1. Wprowadzenie

Czy social media mogą stać się skutecznym narzędziem marketingu również w polskiej ochronie zdrowia? Zdaniem Małgorzaty Soleckiej, autorki artykułu Na chorobę nam Facebook?, „menedżerowie polskich szpitali, zarówno publicznych, jak i niepublicznych, nie korzystają z możliwości prowadzenia marketingu, budowania marki, aktywności w nowoczesnych kanałach informacyjnych, abstrahując zarówno od doświadczeń instytucji, które również mieszczą się w szeroko pojętej dziedzinie usług społecznych – profesjonalne konta na Facebooku mają chyba wszystkie liczące się uczelnie o komercyjnych firmach nie wspominając"1.
W USA na koniec sierpnia 2010 r. strony na Facebooku miało 631 szpitali. Liderem w korzystaniu z narzędzi digital są szpitale amerykańskie – pewnie dlatego, że w znacznie większym stopniu niż placówki medyczne w innych krajach działają w warunkach ostrej konkurencji rynkowej. Tezę tę potwierdzają dane dotyczące obecności europejskich placówek medycznych w społecznościach Web 2.0. Z badań przeprowadzonych w kilkunastu krajach Starego Kontynentu dokładnie rok temu wynika, że tylko w Wielkiej Brytanii i Danii udział szpitali zaangażowanych w kanały komunikacji takie jak Facebook, Twitter czy YouTube zbliża się do 10 procent. W innych krajach od kilku do kilkunastu procent szpitali ma strony internetowe wyposażone w RSS (możliwość przesyłania informacji użytkownikom, którzy sobie tego życzą), zaś pojedyncze placówki prowadzą swoje blogi2.

2. Facebook w Polsce

Najnowsze dane opublikowane dnia 25 kwietnia 2011 r. na http://www.socialbakers.com (strona zajmująca się statystykami Facebooka), dotyczące polskich użytkowników Facebooka, są następujące:
– ogólna liczba użytkowników – 6.041.820 osób,
– miejsce na liście ogólnoświatowej – 23,
– wiek:
• 13–15 lat – 11%,
• 16–17 lat – 10%,
• 18–24 lat – 34%,
• 25–34 lat – 28%,
• 35–44 lat – 10%,
• 45–54 lat – 4%,
• 55–64 lat – 2%,
• powyżej 65 lat – 1%;
– płeć:
• kobiety – 54%,
• mężczyźni – 46%.

3. Do czego może być wykorzystywany Facebook przez jednostki ochrony zdrowia?

Jednostki ochrony zdrowia mogą wykorzystywać Facebook do:
– prezentacji informacji o placówce, działalności, osiągnięciach, historii, ludziach w niej pracujących;
– prowadzenia działań z zakresu promocji zdrowia;
– zamieszczania informacji o poszukiwanych pracownikach;
– zbierania funduszy, popierania inicjatyw szpitala;
– sondowania zapotrzebowania społecznego na nowe usługi, specjalizacje medyczne;
– dyskusji z pacjentami;
– promowania wybitnych specjalistów;
– wzmacniania i kształtowania swojego wizerunku w połączeniu z określonymi atrybutami (np. ekologia, bycie przyjaznym rodzinie);
– budowania relacji z pacjentami (byłymi, aktualnymi, potencjalnymi) oraz otoczeniem lokalnym.
(...)