To jest coś takiego jak endogeniczne czynniki, które mogą i powinny być wykorzystane do rozwoju. Jeśli Kraków wie, że jest miastem królewskim, to próbuje to wykorzystywać w promocji, czy przy każdej prezentacji swoich atutów. Bo jest to pewnego rodzaju marka Krakowa. Poznań z kolei próbuje prezentować się jako miasto know how, a więc chce, żeby to było jego marką. To hasło może jest mniej oczywiste niż to krakowskie, ono może się podobać lub nie, ale jest próbą pokazania zarówno pewnego potencjału jak i ambicji tej społeczności. Na podobnej zasadzie Wrocław promuje się jako „miasto spotkań”.


Czy miasto, gmina albo region mogą być marką w rozumieniu marketingowym? Jak produkt czy firma?
Nie mamy jeszcze miast czy gmin z takimi markami jak Coca Cola czy Mercedes, ale pewne elementy z marketingu biznesowego mogą tu mieć zastosowanie.


A jeśli już uznamy, że miasto lub gmina może być marką, to mierzy się wtedy, jak choćby dla potrzeb tego konkursu, siłę tej marki, czy raczej stopień wykorzystania tkwiącego w niej potencjału?
Jedno i drugie jest ważne. W pierwszym rzędzie należy oceniać siłę samej marki, bo to nam daje informację o tkwiących w niej możliwościach. Potem można ocenić stopień wykorzystania tej marki, czyli na ile dany samorząd korzysta z możliwości, jakie posiada. W tym konkursie stosujemy klika czynników ekonomicznych, które mierzą stopień wykorzystania tego potencjału. Bo zakładamy, że marka miejsca powinna wpływać na rozwój, wzmacniać go. Jeśli nie, to taka marka nie jest dobra.


Ale może też być niekorzystna mara, na przykład Pruszków.
Może tak być, chociaż to nie działa tak wprost. Jeśli chodzi o wspomniany Pruszków, to rzeczywiście te historyczne skojarzenia związane z mafią są pewnym obciążeniem dla lokalnej władzy. Ale paradoksalnie to może też być wykorzystane do promowania miasta.


Raczej trudno chwalić się mafią.
To oczywiste, ale ubocznym skutkiem tej złej sławy miasta jest jego dość duża rozpoznawalność, co już można wykorzystać w promocji. Jeśli włoży się trochę wysiłku w przebicie do opinii publicznej z przekazem, że ta dawna historia jest już nieaktualna, że miasto żyje teraz czym innym, wreszcie że jest doskonale położone w ramach wielkiej aglomeracji warszawskiej, to na tym już można budować pewną markę. Wystarczy przypomnieć, że Chicago wykorzystywało podobne elementy ze swojej historii do promowania swoich atutów dla biznesu.


Ale to chyba trudniej wykorzystywać w promocji niż informację, że jesteśmy dawną stolicą, mamy zamek królewski i najładniejsze zabytki?
Oczywiście, że trudniej, ale to też jest możliwe. I na pewno lepiej szukać na to sposobu niż zasklepić się w żalu, że postrzegają nas nie tak jak byśmy chcieli.


Nawet jeśli to się uda, to chyba nie wystarczy powiedzieć, że jesteśmy miastem ładnym, albo mamy ciekawą historię i kulturę, by przyciągnąć biznes, inwestycje?
To na pewno nie jest jedyny czynnik stymulujący rozwój. On może pomagać, działać wspierająco. A tych czynników stymulujących rozwój jest wiele, szczególnie gdy mówimy o rozwoju zrównoważonym.



@page_break@


Dla Warszawy takim czynnikiem jest stołeczność?
Bez wątpienia. Chociaż akurat tym nikt specjalnie w Warszawie nie przejmuje się, nie ma jakichś specjalnych zabiegów wokół tego. To jest i już.


Ale też w tym przypadku nie są potrzebne takie nadzwyczajne zabiegi. O tym, że Warszawa jest stolicą i największym miastem Polski wszyscy wiedzą. W kraju i na świecie.
Tak rzeczywiście jest i nie ma specjalnej potrzeby, żeby wysilać się do przekonywania o czymś, co jest oczywiste. Ale już Poznań musi przekonywać, że jest miastem know how, że ma takie atuty. To samo jest z tym przekazem Wrocławia, że jest miastem spotkań. To jest taki marketing miejsca, nastawiony na przekaz o specjalnych walorach miasta czy gminy, które mogą być dodatkową zachętą do inwestowania w nim, do prowadzenia interesów.


