Na ten ostatni czynnik, określany coraz częściej mianem „doświadczenia klienta” (customer experience), składa się ogół wrażeń, które wywiera na nim kontakt z usługami, pracownikami, a także przekazem informacyjnym firmy. Budowany w przemyślany sposób wizerunek kancelarii może nie tylko pomóc w pozyskaniu nowych klientów, ale także wzmocnić lojalność tych, którzy już korzystają z jej usług. To coś więcej niż symbol pozwalający na identyfikację firmy. To zapewnienie, że klient otrzyma usługę zgodną nie tylko ze swoimi oczekiwaniami, ale z zasadami i wartościami, którym hołduje kancelaria.
Pierwszy krok
Kreowanie wiarygodnego i spójnego wizerunku kancelarii to długofalowy proces, który wymaga zaangażowania wszystkich jej pracowników. Po części może on być realizowany za pomocą tradycyjnych działań marketingowych, takich jak: budowa i aktualizacja stron internetowych firmy, publikacja broszur, wypracowanie jednolitych zasad przygotowywania ofert, budowanie bazy referencji, aktywny udział przedstawicieli firmy w konferencjach i organizacjach zrzeszających profesjonalistów z danej branży. Po części jednak proces ten wiąże się z długofalowymi wysiłkami związanymi z upowszechnieniem jednolitej kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta.
Szczególną rolę w całym procesie kreowania i zarządzania wizerunkiem organizacji odgrywają menedżerowie i partnerzy zarządzający kancelarią. Ich zadaniem powinien być nadzór i koordynacja wysiłków na rzecz budowania pozytywnych doświadczeń obecnych i przyszłych klientów firmy. Oczywiście nie ma potrzeby, by osoby zarządzające kancelarią samodzielnie nadzorowały poziom obsługi interesantów czy jednolitość materiałów audiowizualnych tworzonych przez pracowników firmy. Zadania te powinny być raczej delegowane na pracowników odpowiedzialnych za marketing i rozwój biznesu. Warto jednak, by zachowali stały nadzór nad wysiłkami zazwyczaj będącymi udziałem pracowników rozproszonych po różnych działach kancelarii.
W jaki sposób sprostać temu wyzwaniu? Poniżej prezentujemy opis trzech kluczowych działań, których celem jest budowa i wzmacnianie wizerunku firmy zajmującej się świadczeniem usług profesjonalnych.
Doświadczenia klienta
Pierwszym krokiem wszystkich działań zmierzających do poprawy wizerunku firmy powinna być wnikliwa analiza wszystkich punktów styku klienta z organizacją, zmierzająca do stworzenia tzw. mapy doświadczeń klienta. „Zazwyczaj nie ma ich wcale tak dużo. Recepcjonistka. Wizytówka. Budynek, lokal, biuro. Prospekt. Informacje, reklamy w mediach. Telefon lub wizyta handlowca. Zaledwie kilka składników, od których zależy, czy dostaniesz zlecenie, czy nie”, pisze Harry Beckwith, autor książki „Sprzedać niewidzialne”, poświęconej marketingowi usług. Zdaniem autorytetów z dziedziny zarządzania doświadczeniem klienta, do najważniejszych czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku organizacji należą: tożsamość firmy (nazwa, logo), reputacja (kultura organizacyjna, styl zarządzania i przywództwa), oferta (ceny, dostępność i poziom skomplikowania usług), otoczenie fizyczne firmy (atmosfera, wystrój wnętrz), zachowanie personelu (postawa, wygląd i kompetencje osób mających kontakt z klientem).
Priorytetyzacja zadań
Po identyfikacji obszarów interakcji odbiorców usług z firmą należy uszeregować je liniowo w tzw. tunel doświadczeń klienta, zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Zazwyczaj już na tym etapie wyraźnie widać co najmniej kilka obszarów, które wymagają usprawnień. Często są to podstawowe i z pozoru trywialne rzeczy. W jednej z kancelarii okazało się na przykład, że klientom bardzo przeszkadza długi czas odpowiedzi przez prawników na e-maile. Wizerunek innej firmy prawniczej skutecznie rujnował brak szczegółowych informacji na temat zrealizowanych usług na dokumentach sprzedaży. Obszary wymagające usprawnień powinny zostać uporządkowane zgodnie z tym, jak duży jest ich wpływ na wizerunek firmy, a także lojalność obecnych i potencjalnych klientów wobec niej.
Działania usprawniające
Ostatnim etapem procesu zmierzającego do kreowania i poprawy wizerunku powinny być działania naprawcze. Warto planować je z co najmniej kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Pozwala to na lepsze dopracowanie szczegółowych rozwiązań i przygotowanie organizacji do zmian. Tworząc plan działań naprawczych trzeba wziąć pod uwagę stopień obłożenia pracowników kancelarii bieżącymi zadaniami, po to, by nie nakładać na ich barki zbyt wielu dodatkowych zadań. Z tego samego powodu nie warto równocześnie zakładać działań w więcej niż 2–3 obszarach.
To jest proces
Analizy i działania na rzecz poprawienia wizerunku powinny mieć powtarzalny charakter. Każdy etap tego powtarzalnego cyklicznie procesu powinien być podsumowywany i analizowany. Warto przy tym szczególną uwagę poświęcić ewentualnym sukcesom, których nagłośnienie będzie sprzyjać budowaniu świadomości znaczenia tych działań wewnątrz organizacji.
Jak często angażować pracowników kancelarii w tego typu działania? Jako że zmiany w percepcji klientów odbywają się bardzo powoli, audyt doświadczeń klienta powinien odbywać się nie częściej niż raz na 1–2 lata. Oczywiście nawet od tej reguły zdarzają się wyjątki. Każde znaczące wydarzenie w historii kancelarii (fuzja, przejęcie dużego zespołu prawników, duża kampania marketingowa) powinno stać się pretekstem do analizy postrzegania organizacji przez rynek. Znacznie ważniejsze od samej częstotliwości audytów jest stałe zaangażowanie pracowników w wysiłki zmierzające do budowania pozytywnego wizerunku kancelarii. Na szczęście systematyczne podejmowanie działań wystarczy do budowania świadomości znaczenia tej kwestii dla funkcjonowania kancelarii.