Wyrok dotyczy sporu między dwiema sieciami francuskich marketów: Carrefour i Intermarche (spółka ITM).

W grudniu 2012 r. spółka Carrefour rozpoczęła telewizyjną kampanię reklamową zatytułowaną „Gwarancja najniższej ceny Carrefour”. Reklama ta porównywała ceny 500 towarów znanych marek dostępnych w sklepach Carrefour oraz w sklepach konkurencyjnych, w tym w sklepach Intermarche. Dodatkowo Carrefour oferował konsumentom zwrot dwukrotności różnicy w cenie, jeśli udowodnią oni, że konkurencja sprzedaje ten sam produkt taniej.

Począwszy od drugiego spotu telewizyjnego, wszystkie wybrane do porównania sklepy Intermarche były supermarketami, podczas gdy sklepy Carrefour – hipermarketami. Informacja o tym pojawiła się w reklamie, ale zapisana mniejszymi literami pod nazwą Intermarche.

Spółka ITM, odpowiedzialna za politykę handlową sieci Intermarche, skierowała sprawę do francuskiego sądu, oskarżając Carrefoura o stosowanie wprowadzającej w błąd reklamy porównawczej. Intermarche uważa, że konkurent celowo źle informował klientów, przedstawiając im ceny produktów sprzedawanych w sklepach mniejszych lub położonych na uboczu, gdzie artykuły są droższe niż w hipermarketach tej samej sieci. Zarzuca też spółce Carrefour stosowanie nieuczciwych praktyk handlowych, bo zgodnie z prawem klienci powinni być obowiązkowo informowani o pochodzeniu reklamowanych towarów, by mogli podjąć świadomą decyzję o zakupie. ITM domaga się, żeby sąd nakazał spółce Carrefour zaprzestania rozpowszechniania reklamy, a także naprawienia szkód przez nią spowodowanych.

W wydanym w środę wyroku Trybunał Sprawiedliwości UE przypomniał, że każda reklama porównawcza powinna porównywać ceny w sposób obiektywny i nie wprowadzać konsumentów w błąd.

„Tymczasem w przypadku, gdy reklamodawca i konkurenci należą do sieci, z których każda posiada szereg sklepów różnej wielkości i różnego formatu, a porównanie nie dotyczy sklepów tej samej wielkości i tego samego formatu, to obiektywność porównania może zostać zakłócona. Ceny towarów codziennego użytku mogą bowiem różnić się w zależności od wielkości sklepu” – argumentuje TS.

Zdaniem sądu może to doprowadzić do stworzenia sztucznej sytuacji, w której produkty w jednym sklepie, w tym wypadku Carrefour, będą błędnie postrzegane przez klientów jako tańsze lub znacznie tańsze od artykułów sprzedawanych u konkurencji, podczas gdy w rzeczywistości różnica w cenie będzie zależała tylko i wyłącznie od tego, czy dane artykuły sprzedawane są w osiedlowych delikatesach czy w wielkich hipermarketach.

Trybunał przypomniał też, że za błędną uznać można reklamę porównawczą, która pomija lub zataja ważne informacje potrzebne konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji o zakupie - lub jeśli przekazuje mu te informacje w sposób zawiły i niezrozumiały lub zbyt późno. W wyniku niejasnego przekazu klient może kupić produkt, na który w innej sytuacji by się nie zdecydował.

„Reklama taka jak może wywierać wpływ na zachowanie gospodarcze konsumenta powodując, iż ten podejmie decyzję w błędnym przekonaniu, że jeśli kupi dane produkty w jakimkolwiek sklepie należącym do sieci reklamodawcy, a nie w sklepach należących do sieci konkurencyjnych, uzyska korzyść wynikającą z różnicy cenowej podkreślanej w reklamie” – wynika z wyroku.

Jednocześnie Trybunał zaznaczył, że reklamy nie można uznać za błędną, jeśli konsument zostanie w pełni poinformowany, na jakiej podstawie reklamodawca wybrał porównywane produkty. Informacja ta powinna zostać przekazana w sposób jasny i wyraźny oraz znaleźć się w samym przekazie reklamowym.

Z Brukseli Jowita Kiwnik Pargana (PAP)