1. Wprowadzenie
Na wizerunek marki i jej postrzeganie wpływają m.in. jej atrybuty, czyli cechy akcentowane w komunikacji marketingowej. O sukcesie w przypisywaniu atrybutów danej jednostce, firmie czy usłudze decyduje ich przystawalność do rzeczywistości oraz fakt, w jakim stopniu są one odpowiedzią na potrzeby konsumentów decydujących się na dane usługi.
Niniejszy tekst oparty jest na treściach akcentowanych przez jednostki ochrony zdrowia we własnych witrynach internetowych – jakie atrybuty akcentują w komunikacji i na czym skupiają uwagę potencjalnego pacjenta?

2. Nowoczesność
Istnieje zbiór cech, które wskazuje się na zdecydowanej większości stron www polskich jednostek ochrony zdrowia, niezależnie od ich skali działania, specjalności czy formy prawnej. Wśród nich wybija się nowoczesność. Na podstawie treści umieszczanych przez szpitale na temat samych siebie można sformułować jeden wniosek: w Polsce leczy się nowocześnie, na najnowocześniejszym sprzęcie i najnowocześniejszymi metodami. Nowoczesność jest atrybutem królującym niezależnie od skali działania i profilu szpitala. Nowoczesność podkreślają w komunikacji i placówki publiczne, i prywatne: „nowocześnie wyposażona placówka”, „nowoczesne techniki operacyjne”.
Identycznie sytuacja wygląda w przypadku innych cech:
– autorytet i wiedza zespołu,
– wysoko wykwalifikowana kadra,
– wysokie standardy opieki,
– podawanie organu założycielskiego,
– tradycja i renoma,
– kompleksowość,
– wdrożenie normy ISO,
– szeroko zakrojona profilaktyka.

Szpitale i jednostki niepubliczne podkreślają atrybut, jakim jest komfort leczenia. Na przykład szpital Medicover komunikuje „wyjątkowy komfort, nieinwazyjność, pełną koordynację procesu badania, atmosferę partnerskich relacji, zindywidualizowaną obsługę oraz bardzo komfortowe warunki pobytu” . Oryginalną cechą zawartą w powyższym przesłaniu jest akcent na partnerstwo w relacji, raczej niekojarzące się z tradycyjnie uprawianą medycyną. Także określenie zindywidualizowana usługa ma stanowić odróżnienie od tradycyjnego obrazka długich kolejek i braku czasu „na jednego pacjenta”. Niemniej i tradycja, odnosząca się do aspektu wiedzy i doświadczenia, pojawia się często jako atrybut przypisywany szpitalnej marce. W analizowanej sytuacji szpital Medicover, chociaż jest pierwszym w kraju tak dużym i o tak wielu specjalnościach szpitalem niepublicznym, tradycji nie posiada, komunikuje więc to, co w oferowanych usługach go wyróżnia. Dany atrybut może być więc wykorzystywany in plus lub in minus – wszystko zależy od danej sytuacji i kontekstu.
Inne cechy akcentowane w komunikacji szpitala Medicover to:
● profesjonalizm personelu medycznego,
● zastosowanie najnowszych osiągnięć i zdobyczy techniki,
● wykorzystywanie zaawansowanego technologicznie sprzętu medycznego,
jako gwarancja prawidłowej diagnozy oraz możliwości natychmiastowego podjęcia działań profilaktycznych lub kompleksowego leczenia w oparciu o najnowocześniejsze zaplecze.

Kontynuując wątek indywidualizacji usługi jako cechy silnie różnicującej ofertę placówek publicznych i niepublicznych, jednostki prywatne komunikują, że prowadzą unikalne zabiegi czy procedury medyczne. Szpital Medicover oferuje screening stanu zdrowia: „Screening Stanu Zdrowia jest produktem unikalnym. Zapewnia najbardziej kompleksowe badanie ważnych układów organizmu zrealizowane w jednym miejscu podczas jednego dnia pobytu w Szpitalu Medicover” . Nie spotyka się podobnych ogłoszeń w witrynach jednostek budżetowych, gdzie o potrzebie, wskazaniu medycznym do przeprowadzenia zabiegu czy kosztownego badania decyduje lekarz.
Inne atrybuty komunikowane przez jednostki niepubliczne:
– jeden dzień pobytu (popularna idea szpitala jednego dnia),
– wszystko pod jednym dachem,
– nowoczesny budynek.

Stary budynek bynajmniej nie musi nieść ze sobą negatywnych konotacji. Europejskie Centrum Zdrowia „Otwock” w zakładce „Co nas wyróżnia” podkreśla: „Na bazie zabytkowego budynku pamiętającego czasy marszałka Piłsudskiego tworzymy placówkę zorientowaną na potrzeby pacjenta”. Szpital podkreśla również, że zapewnia:
● czułą opiekę pielęgniarką (atrybut sformułowany chyba w niezbyt fortunny sposób),
● wsparcie psychologiczne wzbogacone muzykoterapią (m.in. poprzez dzieła Fryderyka Chopina),
● bardzo nowoczesne zaplecze technologiczne,
● usługi medyczne na wysokim poziomie,
● dbałość o indywidualne potrzeby pacjenta z troską o jakość życia w chorobie .
Całość swoich działań przedstawia w haśle promocyjnym: „Europejskie Centrum Zdrowia «Otwock» to połączenie tradycji z ultranowoczesnością”. Niezrozumiałe jest dla mnie określenie „ultranowoczesność”. Być może jest to próba znalezienia mniej wykorzystywanego określenia zbliżonego do terminu „nowoczesność”. Europejskie Centrum Zdrowia „Otwock” wspólnie z Centrum Kształcenia Komplementarnego w Medycynie zaprasza także na specjalistyczne szkolenia, i to jest atrybut wyróżniający wśród innych podobnych jednostek.

3. Komfort pacjenta
Zarówno publiczne, jak i niepubliczne szpitale podkreślają, że pobyt pacjenta w ich placówce będzie komfortowy i bezpieczny. Podają np. udogodnienia, z których pacjent może korzystać podczas hospitalizacji, np. kawiarnia, hotel, konsultacje psychologiczne czy duszpasterskie (np. Centrum Onkologii w Bydgoszczy) . Bezpieczeństwo procedur i zabiegów medycznych gwarantują zaimplementowane systemy zarządzania jakością i certyfikaty jakości usług medycznych.
(...)

Ewelina Nazarko-Ludwiczak