Do czego może odnosić się marka miejsca? Do miasta, do regionu?
Może dotyczyć miasta, gminy, regionu. Dla Wielkopolski taką marką jest opinia o wyjątkowej gospodarności jej mieszkańców. A już Mazowsze takiej marki nie ma. Ale ma za to Warszawę, która swoimi atutami może wspierać dużą część tego regionu.


Jak ten ranking ma się do innych tego typu? To jeszcze jeden ranking pokazujący rozwój różnych jednostek samorządu terytorialnego? Jakiej informacji on dostarcza?
To jest nowy, inny sposób patrzenia na możliwości rozwojowe miejscowości i regionów. Oczywiście, w tym rankingu nie ma pełnego zestawu kryteriów ekonomicznych mierzących rozwój, które ja stosuję w prowadzonych przeze mnie wraz zespołem w badaniach na Wydziale Administracji i Nauk Społecznych Politechniki Warszawskiej. Ale jest ich tutaj kilka, za to uzupełnionych o czynniki dodatkowe, właśnie te dotyczące atutów miejsca. Do typowych badań dotyczących rozwoju dołożona została marka miejsca, ponieważ uznaliśmy, że ten czynnik musi być wykorzystywany do stymulowania rozwoju.


A jaka jest z tego badania informacja dotycząca procesów społecznych i ekonomicznych zachodzących w kraju?
Po pierwsze dowiadujemy się z tej analizy, że gminy interesują się tym. A także, że poszukują marki miejsca. Do konkursu „Markowy samorząd” przystąpiło ponad 140 samorządów. To z jednej strony niewiele w odniesieniu do liczby jednostek samorządowych w Polsce, ale z drugiej strony można powiedzieć, że aż w 140 miastach i gminach jest już świadomość posiadania takich atutów. Takich samorządów jest zapewne znacznie więcej, a te zgłosiły się, ponieważ mają już jakieś osiągnięcia w wykorzystywaniu marki miejsca, mogą pochwalić się sukcesami. Tę grupę samorządów można też traktować jako prekursorów w tej dziedzinie.


Jakie to są gminy? Tylko duże i znane miasta?
Nie tylko, są różne samorządy. Jest w tej grupie na przykład Zamość, który w promocji wykorzystuje swoją bogatą historię i architekturę, ale także gminy wiejskie i miejsko-wiejskie oraz powiaty ziemskie.


Historia i zabytki to dobry wabik na turystów. Dla inwestorów to chyba za mało.
Oczywiście. Dlatego Zamość musi do tej swojej atrakcyjności dodać coś jeszcze, coś związanego ze współczesnością i ważnego dla biznesu. Zresztą to nie dotyczy tylko Zamościa, bo przecież Kraków także wykorzystuje w promocji swoje walory historyczno-kulturowe. Ale ma także wiele innych atrybutów, jak choćby jedne z najlepszych w Polsce wyższych uczelni, a tym samym wielu dobrze wykształconych ludzi. To już jest znacznie więcej. Ale wszystkie miejscowości, którym zależy na rozwoju, muszą tworzyć atrakcyjne warunki do inwestowania. Jeśli takie warunki są, to dodatkowe atuty miejsca mogą dawać efekt synergii. Dzięki temu może być osiągnięta konkurencyjność inwestycyjna, która jest podstawowym czynnikiem rozwoju. Tylko wtedy biznes trafia do gminy oraz regionu i powstają nowe miejsca pracy.


Czy efektem tego konkursu będzie jakaś lista samorządów, które potrafią najlepiej wykorzystać swoje naturalne atuty?
Sądzę, że tak. Że laureaci będą mogli pochwalić się swoimi osiągnięciami, że będą mogli zaprezentować swoje marki miejsca. Będą wśród nich takie gminy jak Uniejów, który doskonale wykorzystał do budowy marki miejsca występujące tam źródła geotermalne. Nie tylko wybudowano tam fantastyczne obiekty i urządzenia do korzystania z nich, ale na tej bazie miejscowość została też niesamowicie wypromowana. Będzie tam także Kleszczów, najbogatsza gmina wiejska w Polsce, która swą potęgę zbudowała na złożach węgla brunatnego. Węgiel już tam się kończy, ale marka miejsca zapewne pozostanie. To są samorządy, które mają wiele bardzo interesujących doświadczeń związanych z promowaniem rozwoju.

Dowiedz się więcej o I edycji Konkursu MARKOWY SAMORZĄD>>>>