Krzysztof Sobczak: Czy w odniesieniu do kancelarii prawniczych obowiązują inne reguły marketingowe niż dla innych firm?
Andrzej Kłosowski: Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Wokół marketingu usług prawniczych narosło wiele mitów i nieporozumień. Do niedawna można było usłyszeć, że marketing usług prawniczych nie istnieje. Należy wszakże pamiętać, że w przypadku praktyki prawniczej mamy przecież do czynienia z formą praktyki gospodarczej, czyli mówiąc kolokwialnie „biznesem”, który rządzi się własnymi prawami. A jeśli „biznes”, to naturalną konotacją wydaje się „marketing” będący dyscypliną, która jak żadna inna wiąże przedsiębiorstwo z klientem. Jeżeli kancelaria nie potrafi efektywnie komunikować klientom wartości jej usług, to szansa na odniesienie przez nią sukcesu jest niewielka. I nie ma tu właściwie znaczenia branża, czy rodzaj działalności.
Ale pomoc prawna to jednak specyficzna usługa.
Co do zasady, marketing na rynku prawniczym pełni taką samą rolę, jak w przypadku innych rynków, czy to usługowych, czy też produktowych. Oczywiście, różne mogą być założone cele na różnych etapach procesu marketingowego, a także różne formuły marketingu i stosowane środki i metody ich realizacji. Dla przykładu, na rynkach produktowych dominującą formułą marketingu jest marketing transakcyjny, podczas gdy na rynkach prawniczych „pierwsze skrzypce” gra marketing relacji będący wyrazem tzw. orientacji na klienta.
Co w marketingu relacji jest najważniejsze?
W praktyce prawniczej marketing jest procesem skoncentrowanym wokół kwestii rozwojowych związanych z obsługą prawną. Stanowi więc część długookresowej strategii rozwoju podmiotów prawniczych. W odróżnieniu od formuły transakcyjnej, właściwej dla innych rynków i organizacji, nie jest obliczony na wygenerowanie doraźnego skutku ekonomicznego. Jedną z najważniejszych funkcji marketingu kancelarii prawniczych jest wygenerowanie dodatkowych możliwości obrotu z aktualnie obsługiwanymi klientami oraz budowa pożądanego wizerunku kancelarii na rynku.
Organizacja prawnicza, stosująca instrumentarium marketingu relacji, powinna mieć świadomość, że promocja jest procesem ciągłym, wymagającym od organizacji stałej komunikacji z nabywcami jej usług. Jedną z kluczowych funkcji procesu komunikacji w marketingu relacji jest determinowanie jakości usług. Przez dwustronną komunikację obie strony definiują swoje potrzeby i oczekiwane standardy, dzięki czemu oferta usługowa jest właściwie kształtowana, a organizacja buduje zaufanie i tworzy pozytywny wizerunek.
A więc jednak nie jest to taki uniwersalny marketing
Owszem, są pewne inne reguły marketingowe w przypadku organizacji prawniczych. Mówi się o nich często w kontekście restrykcji formalnych, środowiskowych i kulturowych branży, które powodują, że usługi prawnicze, a natura rei, podlegają ograniczeniom w dostępie do metod i narzędzi marketingowych właściwych dla innych rynków. Taka sytuacja powoduje, że koncepcje i instrumenty marketingowe, typowe dla innych rynków (również w sektorze usług), w przypadku usług prawniczych nie znajdują zastosowania lub uznania wśród praktyków branży. Pocieszające jest jednak, że ewolucyjne zmiany szeroko pojętego rynku usług prawniczych wymusiły zainteresowanie dyscypliną marketingu, a nawet konieczność adaptacji instrumentarium metodologicznego i operacyjnego w codziennej praktyce organizacji prawniczych. Środowisko prawnicze dojrzewa bowiem do świadomości, że maksymalizacja satysfakcji klientów przyczynia się do maksymalizacji zysków i udziału firmy w rynku, co w przypadku kancelarii prawniczej może oznaczać znaczącą bądź nawet wiodącą pozycję w obsłudze zleceń dotyczących określonej dziedziny prawa.
