1. Wprowadzenie
Wydawnictwa custom publishing rozwijają się w Polsce od kilku lat bardzo dynamicznie. Rozumiane jako "narzędzie marketingowe, wykorzystujące techniki wydawnicze w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej z zakresu pozyskiwania nowych klientów, budowania lojalności, zwiększania świadomości marki oraz jej wzmacniania, a także narzędzie komunikacji wewnętrznej z pracownikami lub innymi grupami wewnętrznymi w przedsiębiorstwie, służące: informowaniu, motywowaniu, integrowaniu, edukowaniu, budowaniu kultury firmowej. Publikacja jest realizowana na zlecenie i sprzyja osiąganiu celów marketingowych, PR, komunikacyjnych"1.

Od momentu intensywnego rozkwitu komunikacji internetowej pojawiają się głosy o drugorzędnej roli wydawnictw wewnętrznych, takich jak biuletyn wewnętrzny/firmowy. Z pewnością w miejscach, gdzie wszyscy lub zdecydowana większość pracowników pracuje przy komputerze, intranet jest najwygodniejszym narzędziem komunikacji wewnętrznej. Praktyką wielu organizacji jest jednak wydawanie biuletynu wewnętrznego obok intranetu, bo analogicznie do rynku czasopism - biuletyn powinien mieć swojej miejsce w kulturze organizacyjnej szpitala, tak jak mają swoje miejsce pisma o charakterze informacyjno - lifestylowym. Jeśli dysponujemy intranetem to biuletynowi powinniśmy nadać właśnie charakter bardziej integrujący, a intranet uczynić źródłem informacji narzędziowych, niezbędnych do codziennej pracy.

Atuty biuletynu wewnętrznego są w szpitalu następujące:
• jawność - wszyscy pracownicy otrzymują te same informacje;
• ciągłość - wiadomości docierają do zespołu cyklicznie, regularnie;
• użyteczność - pomocne narzędzie komunikacji i budowania tożsamości;
• atrakcyjność - jest czytany dla przyjemności;
• aktualność - omawiane są bieżące, ważne sprawy2.

Zdaniem Pani Katarzyny Wilk, specjalizującej się w komunikacji wewnętrznej - "biuletyn wewnętrzny jest potrzebny ludziom, którzy pracują razem i realizują cele tej samej firmy"3.

2. Wskazówki dotyczące efektywnego redagowania biuletynu

Problemem wszystkich twórców prasy wewnętrznej jest takie redagowanie periodyku, by pracownicy chcieli go czytać i uznawali go za wiarygodne źródło informacji. Tematy, które powinny znaleźć się w szpitalnym biuletynie to:
• z życia szpitala - z reguły najchętniej czytane - krótkie notatki, koniecznie ze zdjęciami, odnoszące się do aktualnych wydarzeń takich jak:
• uroczystości wewnętrzne;
• uroczystości zewnętrzne z udziałem przedstawicieli szpitala;
• święta, rocznice, jubileusze;
• nagrody dla szpitala i poszczególnych jego pracowników;
• pasje i zainteresowania pracowników;

Zdjęcia są bardzo istotne - prosta zasada "mówi", że 1 obraz to 1000 słów. Wydając biuletyn zawsze pamiętajmy o dokumentowaniu wydarzeń w wymiarze fotograficznym i zapewnieniu jakości zdjęć w rozdzielczości "do druku", co w erze fotografii cyfrowej nie jest trudne.
• szkolenia, konferencje, spotkania odbywające się w danym szpitalu i/lub przeznaczone dla jego pracowników;
• informacje o aktualnych projektach, w które zaangażowany jest szpital - np. wdrożenie ISO lub akredytacja;
• problemy i informacje dla poszczególnych grup zawodowych;
• informacje od Zarządu.

Kluczowe jest, aby na łamach biuletynu znalazły się informacje istotne dla wszystkich grup pracowników - personelu "białego", ale i administracji czy związków zawodowych. Biuletyn jest właściwym miejscem na poruszanie tematów trudnych - pisanie np. o złej sytuacji ekonomicznej szpitala i podejmowanych w związku z nią działaniach naprawczych. Styl pisania gazetki nie powinien być zbyt optymistyczny - spotyka się 2 szkoły tworzenia biuletynu:
• bezosobowo - szpital, Instytut;
• my - nasz szpital, nasz Instytut, nasza Klinika.

Ja jestem zwolenniczką stylu my - nasz szpital przy założeniu, że biuletyn jest biuletynem o charakterze wyłącznie wewnętrznym - tzn. skierowany jest do pracowników danej jednostki i wśród nich dystrybuowany. Spotkałam mutacje biuletynów wewnętrzno-zewnętrznych - tzn. były one dystrybuowane zarówno wewnątrz szpitala, ale tylko wśród kadry zarządzającej i kierowniczej, jak i wysyłane na zewnątrz szpitala - w takiej sytuacji zachowajmy w stylu obiektywizm. Pamiętajmy, że nawet jeśli przyjmujemy familiarny styl pisania to powstrzymujmy się przed samochwalstwem i samowazeliniarstwem. Odrobina dystansu jest jak najbardziej pożądana.

