Dostępność samych narzędzi nie wystarczy jednak, dopóki nie zrozumieją i nie docenią ich zawodowcy zarządzający markami. Zanim jednak zgłębimy ten temat, warto przypomnieć sobie, czym jest Big Data i zrozumieć potencjał tych rozwiązań.

Big Data – nowa skala analizy

Big Data to bez wątpienia jedno z najbardziej wszechobecnych i ekscytujących haseł ostatnich lat. Zarówno naukowcy, jak i profesjonaliści z wszystkich praktycznie gałęzi biznesu starają się eksplorować potencjał drzemiący w danych. Wraz z rosnącymi w zawrotnym tempie możliwościami przetwarzania informacji coraz bardziej zaawansowane metody i algorytmy pozwalają wyciągać wnioski z posiadanych zbiorów danych. Nierzadko odnajdywane zależności są bardzo nieoczywiste. Jasne staje się, że nieocenione spostrzeżenia wymykają się tradycyjnej analizie. Dostęp do nich uzyskać można dopiero stosując narzędzia matematyczne i informatyczne opierające się na bardzo obszernych zbiorach informacji.

Lawinowy wzrost popularności

Początki big data odnaleźć można w działaniach gigantów wyszukiwarek internetowych z 2005 roku. Gigantyczne ilości danych generowanych w ramach Web 2.0 stworzyły zapotrzebowanie na narzędzia adekwatne do jej skali. Konieczne było przetworzenie, skategoryzowanie, indeksowanie ogromnych ilości informacji. Szybko jednak zastosowania Big Data wyszły poza ten zakres i zaczęli je dostrzegać przedstawiciele kolejnych branż.

Big Data w służbie marketingu

Nie trzeba było długo czekać, aż przetwarzanie gigantycznych zbiorów informacji zaczęto zaprzęgać do kontrolowania rozwoju wizerunku, jaki firmy starały się budować wśród swoich klientów – zarówno tych obecnych, jak i potencjalnych. Jest to tak naprawdę jedynie rozwinięcie technik znanych w marketingu od zawsze. Z tą jednak różnicą, że tym razem listy respondentów ankiety, badań i wywiadów urosły o kilka rzędów wielkości.

Skala oraz głębokość analizy, czyli Brand Intelligence

Big Data to jednakowoż nie tylko skala – to też coraz większa „głębokość”, na której specjaliści szukają cennych wniosków. To również poszukiwanie mniej oczywistych korelacji będących poza zasięgiem intelektu typowego analityka. Narzędzia do przetwarzania danych to jednak jedna strona medalu. Druga to techniki ich akwizycji. Aby naprawdę skutecznie zacząć gromadzić wiedzę, badacze muszą szukać skuteczniejszych sposobów, by dowiedzieć się, co myśli konsument.

Semantic Brand Score – rozpoznawalność marki w jednej liczbie

Z tej potrzeby rodzą się techniki takie jak SBS – Semantic Brand Score. Jest to metryka, którą wylicza się na podstawie analizy dużej ilości tekstu. Brane pod uwagę są też pewne charakterystyczne zjawiska obserwowane za pomocą analizy zachowań na portalach społecznościowych. Szuka się w nich tzw. Honest Signals, czyli wszystkie, nawet bardzo subtelne wskazówki mogące ujawnić, co poszczególne osoby sądzą o danej marce. Idąc dalej, można ustalić też ich oczekiwania i preferencje.

Marka to nie tylko marketing

W tym miejscu należy jednak zwrócić uwagę, że marka to pojęcie ogólne. Kojarzy się nam może z małymi literkami „TM”, które towarzyszą rozpoznawalnym powszechnie nazwom. Należy jednak pamiętać, że marką może być też np. nazwisko. Jaki z tego wniosek? Wszystko, co rozumiemy przez pojęcie „Brand Intelligence”, zastosować można z powodzeniem także w polityce, działalności organizacji pozarządowych i innych obszarach działalności, czyli wszędzie tam, gdzie podstawowym zasobem jest potencjał komunikacyjny, czyli tak bardzo pożądane "zasięgi".

Krok w krok ze społecznością...

Jedną z najważniejszych cech, jakimi z założenia odznacza się Brand Intelligence napędzane masowo przetwarzanymi danymi, jest praca w czasie rzeczywistym. Potwierdzić mogą to liczni specjaliści PR, szczególnie ci, którym choć raz w karierze zdarzyło się opanowywać sytuację kryzysową. Media społecznościowe są platformą, na której informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Opinie są tam kreowane w czasie nieraz rzędu kilku minut, a wszystko to napędzają silne emocje. Przedstawiane tu narzędzia Brand Intelligence działają na bieżąco. Wnioski płynące z publikowanych w social media treści mogą być aktualizowane nawet w kilkuminutowych odstępach. To niebywale ważne, ponieważ czas reakcji czasem jest kwestią kluczową, a każda godzina opóźnienia może wiązać się z eskalacją niepożądanej sytuacji. Ponadto szybkości i elastyczności wymaga również identyfikowanie okazji i chwytanie trendów. W sposób oczywisty jest to kluczowe w kreowaniu marki.

… i o jeden krok przed konkurencją

Nie da się więc ukryć, że istnieje zapotrzebowanie na rozwiązania Big Data w dziedzinie Brand Intelligence (być może jeszcze nieuświadomione). Nietrudno domyślić się, że marki, które zdołają wdrożyć te narzędzia, zyskają nieocenioną przewagę nad konkurencją. Obok dotychczasowych źródeł opiniotwórczych, takich jak prasa, stale rosnący wpływ na opinię publiczną mają influencerzy, a obecnie nawet: mikroinfluencerzy (bardziej wiarygodni dla swojej grupy odbiorców, dzięki mniejszej popularności). Coraz więcej opinii kreowanych jest również na żywo na Twitterze czy Facebooku. Codziennością w zarządzaniu branżą konieczne jest więc integrowanie informacji przepływających zarówno tradycyjnymi, jak i nowymi kanałami i pełne wykorzystanie ich potencjału zarówno od strony analitycznej, jak i pod kątem przetwarzania danych.
 
Już w październiku 2019 będzie można dowiedzieć się więcej o rozwiązaniach Big Data dla Brand Intelligence w ramach wydarzenia Masters&Robots podczas wystąpienia, które poprowadzi Andrea Fronzetti Colladon — jeden z wiodących ekspertów w tej dziedzinie.

Miesięcznik Personel Plus jest patronem medialnym wydarzenia.