Czy metody marketingowe stosowane w innych branżach można przenosić wprost do kancelarii prawnych? Potrzebne są jakieś modyfikacje ze względu na charakter usług i rynku?
Można, ale nie wszystkie i pod warunkiem przestrzegania zasad obowiązujących w tym środowisku, czyli z daleko posuniętym krytycyzmem i umiejętnością rozróżnienia form i rozpoznania skutków działań marketingowych.
Rozwój sektora usług prawniczych powoduje implikacje w sferze działań marketingowych. Formułowanie koncepcji i realizacja strategii marketingowych wymaga stosowania różnych ich wariacji. Każda metoda (np. w zakresie komunikacji marketingowej), która nie koliduje w swojej naturze i metodyce z zasadami etycznymi, regulacjami ustawowymi i normami określonymi przez samorządy prawnicze, jest, moim zdaniem, dopuszczalna.
Czytaj: Budowa wizerunku kancelarii to skomplikowany proces>>
Należy jednak pamiętać o specyfice rynku usług prawniczych postrzeganej nie tylko przez pryzmat rynku i produktu (usługi), ale przede wszystkim okoliczności i uwarunkowań, w jakich uczestnicy tego rynku działają. Takie podejście powinno uwzględniać zarówno perspektywę usługodawcy, czyli kancelarii, jak i usługobiorcy, który staje się klientem często w sytuacji przymusowej.
Taką wciąż niedopuszczalną formą komunikacji marketingowej jest reklama. To uzasadnione?
Dyskutując o metodach marketingowych należałoby najpierw zadać sobie pytanie, o specyfikę rynków prawniczych, gdyż metoda działań marketingowych powinna być dostosowana do tejże specyfiki. Rzeczywiście przykładem działań marketingowych stosowanych w innych branżach, a niedopuszczalnych (jeszcze) w usługach prawniczych jest reklama, podczas gdy inne formy promocji są dopuszczalne i akceptowane. Należy również pamiętać o specyfice usług wynikającej z ich immanentnych cech, np. niematerialności. W jaki sposób klient może porównać tę samą usługę różnych kancelarii? W praktyce takie porównanie jeden do jednego jest niemożliwe, gdyż niemożliwe jest zaistnienie dokładnie tych samych warunków świadczenia usługi prawniczej. Czy zatem, (pomijając kwestię dopuszczalności) możliwa jest, stosowana na innych rynkach, metoda reklamy (tu: informacji) porównawczej? Czy kancelaria może pozyskać klienta informując „my to postępowanie przeprowadzimy szybciej, lepiej albo taniej”? Nawet gdyby jakaś kancelaria posunęła się do takich metod, to każdy rozsądnie myślący klient zadałby zapewne pytanie: pomijając elementy mniej lub bardziej wymierne (taniej, szybciej): Co to znaczy lepiej?! Każdy prawnik, który usiłowałby odpowiedzieć na tak postawione pytanie musiałby się otrzeć o pierwiastek dezinformacji lub niekompetencji. A jeśli tak, to jak to miałoby się w odniesieniu do etyki profesji?
A więc reklama nie dla tej branży?
Tak jednoznacznie bym tego nie formułował, w rozważaniach na temat możliwości adaptacji poszczególnych metod czy technik marketingowych stosowanych na innych rynkach, również usługowych, szedłbym raczej, zamiast próby bezkrytycznego powielania, w kierunku selektywnego, doboru metod marketingowych, które stwarzając szanse osiągnięcia określonych celów rynkowych nie kolidują z zasadami określonymi dla branży prawniczej. Przykładem działań, które stwarzają możliwość pogodzenia filozofii marketingu z zasadami obowiązującymi na rynku usług prawniczych jest instrumentarium marketingu relacji.
Inna kwestia to brak jednorodnych i jednoznacznych regulacji dotyczących reklamy w ramach Unii Europejskiej, co prowadzi do „różnic” na poziomie interpretacyjnym. To kwestia szczególnie wrażliwa w odniesieniu do adwokatury, ale to temat na oddzielną dyskusję.