3. Praktyczne uwagi związane z przygotowaniem biuletynu
Przygotowując biuletyn robimy tzw. szpigiel - rozpisujemy " na brudno" jakie tematy zostaną opisane. Istotny jest tu cykl redakcyjny biuletynu - z praktyki wynika, że trudno jest wydawać w szpitalach biuletyn wewnętrzny co miesiąc i czynić to regularnie, bez opóźnień. Dobrym rozwiązaniem jest cykl dwumiesięczny - wtedy mamy wystarczająco czasu na zebranie materiału, "obrobienie" go, przekazanie do złożenia, naniesienie poprawek na projekcie, zaakceptowanie i wydrukowanie. Część zadań najlepiej jest zlecić firmie zewnętrznej - ja przez klika lat odpowiadając za biuletyn wewnętrzny Instytutu "Pomnik - Centrum Zdrowia Dziecka" współpracowałam z firmą, której przekazywałam teksty, zdjęcia i mój szpigiel gazetki, firma zaś składała ją przy pomocy programów graficznych. Współpraca była udana. Na rynku istnieje wiele firm, którym można zlecić opracowanie biuletynu w całości, włącznie z pisaniem tekstów. Pamiętajmy jednak, by osoby odpowiedzialne za projekt miały kontakt z pracownikami szpitala.

Istnieją także konkursy biuletynów wewnętrznych:
• prowadzony przez firmę Agape, na stronie której można znaleźć wiele informacji i inspiracji oraz poznać najnowsze trendy redagowaniu prasy firmowej
• prowadzony przez Stowarzyszenie Prasy Firmowej -
Nakłady biuletynów są różne w zależności od funkcji, jakie one pełnią - generalnie powinniśmy założyć, że jeden egzemplarz dotrze do minimum 3 osób. Istotna jest dobra dystrybucja - zadbanie o to, by większość nakładu nie lądowała u szefów na biurku tylko trafiała do pracowników, a więc była obecna np. w pokojach socjalnych. Ścieralność i czytelnictwo biuletynu dobrze jest sprawdzać prowadząc wewnętrzne badania - mogą to być badania ankietowe, z których dowiemy się jaki % naszego zespołu ma szanse na zapoznanie się z biuletynem wewnętrznym, gdzie trafia za mało egzemplarzy, etc. Badać powinniśmy także zawartość merytoryczną naszego periodyku - tzn. jak pracownicy odbierają teksty zawarte w biuletynie, czego oczekują etc. Narzędziem może być prosta ankieta, którą możemy wrzucić do jednego z wydań biuletynu. Pamiętajmy, że nie zawsze to, co nam się wydaje jako piszącym i tworzącym biuletyn jest faktem obiektywnym i bezspornym.

Często problemem jest nakłonienie pracowników do pisania do biuletynu - wszyscy są mocno zajęci. Nie powinniśmy się jednak poddawać, tylko zachęcać, nakłaniać, namawiać - pismo jednego autora nie ma szans na bycie ciekawym. Dobrą praktyką jest wyrobienie nawyków wśród kadry zarządzającej, by regularnie przekazywała do biuletynu informacje "ze swoich pionów". Dobrym sposobem jest wprowadzenie elementu pozytywnej rywalizacji - publikowanie osiągnięć danej Kliniki powoduje, że inne również chcą się pochwalić swymi sukcesami.

4. Ach te zmiany, czyli znaczenie relaunchu
Biuletyn wewnętrzny co pewien czas powinien przechodzić proces relaunchu, polegający na zmianie szaty graficznej, układu rubryk. Pamiętajmy także o wykorzystywaniu go jako narzędzia, za pomocą którego zarząd może poinformować pracowników o planowanych zmianach. Zasadą powinno być, że tematy trudne pojawiają się w biuletynie i na spotkaniach z zespołem wcześniej niż staną się plotkami dystrybuowanymi kanałami nieformalnymi. Dobry biuletyn wewnętrzny powinien integrować pracowników, być też narzędziem marketingu wewnętrznego, systematycznie budującym tożsamość szpitala. Spotkałam się z opiniami dyrektorów szpitali, że "ludzie chcą czytać tylko dobre wiadomości" - to błędne rozumowanie. Biuletyn, który jest laurką dla dyrekcji, szybko zyska miano tuby propagandowej i nie będzie wiarygodny. W procesie redagowania istotne jest zachowanie równowagi pomiędzy atrakcyjnością gazetki a celami strategicznymi naszej organizacji.
(...)

Nazarko-Ludwiczak Ewelina