Sponsoring ma dwa oblicza, media elektroniczne zmieniają oblicze promocji - rozmowa z Łukaszem Sławatyńcem

Łukasz Sławatyniec - adwokat. Ukończył prawo oraz dziennikarstwo w ramach indywidualnych studiów na Uniwersytecie Warszawskim, gdzie obecnie prowadzi zajęcia z prawa autorskiego i prawa prasowego oraz przygotowuje rozprawę doktorską. Odbył szereg praktyk w międzynarodowych i polskich kancelariach prawniczych. Przez 7 lat pracował jako associate w kancelarii CMS Cameron McKenna, gdzie przede wszystkim doradzał klientom z branży farmaceutycznej w zakresie procedur rejestracji, dystrybucji oraz reklamy produktów leczniczych, wyrobów medycznych i suplementów diety. Specjalizuje się w zagadnieniach importu równoległego. Brał udział w szeregu postępowań przed organami administracji publicznej, sądami powszechnymi oraz branżowymi. Jest współautorem książki z zakresu prawa europejskiego oraz prelegentem na licznych konferencjach sektora farmaceutycznego i biomedycznego. Ekspert Serwisu Prawo i Zdrowie. Od lipca 2013 r. jest liderem zespołu prawa farmaceutycznego i ochrony zdrowia w kancelarii Deloitte Legal. Ponadto świadczy usługi prawne w sprawach z zakresu ochrony praw własności intelektualnej, uzyskiwania oraz licencjonowania takich praw, jak też relacji z mediami. Regularnie publikuje na łamach prasy codziennej i czasopism (m.in. Gazety prawnej).Jak podkreśla Łukasz Sławatyniec, inne regulacje dotyczą leków, inne wyrobów medycznych albo suplementów diety. Czasem konsumentowi trudno odróżnić promocję leku od innego produktu. A tak nie powinno być.

WK: W radiu i telewizji coraz częściej widzimy informacje o sponsorowaniu audycji przez firmy farmaceutyczne i medyczne. Czy to ma w ogóle coś wspólnego ze sponsoringiem w czystej postaci?

Łukasz Sławatyniec: Faktycznie zapowiedzi o sponsorowaniu określonych programów coraz częściej ostatnimi czasy przypominają spoty reklamowe, a to nie do końca odpowiada celowi wprowadzenia regulacji prawnych w tym zakresie. Trzeba pamiętać, że informacje o sponsorowaniu audycji są wtórne względem samego wsparcia jej powstawania. Historycznie informacje o sponsorowaniu były wygłaszane przecież przez osobę zapowiadającą dany program. Postęp technologiczny i potrzeby reklamowe idą jednak do przodu. W efekcie, w trakcie poranku w jednej stacji możemy być bombardowani informacjami o sponsorowaniu prognozy pogody, audycji o korkach czy jeszcze innych serwisów. W praktyce często podmiot sponsorujący ich nadanie nie ma nic wspólnego z ich tworzeniem. Mimo to, choć odchodzimy od klasycznego sponsorowania, to wciąż z samego nagromadzenia takich zapowiedzi nie możemy wyciągać wniosku, że są one bezprawne. Zwłaszcza, że do takich samych praktyk uciekają się nie tylko firmy z sektora farmaceutycznego i medycznego.

WK: W takim razie jak wiele może być zapowiedzi o sponsorowaniu audycji? Ile razy możemy usłyszeć informację o producencie leku na przeziębienie przy prognozie pogody?

ŁS: Zasady sponsorowania audycji telewizyjnych reguluje Ustawa o radiofonii i telewizji. Reguły są takie same dla wszystkich podmiotów. Informacja o sponsorowaniu musi znaleźć się przed programem, po jego zakończeniu, a także po każdym wznowieniu na reklamę. Sponsoring jest bowiem niezależny od bloku reklamowego puszczanego w trakcie danej audycji. Jeżeli więc mamy do czynienia ze sponsorowaniem dwugodzinnego show poświęconego np. gotowaniu i jest on przerywany – powiedzmy – czterokrotnie na reklamy, to w efekcie w ciągu tych dwóch godzin zobaczymy aż osiem zapowiedzi informujących o sponsorze. Jeżeli w poranku telewizyjnym mamy co kwadrans prognozę pogody sponsorowaną przez daną firmę, to zapowiedzi będziemy mieli także osiem, ale już w ciągu jednej godziny – przed i po każdej informacji o warunkach pogodowych. Każda z nich może trwać do ośmiu sekund.

WK: Co może się znaleźć w takich zapowiedziach o sponsorowaniu?

