Od 2012 roku w Polsce obowiązuje rygorystyczny zakaz reklamy aptek, który ma zasadniczy wpływ na funkcjonowanie rynku aptecznego w Polsce. Wynika on z art. 94a ust. 1 ustawy Prawo Farmaceutyczne, który stanowi, iż: „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”. Stan ten może w najbliższym czasie ulec zmianie. 13 marca 2024 r. polska regulacja została zaskarżona przez Komisję Europejską do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Wobec skargi Ministerstwo Zdrowia rozważa zmianę przepisów, zaś w ostatnim czasie trwały w tym zakresie prekonsultacje.
Otwartym pytaniem pozostaje, w jakim kierunku pójdą zmiany. W niniejszym tekście przyglądamy się różnym modelom regulacji, które spotykane są w państwach Unii Europejskiej. Na tej podstawie, nie przesądzając o tym, jaki będzie kształt przyszłych regulacji, wskazujemy najważniejsze punkty, jakich w naszej opinii w tej dyskusji nie powinno zabraknąć.
Czechy – przykład regulacji liberalnej
W Czechach apteki mogą reklamować się bez przeszkód. Przepisy dotyczące marketingu na rynku zdrowia są mało restrykcyjne. Ewentualne ograniczenia tworzą raczej przepisy dotyczące reklamy leków niż reklamy aptek. Sam rynek apteczny rządzi się „rynkowymi” prawami, przynajmniej w porównaniu do większości krajów UE.
Dla przykładu, apteka może reklamować w telewizji sprzedaż konkretnych rodzajów leków po niższych cenach, choć nie można w tych reklamach zawierać nazw konkretnych produktów. Oczywiście reklamy aptek podlegają prawu konkurencji i nie mogą przekraczać barier przez nie wyznaczanych. Natomiast sam fakt, że nie ma odgórnych restrykcji w zakresie reklamy, mocno wyróżnia Czechy na tle krajów Unii. Krótko podsumowując, sytuacja czeskiego rynku farmaceutycznego względem aptek wygląda dość podobnie do tej, która panowała w Polsce przed wprowadzeniem zakazu ich reklamy.
Czytaj też w LEX: Influencer marketing – wybrane zagadnienia prawne >
Niemcy – przykład regulacji mieszanej
W prawie niemieckim regulacje dotyczące reklamowania przez apteki są mocno rozproszone po różnych aktach prawnych, znajdujących się na różnych poziomach systemu prawa. Wyróżnia się zasadniczo trzy głównie filary: prawo konkurencji, regulowane m.in. przez UWG (ustawa o nieuczciwej konkurencji); konkretne ustawy regulujące reklamę, jak HWG (ustawa o reklamie leków) i konkretne akty prawne regulujące działalność aptek. Poza regulacjami na poziomie federalnym są jeszcze regulacje konkretnych Landów, które w ramach swojej autonomii dopełniają prawo federalne. W większości przypadków znajdują one odzwierciedlenie w Kodeksach Postępowania Farmaceutów (Berufsordnungen), ustanawianych przez Izby Aptekarskie konkretnych Landów.
Choć ewidentnie sytuacja reklamy aptek w Niemczech jest nieco zawiła prawnie, najlepiej można ją podsumować poprzez orzeczenie Sądu Konstytucyjnego z dnia 22 maja 1996 roku. W orzeczeniu tym Sąd wskazał, że w świetle konstytucji konieczne są restrykcje w zakresie reklamowania aptek, jednocześnie zaznaczając, że całkowity zakaz byłby nieproporcjonalny, a więc i niekonstytucyjny.
Kodeksy Postępowania Farmaceutów odnoszą się do zakazanej reklamy, zazwyczaj używając słownictwa typu „przesadzona” lub „nadmierna”. W praktyce to, czy reklama kwalifikuje się jako zakazana, jest rozstrzygane indywidualnie w każdym przypadku. Decyduje ocena, czy relacja zaufania między farmaceutą a konsumentem nie jest zakłócona, a profesjonalny wizerunek farmaceuty nie jest naruszony. Dobrym przykładem na pewną elastyczność regulacji prawa niemieckiego w tym zakresie są broszury – co do zasady nie są uznawane za środek reklamy, który zakłócałby wspomnianą relację zaufania.
Czytaj też: Trzecie opakowanie leku gratis? Reklama aptek po 12 latach wraca na tapet
Włochy – przykład regulacji restrykcyjnej, lecz uwzględniającej wyjątki
We Włoszech reklama aptek uregulowana jest przez Kodeks Etyki Aptekarza i rozporządzenie w sprawie reklamy aptek. Oba te akty zostały wydane przez włoską Naczelną Izbę Aptekarską. Ogólnie rzecz biorąc, reklama apteki jest dozwolona wyłącznie w formie ogłoszeń informacyjnych, mających na celu informowanie obywateli o istnieniu apteki. Ogłoszenia muszą przekazywać społeczeństwu prawdziwe i prawidłowe informacje dotyczące świadczonych usług i prowadzonej działalności.
Całkowicie zakazane są działania mające na celu nakłanianie do zakupu leków, na receptę lub bez. Co ciekawe, ogłoszenia informacyjne aptek przy użyciu dowolnych środków przekazu są dozwolone, choć obwarowane szerokimi wymogami etycznymi. Patrząc na te regulacje „z lotu ptaka”, można powiedzieć, że z jednej strony apteki rzeczywiście mają zakaz bezpośredniego promowania się wśród konsumentów, np. w zakresie chwalenia się kwalifikacjami farmaceutów wykonujących usługi czy programów lojalnościowych. Z drugiej strony, posiadają dość szeroki wachlarz możliwości informowania odbiorców o swoim istnieniu czy świadczonych usługach – tak długo, jak nie służy to przekonywaniu do swojej wyższości nad konkurencją.