Usługi prawne są działalnością regulowaną - czy to uzasadnia ograniczenia w reklamie czy promocji?
Kwestia zaliczenia usług prawniczych do rejestru działalności regulowanych nie ma, moim zdaniem, związku z ograniczeniami w metodach promocji, wśród których znajduje się działalność reklamowa. Zaliczenie zawodów prawniczych do kategorii działalności regulowanych jest związane wyłącznie z wymogami prawa i procedur administracyjnych związanych z prowadzeniem tego rodzaju działalności.
Oczywiście, można zadać pytanie, czy wobec faktu, że radca prawny i adwokat świadczący pomoc prawną w ramach kancelarii są przedsiębiorcami, ograniczenia np. w reklamie, nie godzą w ich swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Tyle, że to już inna kwestia do rozstrzygnięcia przez prawników i ustawodawcę.
Ograniczenia wynikają z innych pobudek i intencji organów regulujących te kwestie w branży prawniczej. Głównym uzasadnieniem istniejących ograniczeń są kwestie etyczne, ale i ten wątek jest szeroko dyskutowany na różnych forach.
Można więc spodziewać się jakiejś ewolucji w tej dziedzinie?
Żyjemy w czasach społeczności informacyjnych i informatycznych, co narzuca konieczność sięgania do nieznanych dawniej technik przekazywania informacji i prowadzenia w ten sposób gry rynkowej. W tej sytuacji bezkrytyczne ograniczenia i trwanie w rzeczywistości prawnej „sprzed 100 lat” jest, wobec zachodzących w świecie zmian nie tylko nieuzasadnione, ale wręcz szkodliwe, chociażby w odniesieniu do konfrontacji różnych systemów i regulacji w ramach rynku UE.
Nie sugeruję tym samym, że rynki prawnicze powinny iść bezkrytycznie w kierunku całkowitej swobody aktywności marketingowych, szczególnie w obszarze promocji. Uważam tylko, że liberalizacja uregulowań w tym zakresie (chociażby form i zakresu reklamy) jest konieczna i nieunikniona, a im później zostanie przeprowadzona, tym później nastąpi swego rodzaju zrównanie szans rynkowych podmiotów prawniczych z różnych obszarów gospodarczych. Należy wszakże odróżnić pojęcie uczciwej i rzetelnej informacji, nawet mającej charakter reklamy, od nieuczciwych praktyk znanych chociażby z innych rynków i branży.
Jaki może być zakres tych ograniczeń? W samorządach zawodów prawniczych toczy się dyskusja na ten temat.
Zakres ograniczeń powinien być pochodną deontologii zawodów prawniczych. W żadnych warunkach rynkowych nie powinno się odchodzić od fundamentalnych zasad i wchodzić w konflikt z jej istotą.
Jak wspomniałem wcześniej, wobec dynamiki zmian w otaczającym nas świecie, irracjonalnym podejściem byłoby upieranie się przy niezmiennym katalogu ograniczeń zdefiniowanych w czasach, które minęły. W dzisiejszym świecie informacja, wobec powszechności dostępu i szybkości przekazu, jest jednym z najważniejszych instrumentów gry rynkowej. Czy wobec tego można się dziwić, że przedstawiciele różnych zawodów, w tym prawniczych, szukają swojej szansy na zbudowanie przewagi konkurencyjnej poprzez prezentowanie swojej oferty szerokiemu gronu odbiorców?
To przekłada się na różnego typu działania. Prawnicy szukają różnych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów, a czasem są to próby obchodzenia obowiązujących ograniczeń.
