Pani Oliwia to młoda kobieta, trenerka windsurfingu i żeglarstwa, promująca na swoich profilach w mediach społecznościowych zdrowy styl życia. Oprócz prezentowania swojej szczupłej sylwetki, od czasu do czasu eksponuje tam odzież konkretnej marki, odżywki dietetyczne czy kosmetyki. I choć zastrzega, ze jest "ambasadorką" określonych marek, to nie zawsze do konkretnego wpisu dodaje oznaczenie, że to reklama. A obserwuje ją na Instagramie ponad dwieście tysięcy internautów. Na pewno nie umyka im to, że pani Oliwia pojawia się odziana w takie, a nie inne legginsy.
Chcesz zapisać ten artykuł i wrócić do niego w przyszłości? Skorzystaj z nowych możliwości na Moje Prawo.pl
Pani Kamila też zajmuje się kształtowaniem pięknej sylwetki, nie tylko swojej. Jest trenerką i prowadzi sklep z odzieżą sportową. Również jest bardzo aktywna w mediach społecznościowych. Pokazuje konkretne ćwiczenia służące poprawie sylwetki, ale też nawiązuje do odzieży ze swojego sklepu i swoich usług jako trenera. Od czasu do czasu publikuje filmiki, na których pałaszuje dietetyczne potrawy w ramach tzw. diety pudełkowej. Wprawdzie Instagram nie przenosi zapachów, ale wiadomo, jakiej francuskiej marki perfum używa pani Kamila. Bo na jednym ze zdjęć pokazuje flakonik z wyraźnym napisem - marką na literę "ch". Internetowym działaniom pani Kamili przygląda się niemal 80 tys. osób. Próżno szukać oznaczeń, że de facto jest to reklama czy autopromocja.
Takie przykłady w internecie można by mnożyć.
Sprawdź w LEX: I SA/Gl 1364/17, Kwalifikacja wynagrodzenia na rzecz influencerów do źródła przychodów. - Wyrok WSA w Gliwicach >>>
Sprawdź w LEX: Jaką stawkę ryczałtu należy zastosować dla usług influencera? >>>
Kto ma wpływ na innych, podlega prawu konkurencji
Panie Oliwia i Kamila to przykłady osób, które w dobie mediów społecznościowych mają ogromny wpływ nie tylko na aktywność fizyczną, ale też na wybory zakupowe osób, które obserwują ich profile. Słowo "wpływ" to po angielsku "influence". Stąd powstało pojęcie influencera. Jeśli influencer dostaje w pieniądzu lub w naturze wynagrodzenie za promowanie określonych produktów czy usług - popełnia czyn nieuczciwej konkurencji. Definiuje go art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jest to "wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji".
Ustawa nie daje jednak odpowiedzi na wszystkie kwestie, jakie mogą powstać na tle działalności influencerów. Dlatego Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów we wrześniu br. opublikował wytyczne co do oznaczania swojej reklamowej działalności jako reklama czy autopromocja. Zdefiniowano tam influencera jako "twórcę aktywnie prowadzącego swoje media społecznościowe, komunikującego się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może on wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania".
Czytaj w LEX: Jak promować markę w internecie? >>>
Czytaj w LEX: Malinowska-Parzydło Joanna, Marka osobista to nie biznesowy gadżet >>>
Koniec wolnej amerykanki
Czy to przyniosło skutek? Na razie nie jest on powszechny. Wytyczne spowodowały, że wielu influencerów oznacza jako reklamowe swoje komercyjne posty, także te opublikowane w przeszłości - zauważa Marta Balcerowska, radca prawny z kancelarii DZP i ekspert prawa konkurencji.
O tym, że rekomendacje UOKiK były potrzebne, jest też przekonana adwokat Katarzyna Topczewska. - Do tej pory influencerzy w tym zakresie uprawiali wolną amerykankę - zauważa. Zwraca ona uwagę na fenomen dzisiejszych czasów, jakim jest bezgraniczne nieraz zaufanie użytkowników mediów społecznościowych do ich idoli tam występujących. - W większości reklamy miały wcale reklam nie przypominać, więc tym bardziej nie były tak oznaczane. Raczej miały sprawiać wrażenie, że inluencer po prostu pokazuje swoim obserwującym, jak świetnych na co dzień produktów używa, wszystko miało sprawiać wrażenie naturalnego i spontanicznego, aby nie wywoływać wrażenie, że przekazywane treści są reklamowe - zaznacza adwokat.
Czytaj w LEX: Opodatkowanie dochodów z prowadzenia blogów >>>
Czytaj w LEX: Inbound marketing, czyli sprzedaż bez nachalności >>>
Wytyczne nie wszystko wyjaśniły, a w pewnych kwestiach wręcz namnożyły wątpliwości. Nakazały wprawdzie używanie języka polskiego do oznaczania treści reklamowych, zamiast często używanego tam angielskiego. - Oczywiście nie wszyscy znają język angielski, ale w mediach społecznościowych, w tym polskich, to właśnie oznaczenia angielskojęzyczne wiodą prym. Ponadto, kluczowe wydaje się zweryfikowanie, do kogo dany post jest kierowany - uważa Marta Balcerowska. Dodaje, że grupą docelową wielu treści są bowiem odbiorcy, dla których oznaczenie postu słowem "advertisement" lub krótkim "ad" będzie jasne i zrozumiałe. - Tacy konsumenci nie będą wprowadzeni w błąd co do komercyjnego charakteru danej publikacji, nawet jeśli jest ona oznaczona terminem z języka angielskiego - uważa ekspertka.
