Jak podaje Panoptykon, w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego na reklamy polityczne na Facebooku wydano w Polsce niemal 1,7 mln zł. Nie jest to bardzo wysoka kwota, ale sposób jej wydatkowania dużo mówi o strategiach poszczególnych komitetów wyborczych i innych podmiotów biorących udział w grze politycznej.

 

Upolowanie internetowego trolla trudne, ale możliwe>>

 

Największe inwestycje PiS i KE

Najwięcej – ponad pół miliona złotych (553 504) – na reklamę na Facebooku wydał komitet wyborczy Koalicji Europejskiej (KE). Zdecydowanie zdystansował Prawo i Sprawiedliwość (PiS), który wydał niecałe 300 tys. (278 828) zł. Nieco niższym budżetem pochwalić się Konfederacja (251 266 zł) i Wiosna (213 301 zł).  Dużo skromniejsze kwoty wydały komitety Kukiz’15 i Lewicy Razem – po 64 tys. zł.

Jak sugerują analizy Sotrendera, liderzy wyścigu – KE i PiS – prowadzili najbardziej przemyślane działania, różnicując je m. in. ze względu na województwa. KE najwięcej zainwestowała w działania reklamowe kierowane na województwa mazowieckie, śląskie i kujawsko-pomorskie; PiS zaś – na mazowieckie, podlaskie i warmińsko-mazurskie. Oba komitety wyróżniają się również na tle konkurentów liczbą wyemitowanych reklam oraz ich różnorodnością (PiS wyemitował ich 1144, KE – aż 2511). Takie podejście może świadczyć o bardziej strategicznym podejściu do prowadzenia kampanii, różnicowaniu i testowaniu skuteczności przekazów, koncentrowaniu wysiłków w tych regionach, gdzie była szansa na zdobycie mandatów.

Mniejsi gracze przyjęli nieco inne podejście. Przy budżecie zbliżonym do budżetu PiS-u, komitet Konfederacji wyemitował o połowę mniej reklam (583). Skupił się też wyraźnie na swojej grupie docelowej – mężczyznach poniżej 36 roku życia. Męski i młody elektorat mobilizował w podobny sposób Kukiz’15. Najbardziej oryginalną strategię przyjęła Lewica Razem – zdecydowanie skoncentrowała się na osobach w wieku 55 +, bez względu na ich miejsce zamieszkania.


Najbardziej zaniedbaną grupą wyborców – i to przez wszystkie komitety, duże i małe – były osoby w sile wieku, między 25 a 55 rokiem życia. Ten elektorat ma zwykle wyrobione poglądy, jest  zagospodarowany głównie przez PO i PiS, które co najwyżej chcą go mobilizować do pójścia do urn. Nowych wyborców oba komitety szukały wśród najmłodszych i najstarszych wyborców. Podobnie postępowali pozostali gracze. Prawica celowała do młodych mężczyzn. Wiosna egalitarnie: do mężczyzn i kobiet, do osób młodych, ale też osób 55+.  Z kolei partia Razem –  dość oryginalnie – skupiła się na docieraniu do seniorek.
 

Można sprawdzić, kto przesyła spersonalizowane reklamy

Reklamowe działania profrekwencyjne prowadziły głównie siły proeuropejskie. Parlament Europejski, jego polskie przedstawicielstwo oraz przedstawicielstwo Komisji Europejskiej wydały łącznie na ten cel blisko 100 tys.  (97 720) zł, kierując reklamy przede wszystkim do kobiet, szczególnie młodych i powyżej 55 roku życia.
Prawie 150 tys. (147 203) zł na mobilizację wyborców wydały inicjatywy profrekwencyjne oraz organizacje społeczne, takie jak Amnesty International, Greenpeace, Edukacja dla Dobrego Klimatu, KlimatAlert czy Front Europejski. Te również na cel brały zdecydowanie kobiety: młode i seniorki.
„Jak pokazały nasze analizy, reklamy profrekwencyjne najczęściej trafiały do kobiet w wieku 18-24 lata oraz 55+. W wyborach do Parlamentu Europejskiego do podobnych grup wiekowych swoje komunikaty kierowały komitety Koalicji Europejskiej oraz Wiosny” – komentuje Jakub Krawiec, analityk firmy Sotrender. „W efekcie, mniej reklam zachęcających do głosowania, publikowanych m.in. przez organizacje pozarządowe, docierało do osób mogących być elektoratem pozostałych partii. Z drugiej strony, warto się zastanowić, czy zaobserwowana tendencja nie była pokłosiem działania algorytmów Facebooka. Być może odbiorcy wspomnianych treści byli według niego potencjalnie najbardziej zainteresowani działaniami wskazanych NGO”.


Kampania „Kto cię namierzył?” to wspólny projekt badawczy Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawca Sotrender). Na co dzień Panoptykon patrzy na ręce państwu i korporacjom, walczy o wolność i prywatność w sieci; ePaństwo otwiera zasoby danych publicznych w trosce o większą przejrzystość władz; Sotrender zajmuje się badaniem Internetu. Sama wtyczka „Kto cię namierzył?” została stworzona w Wielkiej Brytanii, a wykorzystywano ją do podobnych badań m. in. w USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Ukrainie, Brazylii czy Australii. W projekcie „Kto cię namierzył” partnerzy połączyli siły, by rzucić światło na reklamę polityczną na Facebooku i sprawdzić, czy internetowy gigant robi dość, by przeciwdziałać nadużyciom. Projekt realizowany jest przy wsparciu Civitates.

 

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.