muszą reagować na kwestie pojawiające się w mediach lub wygłaszać przemówienia na forum stowarzyszeń branżowych czy spotkań handlowych. Takie wydarzenia mogą budować lub niszczyć wizerunek firmy.
Innym powszechnie stosowanym narzędziem PR są specjalne wydarzenia. Mogą to być konferencje prasowe, prezentacje objazdowe, wielkie otwarcia z fajerwerkami i laserami, loty balonów, pokazy multimedialne i widowiska z udziałem gwiazd, celem ich jest dotarcie do grupy docelowej i wywołanie zainteresowania. Osoby zajmujące się public relations przygotowują także materiały drukowane mające dotrzeć na rynki docelowe i wpływać na nie. Są wśród nich raporty, broszury, artykuły, biuletyny i czasopisma wydawane przez firmę. Coraz częściej wykorzystuje się jako narzędzia komunikacji materiały audiowizualne, takie jak filmy, programy typu obraz i dźwięk oraz kasety wideo i audio.
Materiały kreujące tożsamość firmy pomagają w tworzeniu wizerunku, który może być natychmiast rozpoznany przez klientów. Atrakcyjne, wyróżniające się i łatwe do zapamiętania logo, papier firmowy, broszury, znaczki, formularze, wizytówki, budynki, uniformy, a nawet samochody firmowe i ciężarówki mogą być skutecznym narzędziem marketingowym.
Firmy mogą poprawić swój wizerunek, poświęcając czas i pieniądze na działalność w służbie publicznej. Sponsoring to każdy sposób, dzięki któremu przedsiębiorstwo zostaje publicznie wyeksponowane. W Europie sponsoring rozwija się bardzo prężnie. Firmy lokują ogromne sumy pieniędzy w wydarzenia sportowe i artystyczne na całym świecie, ponieważ okazuje się to rozsądne z marketingowego punktu widzenia.
Dobrym środkiem prowadzenia public relations może być strona internetowa firm udostępniająca odwiedzającym z jednej strony aktualne informacje, z drugiej strony rozrywkę7.
Działania z zakresu public relations mogą wywrzeć silny wpływ na świadomość opinii publicznej po znacznie niższych kosztach niż reklama. Firma nie musi opłacać miejsca lub czasu w mediach. Zamiast tego płaci personelowi, który ma opracować i rozpowszechnić informacje oraz organizować wydarzenia. Jeżeli firmie uda się opracować interesujące materiały, mogą się one pojawić w kilku różnych mediach. Skutek będzie taki sam jak w przypadku wymagającej znacznie wyższych kosztów reklamy, natomiast wiarygodność większa8.
Działania marketingowe najczęściej postrzegane są w wymiarze organizacji, których celem jest osiąganie zysku. Jednak narzędzia, które wykorzystują tego typu firmy, mogą być z powodzeniem wykorzystywane przez organizacje nie nastawione na osiąganie zysku (non-profit organizations). W sytuacji służby zdrowia na świecie doskonale funkcjonuje pojęcie healthcare marketing, czyli marketingu służby zdrowia. Ojczyzną pojęcia i głównych kierunków jego rozwoju są Stany Zjednoczone, szczególnie ze względu na specyfikę finansowania tamtejszej służby zdrowia. W Polsce zastosowanie healthcare marketing jest niezmiernie młode - pojawiło się w ramach zmian strukturalnych w służbie zdrowia, jak również w sytuacji rozwoju coraz liczniej powstających placówek prywatnych. Również w tych ostatnich planowanie i realizacja działań marketingowych nabiera szczególnego wymiaru i znaczenia. Jednak wspieranie sprzedaży usług medycznych bywa bardzo odmienne od powszechnie postrzeganych i dotyczących firm nastawionych na osiąganie zysku.

Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez względu czy jest to szpital, przychodnia czy klinika prywatna, jest działanie na rzecz pacjenta9.

Aktualności