Reklamodawcy nie zawsze płacą influencerom w pieniądzu. Czasem obdarowują ich np. zestawami kosmetyków, nazywając taki prezent "paczką PR". Zgodnie z rekomendacjami UOKiK, wystarczy, aby post dotyczący takiego prezentu był oznaczony hasztagiem #prezent. Ale w sytuacji, gdy ten sam reklamodawca wysyła influencerowi kolejną taka paczkę, to następne posty dotyczące tej marki muszą wskazywać na reklamowy charakter publikacji. #Prezent należy wówczas zmienić na #reklama lub inne podobne oznaczenie.
- Tu pojawia się kolejna wątpliwość: jeżeli reklamodawca nie oczekuje od influencera żadnej publikacji dotyczącej jego marki, to dlaczego UOKiK zakłada, że po otrzymaniu drugiego prezentu influencer czuje się zobowiązany dobrze napisać o marce, a zatem jego publikacja stanowi materiał reklamowy? - pyta retorycznie Marta Balcerowska. W jej ocenie takie podejście to zbyt duże uproszczenie, a sankcje za naruszenie są niebagatelne. Za kryptoreklamę zarówno influencerowi, jak i reklamodawcy, grozi bowiem kara w wysokości do 10 proc. przychodu.
Innym problemem związanym z promocją marki w mediach społecznościowych jest oczekiwanie niektórych firm, by ich pracownicy promowali produkty pracodawcy. - Tu też pojawia się pytanie: czy taki materiał marketingowy pracownika będzie wymagał stosownego oznaczenia, aby pracodawca uniknął ryzyka prawnego? - zastanawia się Marta Balcerowska, sugerując by UOKiK opublikował porady dotyczące tej kwestii.
Wpływowi prawnicy to też influencerzy
Adwokat Katarzyna Topczewska sama jest dość aktywna w mediach społecznościowych. Opowiada w nich np. o swoich prywatnych pasjach sportowych, ale też o wybranych procesach sądowych, w których jest pełnomocnikiem stron. Niektóre z takich spraw wywołują żywą dyskusję internautów. Zwłaszcza wtedy, gdy dotyczą nośnych społecznie tematów jak np. przeciwdziałanie znęcaniu się nad zwierzętami.
Czytaj w LEX: Czy social media są dla każdej firmy? >>>
Czy w myśl wskazówek UOKiK taką aktywność należy oznaczyć jako autopromocję? Zdaniem Katarzyny Topczewskiej, należy rozgraniczyć publicystykę od autopromocji. - Gdybym na swoim profilu zachęcała do korzystania z moich usług, takich jak konsultacje prawne czy szkolenia, to wtedy musiałabym oznaczyć to jako autopromocję. Sytuacja jest inna, gdy opowiadam o zawodzie adwokata od kuchni. Podobnie jest, gdy trener opowiada, jakie są korzyści z uprawiania sportu czy publikuje film z treningów. Ale gdy już zacznie zachęcać do zapisywania się na odpłatne zajęcia w jego klubie, to już czysta autopromocja, wymagająca oznaczenia - uważa adwokat.
Najwyraźniej nieco inne zdanie o autopromocji ma Anna K., radca prawny z Warszawy. W mediach społecznościowych również na bieżąco komentuje bieżące zdarzenia, nie tylko ze swojej praktyki. We wpisie z 18 października na Facebooku nawiązała do wypadku drogowego spowodowanego przez aktora Jerzego Stuhra. "Nie udzielił pomocy i uciekał z miejsca wypadku, ale inny kierowca zajechał mu drogę. KTO BĘDZIE BARDZIEJ POTRZEBOWAŁ PRAWNIKA?" - pyta prawniczka (pisownia oryginalna). Pod tym wpisem przedstawia długą listę szkoleń i warsztatów, które sama prowadzi. Bez śladu słowa "autopromocja". Obserwuje ją 25 tys. internautów.
UOKiK nie zawęża autopromocji do określonych rodzajów działalności, choć daje jako przykłady np. pisarzy opowiadających o dostępności swoich książek w księgarniach. Według wytycznych, jako autoreklamę należy oznaczyć wpisy osoby, która "prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją (np. ubrań), świadczeniem usług (np. dietetycznych) czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych". Wynika z tego, że prawnicy też powinni się do tego stosować.
Czytaj w LEX: Reklama natywna a prawne granice uczciwości w reklamie >>>
Czytaj w LEX: Internet jako miejsce czynów nieuczciwej konkurencji - problematyka prawnej ochrony domeny internetowej przedsiębiorcy >>>
Sprawdź również książkę: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz ebook >>
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.