Autorzy zwracają uwagę, że limitowane środki Narodowego Funduszu Zdrowia powodują negocjowanie wartości kontraktów, ustalanie stałych cen i marż leków, publikowanie list z lekami refundowanymi, a także zachęcanie do rozwijania importu równoległego leków.
„Starzejące się społeczeństwo polskie zgłasza coraz większy popyt na usługi medyczne oraz leki. Złożoność rynku farmaceutycznego wynika również z tego, że oferowane są na nim leki dostępne wyłącznie na receptę, leki bez recepty (tzw. leki OTC), a ponadto dermokosmetyki i suplementy diety. Leki oryginalne podlegają ochronie patentowej, a wprowadzenie preparatu na rynek wymaga spełnienia wielu warunków (badania kliniczne, rejestracja, dopuszczenie do obrotu)” – czytamy we wstępie do publikacji.
Czytaj także: Efektywność działań marketingowych ważna dla wszystkich podmiotów z rynku farmaceutycznego >>>
Autorzy podkreślają, że prawo farmaceutyczne zabrania producentom kierowania reklamy leków dostępnych na receptę do pacjentów. Może być ona jedynie kierowana do lekarzy, co wpływa na zakres stosowanych na tym rynku instrumentów komunikacji.
„Dystrybucja leków koncentruje się w znacznym stopniu na kanałach aptecznych, chociaż część preparatów OTC jest sprzedawana poza aptekami” – piszą autorzy książki.
Wskazują także, że od 1 stycznia 2012 roku zmienione prawo farmaceutyczne zabrania stosowania reklamy przez apteki. Ustala ono także stałe ceny i marże hurtowe i detaliczne na leki refundowane.
„Zmienia się także struktura aptek, w której coraz większą rolę odgrywają apteki sieciowe. Obrót lekami, a także działania reklamowe, podlegają kontroli Głównego Inspektoratu
Farmaceutycznego (GIF). Wymienione czynniki, a także wiele innych sprawia, że rynek farmaceutyczny wymaga szczególnego podejścia do planowania oraz wdrażania działań marketingowych przez producentów, hurtownie i apteki” – czytamy we wstępie do opracowania.
Książka stanowi całościowe opracowanie zagadnień z zakresu marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Tematem opracowania są też: reklama, promocja, public relations i programy lojalnościowe, nowoczesne formy komunikacji marketingowej oraz badanie zachowań pacjentów - znaczenie wiedzy z neuromarketingu dla budowania skutecznych strategii i działań marketingowych.
Najnowsze wydanie uwzględnia istotne zmiany prawa farmaceutycznego, takie jak zakaz reklamy aptek, ograniczenia w promocji leków oraz stałe ceny i marże na leki refundowane.
Publikacja przeznaczona jest dla pracowników działów marketingu podmiotów zajmujących się wytwarzaniem, dystrybucją i logistyką produktów farmaceutycznych, a także pracowników aptek i studentów takich kierunków jak farmacja, promocja zdrowia oraz zarządzanie i marketing.
Książka dostępna jest w Księgarni Profinfo.
Informacje o autorach
Małgorzata Michalik - doktor nauk ekonomicznych; wykładowca w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu; współtworzyła Studium Podyplomowe Marketingu Strategicznego na Rynku Farmaceutycznym; prowadzi zajęcia między innymi z marketingu farmaceutycznego i aptecznego, badań marketingowych i negocjacji; autorka kilkudziesięciu publikacji.
Henryk Mruk - profesor doktor habilitowany nauk ekonomicznych, profesor zwyczajny Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu; wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu; jako jeden z nielicznych badaczy w Polsce zajmuje się marketingiem farmaceutycznym i aptecznym; prowadzi badania z ekonomii behawioralnej; autor kilkuset publikacji.
Bogna Pilarczyk - profesor doktor habilitowany nauk ekonomicznych, wykładowca w Katedrze Strategii Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu i w Studium Podyplomowym Marketingu Strategicznego na Rynku Farmaceutycznym; współpracuje z wieloma przedsiębiorstwami w ramach Wielkopolskiej Szkoły Biznesu; autorka około 180 publikacji.