Ewolucja w tej materii jest faktem, nawet jeśli nie przekłada się na szybkie działania istotnie liberalizujące istniejący stan rzeczy. Powstaje pytanie, w jakim kierunku i w jakim zakresie ta zmiana powinna zmierzać? Najprościej byłoby określić, co uważa się za formy promocji dozwolone, a co za zabronione. Niestety, to nie jest tak proste, jak mogłoby się pierwotnie wydawać, szczególnie w odniesieniu do współczesnych form rozpowszechniania informacji, szczególnie za pośrednictwem internetu. Wobec rozmaitości dostępnych form przekazu problematyczne staje się nieraz jednoznaczne zaliczenie danego działania do kategorii zabronionej lub nie. Weźmy, na przykład, kampanie AdWords. Czy to zabroniona reklama, czy raczej forma informowania? Wszystko, moim zdaniem, zależy od uczciwości intencji i formy przekazu treści promocyjnych. Jeśli kancelaria nie narusza zasad etycznych, np. poprzez natarczywe proponowanie swoich usług, stosowanie reklamy porównawczej, sugerowanie lub wręcz proponowanie konkretnych korzyści z tytułu skorzystania z jej (jego) oferty, pozycjonowanie oferty poprzez używanie określeń wartościujących (najtańsza, najlepsza, jedyna na rynku, itp…), to przekazanie samych treści informujących o praktyce prawniczej nie może być, moim zdaniem, uznane za niedozwoloną reklamę bez względu na sposób i formę przekazu.
Chyba niełatwo jest wyznaczać granice takiej niedozwolonej reklamy?
Oczywiście, że to trudne, bo przecież „niejednoznacznych” w ocenie form przekazu treści promocyjnych jest więcej. Weźmy chociażby content marketing, czy media społecznościowe.
Wszystko zatem zależy od zawartości, a nie od formy i platformy przekazu treści promocyjnych. Ewolucja powinna zatem iść w kierunku możliwie precyzyjnego określenia ram, w których powinna zawierać się treść przekazu, a nie dyskusji nad kwestiami, w pewnej mierze, technicznymi. Dyskusję i spory na temat, czy AdWords, Facebook czy blogi prawnicze to zabroniona reklama, czy nie, uważam za bezprzedmiotową i szkodliwą, chociażby w kontekście regulacji unijnych, w myśl których bezwzględny zakaz reklamy (nawet w profesjach prawniczych) jest niezgodny z prawem unijnym. Mówiąc kolokwialnie, ciągłe „mielenie” tych samych tematów, wobec nieuchronności zmian, chociażby związanych z nowymi technologiami, opóźnia możliwość podjęcia skutecznej konkurencji przez polskie środowiska prawnicze.
Jak rozwój technik informatycznych wpływa na możliwości marketingowe w tej branży? Daje większe i nowe możliwości?
Oczywiście tak. W czasach wszechobecnego internetu kancelarie mają do dyspozycji szereg instrumentów umożliwiających promowanie swoich usług. Wystarczy wspomnieć, przywołane wcześniej instrumenty, takie jak content marketing, w tym blogi prawnicze, media społecznościowe, czy chociażby, ciągle wywołujące dyskusje, kampanie AdWords. Wachlarz dostępnych technik i narzędzi będzie się zwiększał wraz z rozwojem nowych technologii i jest to proces, który będzie postępował w coraz szybszym tempie i coraz szerszym zakresie. Nowe pokolenia prawników-przedsiębiorców będą bez oporu sięgać (i słusznie!) po dostępne techniki promocyjne i żadne, sztuczne z natury, ograniczenia nie zahamują tej tendencji.
Samorządy nadzorujące pracę prawników boją się internetu i możliwości, jakie on daje?
Trochę tak, ale takie zachowania organizacji prawniczych nie wynikają wyłącznie z faktu pojawiania się nowych technologii i możliwości, ale są, w dużej mierze, podyktowane zmianami w sposobach i zwyczajach pozyskiwania informacji przez potencjalnych nabywców usług prawniczych, dla których internet stał się głównym, a niejednokrotnie jedynym, źródłem pozyskania informacji.
