1. Wizerunek lekarzy a wizerunek ochrony zdrowia

Raport z analizy przekazów medialnych w okresie od stycznia do grudnia 2010 r. opracowany przez firmę Press Service pt. Wizerunek służby zdrowia i lekarza w serwisach informacyjnych stwierdza, że „wizerunku lekarzy prezentowanego w głównych serwisach informacyjnych nie można utożsamiać z wizerunkiem polskiej służby zdrowia. W doniesieniach medialnych służba zdrowia prezentuje się jako pretekst do utyskiwań i narzekań (ewentualnie przekaz jest neutralny) – lekarzy z kolei – również się chwali". Prezentuje się sporo materiałów, w których informuje się o „nowatorskiej, pionierskiej metodzie leczenia", o tym, że lekarz uratował życie, nogi, palce, że dzięki jego pomocy ktoś może prowadzić normalne życie. Informacje pozytywne, niezbędne do budowania zaufania do zawodu lekarskiego oraz do służby zdrowia stają się również miniserialami dokumentalnymi, które pokazywane są w serwisach informacyjnych. Dziennikarze często wracają do raz poruszonego tematu, sprawdzając, czy ich interwencja odniosła skutek. Często też w doniesieniach medialnych lekarz staje się super bohaterem, który dzięki swej wiedzy i umiejętnościom ratuje życia i zdrowie1. Media zwracają się także do ekspertów medycznych z prośbą o komentarz do danego zdarzenia czy wyników badań dotyczących tematyki zdrowotnej.
Dziennikarzy interesują:
– specjaliści;
– nietypowe przypadki;
– pionierskie zabiegi, nowe metody leczenia;
– badania i akcje profilaktyczne;
– dane liczbowe, raporty z badań wraz z komentarzem;
– historie poszczególnych pacjentów (human stories).
Lekarz to zawód najczęściej kojarzony z zawodem zaufania publicznego. Na lekarzy jako przedstawicieli takiego zawodu spontanicznie wskazuje połowa Polaków – wynika z badań przeprowadzonych przez Pentor2. Nie sposób prowadzić działań public relations jednostki medycznej bez angażowania w nie pracujących tam członków zespołów medycznych. To właśnie osoby, które „swoimi rękami" leczą i opiekują się pacjentem, są najbardziej pożądanymi z perspektywy mediów rozmówcami. Warto pamiętać, że członkami zespołów medycznych są nie tylko lekarze, ale i pielęgniarki, ratownicy medyczni, terapeuci czy psychologowie. W naszym kraju zdecydowanie najwięcej eksponowani są lekarze – wynika to po części z tradycji, z uregulowań prawnych, ale i z pewnych tradycyjnych, utartych schematów postępowania. Jak sprawić, by lekarze chcieli się wypowiadać do mediów, by robili to w sposób profesjonalny z korzyścią zarówno dla siebie, jak i kliniki, w której pracują?

2. Buduj dobry klimat

Atmosfera to podstawa. W jednostce, w której toczą się konflikty na linii zarząd-biały personel, trudno jest o chęć lekarzy do opowiadania o sukcesach w mediach. Po raz kolejny sprawdza się złota zasada public relations, mówiąca o tym, że PR zaczyna się w domu – aby móc działać profesjonalnie na zewnątrz, kluczowa jest dobra atmosfera wewnątrz organizacji. Budowanie dobrego klimatu ma również inny wymiar. Przed kilku laty, gdy wiele działań Centralnego Biura Antykorupcyjnego lekarze jako grupa zawodowa odbierali jako atak na nią i wielu z nich poczuło się dotkniętymi doniesieniami medialnymi, bardzo trudno było namówić lekarzy na udział w programach telewizyjnych itp. Warto pokazywać dobre strony pojawiania się w mediach: popularyzowanie istotnych społecznie treści dotyczących zdrowia i zapobiegania chorobom, promowanie właściwych zachowań i pożądanych nawyków, wywieranie korzystnych zmian świadomościowych. To istotny i ważki argument dla wielu. Jest to także promowanie własnej osoby; lekarz obecny w mediach zazwyczaj nie narzeka na brak pacjentów.

3. Naucz istoty mediów

Sukces odnoszą w mediach ci, którzy je dobrze rozumieją. Żyjemy w dobie rozkwitu mediów, ale także ich specjalizacji – z jednej strony popularne tabloidy, z drugiej zaś specjalistyczne periodyki dla poszczególnych specjalizacji lekarskich. Mamy więc do czynienia z bardzo zróżnicowanymi mediami, a co za tym idzie – zróżnicowanymi potrzebami. Zrozumienie, jak funkcjonują media, jest kluczowym czynnikiem powodzenia. Jeśli nagrywamy prezentację, która zostanie wyemitowana na portalu skierowanym do lekarzy danej specjalizacji, to jest to zupełnie inna sytuacja niż komentarz lekarza do wydania serwisu informacyjnego czy w telewizji śniadaniowej. Osoba zajmująca się komunikacją w jednostce ochrony zdrowia powinna edukować pracowników, w tym kadrę medyczną, że nie można „wrzucać wszystkich mediów do jednego worka". Lekarze i naukowcy często narzekają, że media rządzą się skrótem i że upraszczają. To do rzecznika należy uzmysłowienie, że część mediów ma taką naturę, taką pełni rolę w systemie komunikacji masowej. Zazwyczaj jest tak, że eksperci medyczni po kilku występach medialnych sami doskonale orientują się w specyfice danego medium i nie mają problemu z dostosowaniem przekazu. Nie należy sprowadzać jednak kwestii mediów jedynie do zachęcania do pojawiania się w mediach masowych. Warto prowadzić wewnętrzne działania motywujące do publikowania w prestiżowych periodykach branżowych, ustanawiając np. nagrodę dyrektora szpitala czy instytutu za najlepszy tekst.
(...)