Czytaj też w LEX: Decyzje w sprawie sprzecznej z prawem reklamy aptek >
Hiszpania – przykład regulacji niejednolitej
W Hiszpanii nie istnieją żadne krajowe przepisy, które zezwalałyby lub zakazywały reklamy aptek. Jedynie na poziomie krajowym nakładane są pewne wymogi dla takich reklam, np. prawdomówność czy oparcie na nauce. Całość uregulowania tej kwestii spoczywa w rękach autonomicznych wspólnot, tworząc mozaikę regulacji na terenie tego kraju. Dla przykładu, we Wspólnocie Madrytu apteki mogą reklamować dozwolone działania i usługi, które wykonują. W wielu miejscach apteki mogą prowadzić programy lojalnościowe, zapewniające rabaty stałym klientom. Dla kontrastu, w rejonie Galicji jedyną dozwoloną przestrzenią reklamową są plastikowe torby wydawane w aptekach.
Sprawdź też w LEX: Czy farmaceuta może informować o możliwości skorzystania z konsultacji z lekarzem w tej aptece? >
W którą stronę, Polsko? O czym warto pamiętać w dyskusji o reklamie aptecznej
Otwartym pytaniem pozostaje, w którą stronę pójdą tendencje regulacyjne oraz tocząca się dyskusja nad ich kształtem. Kończymy bowiem dopiero fazę prekonsultacji – przed nami zapewne cały proces legislacyjny. Mając na uwadze analizowane powyżej sposoby regulacji, a także opierając się na naszym wieloletnim doświadczenie dotyczące stosowania art. 94a PF, poniżej przedstawiamy kluczowe wnioski, które w naszej opinii warto uwypuklić w toczącej się dyskusji.
Cena promocyjna: 55.6 zł
|Cena regularna: 139 zł
|Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: 139 zł
Dyskusja nad zniesieniem zakazu reklamy aptek nie jest wykluczona
Jak pokazuje m.in. przykład Czech, zgodne z prawem wspólnotowym, i możliwe do zastosowania w praktyce, jest przyjęcie rozwiązań liberalnych – tj. zniesienie zakazu reklamy aptek. W takim modelu cele ochrony zdrowia publicznego, takie jak - w szczególności – ochrona przed nadmierną konsumpcją leków, w założeniu spełniają inne rodzaje regulacji, w szczególności dotyczące reklamy produktów leczniczych oraz ogólne przepisy dotyczące prawa reklamowego.
Oczywiście nie da się zaprzeczyć, że w przypadku tego rodzaju modelu konieczna jest odpowiedź na pytanie: „Jak skutecznie przeciwdziałać nieuczciwym praktykom reklamowym?” bądź praktykom marketingowym – nawet jeżeli legalnym – to szkodliwym i ryzykownym dla zdrowia publicznego. Potencjalnych odpowiedzi jest wiele: począwszy od wspominanych regulacji dot. marketingu produktów sprzedawanych przez apteki (produktów leczniczych, ale także suplementów), po regulacje etyki zawodu farmaceuty (w kontekście prowadzenia reklamy), po samoregulację branży.
Kluczem wypracowanie regulacji z poszanowaniem zasady proporcjonalności
Jak wskazano powyżej, innym możliwym podejściem jest utrzymanie zakazu reklamy, lecz w formie złagodzonej. W praktyce jest to osiągane m.in. przez literalne wyłączenie spod zakazu reklamy działań informacyjnych podejmowanych przez apteki, w szczególności informacji o świadczonych przez aptekę usługach (tego rodzaju wyłączenie jest niekontrowersyjne i jest, w naszej ocenie warunkiem koniecznym, aby zapewnić zgodność z przepisami wspólnotowymi). Mając jednak na uwadze zarówno prawo wspólnotowe, jak i polskie regulacje konstytucyjne, należy zadać pytanie, czy tego rodzaju wyłączenie to nie za mało.
Czytaj też w LEX: Opieka farmaceutyczna jako narzędzie promocji apteki - granice dozwolonych prawem działań >
Biorąc pod uwagę cele, jakie zakaz reklamy ma realizować (ochrona zdrowia publicznego – w szczególności w związku z nadmierną konsumpcją leków), można zasadnie zastanowić się, czy całkowity zakaz reklamy z wyjątkiem informacji o usługach apteki, jest proporcjonalny w świetle prawa konstytucyjnego. Przecież co najmniej część działań marketingowych ze strony aptek niesie korzyści dla pacjentów, nie zaś ryzyka. W tym zakresie dobrym przykładem odpowiedzi mogą być regulacje niemieckie, gdzie reklama apteczna staje się problematyczna, o ile jest „nadmierna” – a więc przekracza racjonalną miarę i niesie zagrożenia dla pacjentów.
Podsumowując, jeżeli nawet ustawodawca zdecyduje się na utrzymanie zakazu reklamy, kluczem jest wypracowanie takiej regulacji, która będzie czynić zadość wymogom proporcjonalności, jednocześnie w pełny sposób służąc pacjentom. Oczywiście – zasadnicza część tej dyskusji jeszcze przed nami.
Bartosz Wielechowski, Jan Tarnowski, Praktyka Life Sciences DZP
Czytaj też w LEX: Zakaz reklamy aptek - przegląd orzecznictwa i decyzji WIF w latach 2021-2022 >
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