W swojej książce cytuję raport The Law Society of England and Wales, który wyraźnie wskazuje na przemiany generacyjne i wynikające z nich zmiany w sposobach docierania do informacji i pozyskiwania referencji podmiotów prawniczych. Zmiany w zwyczajach i postępowaniu nabywców reprezentujących nowe generacje klientów, będące często następstwem wkraczania nowych technologii, powodują, że luka pomiędzy ich oczekiwaniami i praktykami a tradycyjnym podejściem organizacji prawniczych stale się poszerza. Ilustracją tej sytuacji są praktyki lansowane przez nowe generacje klientów (np. generacja Y), którzy poszukują dostępu do usług prawniczych w sposób odbiegający od metod tradycyjnych.
To będzie wymuszać zmiany w podejściu do marketingu usług prawnych?
Sądzę, że tak. Taka sytuacja kreuje możliwości i szanse dla tych kancelarii, które lepiej rozumieją zmieniające się potrzeby i zwyczaje zakupowe klientów i potrafią szybciej niż konkurenci zareagować, dostosowując swoją ofertę i koncepcje marketingu do zmieniających się warunków, ale jednocześnie ogranicza możliwości tych kancelarii, które nie nadążają za zmianami technologicznymi i mentalnymi w otoczeniu rynkowym. Dla przykładu, podczas gdy generacja Y poszukuje informacji na temat usług prawniczych, prawników i kancelarii za pośrednictwem przeglądarek internetowych (np. Google), nowa grupa, nazwana generacją C (tzw. Connected Consumers), preferuje inne obyczaje (tzw. digital lifestyle) w procesie poszukiwania i weryfikacji danych na temat usług prawniczych. Głównym źródłem informacji dla „C” są media społecznościowe (social media), za pośrednictwem których poszukują kontaktów z osobami, które miały do czynienia z podobnym problemem w celu konsultacji, jak inni poradzili sobie w podobnej sytuacji oraz zebrania opinii na temat sposobów rozwiązania problemu i oceny usług i usługodawców (kancelarii).
Sprawdź: Zarządzanie marketingiem w kancelarii prawniczej>>
Czy kodeksy etyczne adwokatów i radców prawnych powinny być zmienione w odniesieniu do marketingu? Są krytykowane za nieprzystawanie do współczesnych realiów.
Zdecydowanie tak, chociażby w odniesieniu do nowych technik promocyjnych, nieznanych lub nie stosowanych w czasie, gdy te normy powstawały. Konieczna jest okresowa aktualizacja zapisów, nadążająca za zmianami w otoczeniu rynkowym podmiotów prawniczych. Nie występuję w tym miejscu przeciwko dobrze pojętej tradycji i kulturze zawodów prawniczych, które to wartości powinny być kultywowane i przekazywane kolejnym pokoleniom prawników. Wręcz przeciwnie, uważam, że te wartości budują poczucie odrębności kulturowej i przynależności do określonej grupy społecznej i zawodowej i powinny być źródłem dumy dla kolejnych pokoleń prawników. Niezależnie jednak od zasobów mających niezaprzeczalny wkład w kształtowanie etosu zawodów prawniczych trzeba zrozumieć, że zapisy stworzone choćby w najlepszej intencji, ale w innych warunkach rynkowych, społecznych, kulturowych i technologicznych stają się (poza materią podstawową), w miarę upływu czasu i zmian tychże warunków, zapisami martwymi, a czasem szkodliwymi.
Dzieje się tak niezależnie od słuszności i aktualności istoty merytorycznej tych zapisów. Trochę przewrotnie chciałbym się odwołać w tym miejscu do Kodeksu Hamurabiego, któremu nie można odmówić słuszności intencji, można natomiast, w dzisiejszych realiach, mieć zastrzeżenia co do sposobów ich realizacji.
Autor, Andrzej Kłosowski jest doktorem nauk ekonomicznych w dziedzinie nauk o zarządzaniu, menedżerem z wieloletnim doświadczeniem w zarządzaniu operacyjnym w otoczeniu międzynarodowym oraz niezależnym ekspertem i doradcą w zakresie kształtowania strategii, optymalizacji procesów, jakości i marketingu usług profesjonalnych, w tym prawniczych.