ŁS: Prawo dość istotnie ogranicza zakres informacji, które możemy zamieszczać w tzw. zapowiedzi sponsorskiej. Zgodnie ze wspomnianą Ustawą o radiofonii i telewizji wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego. Niedawna nowelizacja usunęła niezręczność w poprzednio obowiązującej regulacji, jakim była możliwość umieszczenia w zapowiedzi widoku towaru. Na gruncie tego wyrażenia Główny Inspektor Farmaceutyczny wydał zresztą szereg decyzji zakazujących firmom farmaceutycznym sponsorowania audycji. Wiele z przygotowanych przez firmy zapowiedzi obejmowało bowiem wyczytanie nazwy produktu. Organ z kolei uznawał w poprzednim stanie prawnym, że każda zapowiedź, która wykracza poza zasady określone w ustawie o radiofonii i telewizji stanowi reklamę leku, a ta z kolei nie spełnia wymagań z Prawa farmaceutycznego, choćby przez to, że nie zawiera wymaganego prawem ostrzeżenia o konieczności zapoznania się z ulotką.

WK: Czy skoro zmieniły się przepisy to znaczy, że teraz firmom wolno wszystko?

ŁS: Oczywiście, że nie. Choć decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego jest mniej, to jednak to samo z siebie nie stanowi przyzwolenia na dowolność treści w zapowiedziach sponsorskich. Z powodu szerokiej definicji reklamy produktu leczniczego, we wskazaniu sponsora nie powinno się na przykład odnosić do właściwości produktu. O ile powiedzenie, że sponsorem audycji jest firma X, czy też firma X produkująca lek A będzie się jeszcze mieściło w granicach prawa, o tyle dodanie hasła promocyjnego czy informacji, że lek A jest lekiem na ból głowy będzie już wykraczało poza dozwolony zakres. Tym samym taki spot będzie mógł zostać uznany za sprzeczną z prawem promocję leku. Paradoksem jest to, że wskazanie sponsora nie może trwać więcej niż 8 sekund, czyli tyle samo ile minimalny czas obligatoryjnego ostrzeżenia w reklamie produktu leczniczego.

WK: W takim razie z czego wynika to, że decyzji właściwych organów jest mniej? Czy naprawdę nie ma sposobu na tyle spotów z „lekarzami”, czyli osobami udającymi lekarzy?

ŁS: Musimy pamiętać, że nie każdy produkt, który jest reklamowany w telewizji, czy jego producent sponsoruje audycje, jest lekiem. Wiele z tych produktów, to zgodnie ze statusem rejestracyjnym wyroby medyczne, suplementy diety czy jeszcze inne kategorie. O ile w przypadku produktów leczniczych mamy do czynienia z bardzo istotnymi ograniczeniami i nakazami obejmującymi między innymi zakaz ich publicznego prezentowania przez osoby mające wykształcenie medyczne czy sugerujące posiadanie takowego, o tyle nie ma takiego wyraźnego zakazu na przykład przy wyrobach medycznych. W praktyce więc nie jest łatwo zakazać nadawania spotu sponsorskiego z odniesieniem do wyrobu medycznego, w którym znajduje się wizerunek osoby w białym kitlu. Przede wszystkim takiego postępowania nie będzie prowadził Główny Inspektor Farmaceutyczny, który wydawał już decyzje zakazujące promocji przez osoby w fartuchach, ponieważ nie sprawuje on nadzoru nad reklamą wyrobów medycznych. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji również w dość liberalny sposób podchodzi do spotów.

WK: A co z suplementami diety? Przecież to środki spożywcze, a żywność nie leczy.

ŁS: To prawda. Suplementy diety nie leczą. Zresztą wprost wskazano w przepisach, że przy ich promocji nie można odnosić się do zaleceń indywidualnych lekarzy. W przypadku nadużyć w promocji suplementów diety właściwa jest nie inspekcja farmaceutyczna, ale sanitarna. Mamy wiele postępowań dotyczących sugerowania przez oznakowanie czy promocję suplementów z sugestią, że mają właściwości leczenia lub zapobiegania chorobom. Tego nie wolno robić. Jednakże w odniesieniu do suplementów diety można wskazywać, że ich określone składniki mają związek ze zdrowiem, czyli stosować tzw. oświadczenia zdrowotne. Jednakże to można czynić w reklamie a nie w sponsorowaniu audycji i tylko jeżeli dane oświadczenie nie zostało odrzucone przez Komisję Europejską.

WK: Jednak bardzo często promocja suplementów diety jest przygotowana w taki sposób, że widz ma wrażenie, że ogląda reklamę leku.

