W polskim marketingu miejsc jest zdecydowanie za dużo gigantomanii. Nawet małe miasteczka i gminy próbują się promować z jak największym rozmachem. Każdy chce zawłaszczyć jakąś wielką ideę. Skoro Gdańsk może być miastem wolności a Poznań miastem know-how, to znaczy, że każdy może być kojarzony z uniwersalną wartością, prawda? Właśnie, że nie może. Sytuację, w której podmiot terytorialny próbuje odwoływać się w promocji do idei, której nie jest w stanie skonsumować nazywam próbą połknięcia „za dużego słonia”.

Od razu podaję przykład, którym jest misja miasta Tomaszów Mazowiecki cytowana za Strategią Rozwoju Społeczno-Gospodarczego tego miasta na lata 2008-2022:
„My, Tomaszowianie cenimy w relacjach pomiędzy ludźmi uczciwość, otwartość, zaufanie i odpowiedzialność.

Opierając się na poszanowaniu godności ludzkiej, przestrzegając zasad tolerancji i rozumiejąc zróżnicowane potrzeby naszej wspólnoty, pragniemy zbudować przyjazne, bogate i otwarte dla wszystkich Miasto. Rozwój naszej zbiorowości widzimy jako zapewnienie bezpieczeństwa, upowszechnienie kultury, oświaty i sportu oraz osiąganie szeroko pojętej równowagi w jakości życia mieszkańców.

Pragniemy budować nasze Miasto piękne jak Paryż, bogate jak Londyn, bezpieczne jak Genewa i wesołe jak Rio…

Skróconą wersję misji Zespół sformułował następująco:
My, Tomaszowianie budujemy nasze Miasto piękne, bogate, bezpieczne i radosne.”

Istna kraina szczęśliwości, prawda? Szkoda tylko, że to kompletnie niewiarygodny opis. Puste myślenie życzeniowe. Język patosu wręcz poraża. Skonsultowałem ten opis z kilkoma osobami, które na stałe mieszkają w Tomaszowie Mazowieckim i uznały go za mocno przesadzony. Ta przesada sprawia, że całość jest niewiarygodna i nie może być podstawą skutecznej strategii pozycjonowania marki miasta. Piękno, bogactwo, bezpieczeństwo i radość to klasyczne „za duże słonie” dla Tomaszowa Mazowieckiego. To miasto nie ma żadnych argumentów, aby być kojarzone w wyróżniający je sposób z którymkolwiek z tych określeń, nie mówiąc już o kojarzeniu go z nimi wszystkimi. Po pierwsze jest ich za dużo a po drugie są źle wybrane.

Tomaszów Mazowiecki z pewnością ma coś, co jest jedyne, wyjątkowe i tylko on (lub chociaż on w największym stopniu) może się tym pochwalić. To nie musi być żaden obiekt. To może być położenie miasta, ciekawe otoczenie, coś ciekawego w mieszkańcach lub lokalnej przedsiębiorczości, jakaś osobliwość lub w ostateczności (bo jest tego w promocji miast zdecydowanie za dużo) jakieś dziedzictwo historyczne. Ale niech to będzie coś konkretnego, namacalnego, doświadczalnego a nie abstrakcyjna idea. Polacy są bardzo konkretnymi ludźmi, którzy doceniają konkretne, wręcz szczegółowe przekazy. Do abstrakcji czujemy brak zaufania, być może dlatego, że w naszym kraju nigdy nie brakowało ideologii.


@page_break@

Innym przykładem „za dużego słonia” jest najnowsze hasło promocyjne Zamościa „Miasto idealne”. Tutaj problem przedstawia się nieco inaczej. Zamość naprawdę można nazwać miastem idealnym, ponieważ powstawał on zgodnie z renesansową urbanistyczną koncepcją miasta idealnego. Mamy tu jednak problem natury semantycznej. Przeciętny odbiorca (a do niego jest skierowana promocja miasta) nie wie, że sformułowanie „miasto idealne” ma interpretować wąsko w kontekście koncepcji urbanistycznej (bo jej nie zna), więc interpretuje je szeroko jako zbiór wszystkiego, co dla niego osobiście tworzy idealne miasto. Założę się, że to, co rozumie przeciętny odbiorca jako miasto idealne ma się nijak do założeń renesansowej koncepcji. Tym samym realna obietnica składana przez Zamość jest o niebo szersza od zamierzonej. Jest to obietnica maksymalistyczna, bo trudno obiecać coś więcej niż ideał. Niezależnie od atutów Zamościa trudno znaleźć go w rankingach najlepszych miejsc do życia, więc sformułowanie „miasto idealne” jest w jego wypadku mocno przesadzone.

Powszechne występowanie „za dużych słoni” w promocji polskich miast i regionów stoi w sprzeczności z oczekiwaniem przez Polaków informacji konkretnej, prawdziwej, jednoznacznej i praktycznej. Te dwa światy istotnie się rozmijają. Polak chce wiedzieć, jak wygląda plaża, ile jest narciarskich tras zjazdowych, co jest ciekawego do zobaczenia w okolicy a otrzymuje puste hasła obiecujące radość, pełnię życia, piękno przyrody itp. Mam wrażenie, że nie została odrobiona pierwsza lekcja marketingu Jacka Trouta „wyróżniaj się lub zgiń”.

Wyróżnianie się nie polega na ucieczce w świat uniwersalnych wartości, ale na zdefiniowaniu czegoś doświadczalnego, co wyróżnia dane miejsce. Kłopoty z uniwersalnymi wartościami są dwa:
1. Każdy może powiedzieć o sobie to samo. Jaki jest argument za tym, że jeżeli Piła określi się jako miasto radości, to Tarnów już miastem radości nie może zostać? Oczywiście, że może, tak jak każde inne miasto.
2. Uniwersalnych wartości bardzo trudno doświadczyć. Oczekiwanie, że realnie można doświadczyć danego miasta lub regionu jako miejsca otwartości, uczciwości lub odpowiedzialności jest iluzją. W ocenie miejsc dominują inne kryteria, które są związane przede wszystkim z ich realną ofertą.

To, co postuluję to większy realizm połączony z mniejszą skalą. O realizmie było już sporo. Teraz kilka słów o mniejszej skali. Mam na myśli odejście od gigantomanii w kierunku intymności i docenienia detali. Zamiast epatować odbiorców wzniosłością i patosem, spróbujmy pokazać im coś prawdziwie ciekawego, koniecznie bez zadęcia. Humoru, metafor i przymrużenia oka jest w polskim marketingu miejsc jak na lekarstwo. Wszystko jest dosłowne i bohaterskie jak na filmie wojennym produkcji ZSRR.

Zdecydowanie za dużo jest obiektów a za mało ludzi. Dlaczego tak niewiele miast i regionów prezentuje się jako miejsca, gdzie mieszkają zadowoleni z życia ludzie? Dlaczego promocja miast i regionów nie pozwala nam poznać ciekawych ludzi? Przecież miasto, czy region to nie tylko zabytki, muzea i parki, w których ludzie pełnią rolę statystów. Chciałbym zobaczyć jakieś miejsce oczami jego mieszkańców, ale nie ich całej masy lecz jednej, czy dwóch konkretnych postaci. Jakie szanse stwarza im miejsce, w którym żyją i jak pomaga im się realizować? Co jest łatwe a co trudne? Jakie jest ich magiczne miejsce? Wolę to od lotniczych zdjęć, panoramicznych ujęć i teledysków złożonych z krótkich kadrów, bo one nie mówią o niczym konkretnym, a jak je oglądam to mam wrażenie, że niedawno widziałem coś identycznego tylko wtedy promowany był inny region.