ŁS: Tak być nie powinno. Promocji leku od suplementu diety nie powinien odróżniać wyłącznie brak czy dołączenie ostrzeżenia dotyczącego ulotki. Jeżeli promocja suplementu diety została przygotowana w taki sposób, że konsument odnosi wrażenie, że ma do czynienia z lekiem, to taka promocja zapewne wprowadza w błąd. Poza tym, przez takie sugerowanie właściwości leczniczych, producent suplementu diety może spowodować wszczęcie postępowania o wprowadzanie do obrotu produktu, który nie jest zarejestrowany jako lek, a być powinien, bo jest prezentowany jako lek. Takie postępowanie może zakończyć się nawet wyrokiem karnym. To jednak bardziej tematyka reklamy niż sponsoringu.

WK: W takim razie skoro leki, suplementy diety czy wyroby medyczne można reklamować, to po co firmy uciekają się do sponsorowania audycji?

ŁS: Dla niektórych firm niestety sponsorowanie audycji, przy stosowaniu różnych nadużyć, staje się sposobem na prostą i tańszą promocję swoich produktów. Musimy przede wszystkim pamiętać, że wskazanie sponsorskie nie umknie nam w kilku i kilkunastominutowym bloku reklamowym. Będzie trwało 8 sekund, a nie na przykład 30 jak najbardziej klasyczne spoty reklamowe. Czas antenowy jest bardzo drogi. Za mniej można mieć znacznie więcej.

WK: Co grozi firmie za nieprawidłowości przy sponsoringu?

ŁS: Jeżeli uznamy, że wskazanie sponsorskie jest w praktyce reklamą produktu leczniczego, a ta nie spełnia wymagań prawa, Główny Inspektor Farmaceutyczny może wstrzymać ukazywanie się takiej reklamy. Postępowania przed organem toczą się jednak długo, nierzadko znacznie dłużej niż trwa akcja promocyjna. W praktyce więc, kara nie jest dolegliwa. W szczególności jeśli firma zaprzestanie danego działania. Jeżeli w czasie postępowania firma oświadczy, że już nie prowadzi danego działania, organ, zgodnie z już ugruntowaną linią orzeczniczą, umorzy postępowanie. W efekcie firmy nie spotka więc kara.

WK: Czy nadawca, czyli stacja telewizyjna, też mógłby zostać ukarany?

ŁS: Tak, i to zarówno przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, jak i właściwy organ nadzoru nad rynkiem farmaceutycznym czy spożywczym. Wspomniany organ koncesyjny może wydać decyzję nakładającą karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu nadawcy. Organy sektorowe póki co nie mogą nakładać kar finansowych.

WK: Czy takie niewłaściwe praktyki nie szkodzą całej branży farmaceutycznej i medycznej?

ŁS: Generalnie tak już mamy, że raczej bardziej kłują nas w oczy te przykłady, które ewidentnie naruszają przepisy, niż szereg dobrych i naprawdę pożądanych działań ze strony sektora. Pamiętajmy bowiem, że sponsorowanie w branży farmaceutycznej ma wiele twarzy. Przede wszystkim Prawo farmaceutyczne w sposób jasny, bezsprzeczny i precyzyjny wskazuje, że firmy są uprawnione do sponsorowania kongresów dla lekarzy. Ważne, żeby przejawy gościnności nie wykraczały poza główny cel spotkania. Musimy pamiętać, że gdyby nie środki od firm farmaceutycznych, lekarze z własnych portfeli musieliby pokrywać koszty udziału w często bardzo drogich konferencjach, na których nierzadko przekazywana jest wiedza o najnowszych osiągnięciach w dziedzinie medycyny, farmakologii. Wiele firm prowadzi także szereg akcji czystego sponsorowania organizacji pacjenckich, w ramach których przekazywane są materiały edukacyjne, odmalowywane domy dziecka czy wyposażane oddziały szpitalne. Te wszystkie działania są bardzo potrzebne. Nie mogą jednak zawierać drugiego dna, jakim jest nakłanianie w ten sposób do przepisywania czy nabywania określonych produktów. Również w drugą stronę – nie można oczekiwać, że firma pokryje koszty każdego wydarzenia. Wiele z nich, zwłaszcza zagranicznych innowacyjnych koncernów ma wprowadziło bardzo restrykcyjną politykę w tym zakresie, która na sponsorowanie wielu praktyk nie pozwala, nawet jeżeli nie zakazuje tego prawo. Standardy etyczne powinny zawsze bowiem, zwłaszcza w sponsoringu, stać na pierwszym miejscu.