Biuro prasowe dobrym sposobem na promocję kancelarii

W dobie zwiększającej się konkurencji rynkowej coraz większe znaczenie w komunikacji marketingowej ma public relations. Zalety PR-u dostrzegają już nie tylko duże korporacje prawnicze - pisze Justyna Niebutkowska z agencji Alert Media Communications.

Duże korporacje prawnicze coraz częściej decydują się na prowadzenie biura prasowego kancelarii zarówno własnymi siłami lub przez wyspecjalizowane agencje PR.
W chwili, gdy branża prawnicza staje w obliczu tak realnej deregulacji zawodu, działania PR stają się narzędziem, które idealnie dostosowują się do tej perspektywy. W niedalekiej przyszłości i tak już mocno przepełniony rynek usług prawnych zaleje fala nowych osób z wielkimi aspiracjami, gotowych walczyć o każdego klienta. Przepustkę do zdobycia przewagi rynkowej dają wówczas właśnie narzędzia public relations – takie, jak komunikacja za pośrednictwem biura prasowego. To uświadomienie, utrzymanie i rozbudowa dobrej reputacji staje się kluczową drogą do utrzymania i rozszerzania grona klientów przy jednoczesnym przeciwstawieniu się rosnącej konkurencji cenowej i deprecjacji rynku usług prawnych.
Biuro prasowe to optymalna platforma do sprawnego zarządzania procesem pozycjonowania ekspertów, prowadzenia stałych relacji z mediami i generowania dobrej reputacji kancelarii w innych środowiskach. Tworząc biuro prasowe należy zastanowić się, czy jego prowadzenie powierzyć pracownikowi kancelarii, czy zlecić to zewnętrznej agencji specjalizującej się w obsłudze komunikacyjnej branży prawniczej. Na rynku usług PR jest już kilka firm, które mają wyspecjalizowany serwis dedykowany właśnie branży prawniczej.

Biuro prasowe szyte na miarę
Kluczowym wyzwaniem w prowadzeniu dobrze funkcjonującego biura prasowego jest dostosowanie zakresu działań do oczekiwań i potrzeb konkretnej kancelarii. W przypadku dużych firm prawniczych, gdzie prowadzone są różne praktyki prawne, często istnieje potrzeba pozycjonowania w mediach tylko niektórych z nich. Liczne kancelarie mogą wszak poszczycić się ekspertami – liderami rankingów wyróżniających się wiedzą oraz doświadczeniem i to właśnie ich kancelarie chcą pozycjonować w mediach.  Eksperci najczęściej precyzują swe oczekiwania, co do współpracy z mediami. Niektórzy z nich nastawiają się na pisanie obszernych artykułów, inni świetnie czują się przed kamerą, a jeszcze inni decydują się na udzielanie krótkich komentarzy. W takim przypadku bardzo korzystne, a wręcz niezbędne dla efektywnego prowadzenia biura prasowego, jest przeprowadzenie „audytu potrzeb i możliwości". Audyt taki powinien być pierwszym krokiem w przygotowaniu strategii pozycjonowania w mediach ekspertów kancelarii, którzy w ten sposób świadomie decydują się na budowanie swojej pozycji rynkowej.

Budowanie relacji
Kolejną istotną kwestią z punktu widzenia biura prasowego jest zbudowanie trwałych i pozytywnych relacji zarówno z mediami, jak i ekspertami. Nawiązywanie i podtrzymywanie stosunków z dziennikarzami jest fundamentalnym elementem pracy każdego specjalisty ds. PR. Najczęściej na zaufanie redaktora trzeba pracować bardzo długo. Jak to zrobićω Kluczem jest wiedza na temat pracy dziennikarzy i zrozumienie jej specyfiki. Często bywa tak, że dziennikarz dzwoni do kancelarii potrzebując wypowiedzi „na wczoraj". Eksperci postawieni w takiej sytuacji, najczęściej nie chcą przygotowywać komentarza „na szybko". Wolą zgłębić zagadnienie i potrzebują więcej czasu na udzielenie solidnej, merytorycznej wypowiedzi. Wówczas tracą szansę na publikację, a dziennikarz poprosi o komentarz prawnika z konkurencyjnej kancelarii, który lepiej rozumie jego potrzeby. Im częściej, bowiem kancelaria jest w stanie udzielić redaktorowi merytorycznego wsparcia, tym bardziej staje się dla dziennikarzy źródłem, do którego będą się zwracać. Ponadto dziennikarze niezwykle cenią terminowość, dlatego rolą biura prasowego jest czuwanie nad dotrzymywaniem ustalonych godzin i dat na przesłanie tekstu, komentarza, autoryzację czy spotkanie w sprawie wywiadu.
Niezwykle ważną funkcją takiego biura prasowego jest zbudowanie relacji z samymi ekspertami kancelarii. Poznanie kompetencji, oczekiwań i potrzeb prawników stanowi podstawę skutecznego pozycjonowania ekspertów w mediach. Ogromne znaczenie ma poznanie i dostosowanie się do specyficznych cech charakteru i osobowości danego eksperta. Specjaliści ds. PR, którzy prowadzą media relations kancelarii, w kontaktach z ekspertami często muszą być bardzo elastyczni, a jednocześnie wystarczająco asertywni. Przekonanie eksperta do przygotowania wypowiedzi na konkretny temat albo wystąpienia w określonym medium bywa niekiedy skomplikowane. Dlatego tak ważne jest zdobycie zaufania prawnika i uświadomienie mu sensowności proponowanych rozwiązań. W świecie prawników bywa to znacznie trudniejsze, niż w innych branżach.
Specjaliści prowadzący biuro prasowe kancelarii prawnej pełnią często rolę bufora w kontaktach pomiędzy mediami i ekspertami, a zrozumienie specyfiki pracy zarówno prawników, jak i dziennikarzy jest kluczem do wypracowania solidnych i długotrwałych relacji.

Przekonuj i pozycjonuj
Jeszcze innym wyzwaniem jest sama kwestia wytłumaczenia prawnikom istoty i konieczności promowania ekspertów kancelarii, jej usług oraz ekspertów. Adwokaci słysząc o promocji usług prawniczych od razu widzą Kodeks Etyki Adwokackiej, który zakazuje im reklamy. Nieco lepiej ta sytuacji wygląda w środowisku radców prawnych, dzięki zliberalizowanym w 2008 r. przepisom Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, które stawiają im zdecydowanie mniej ograniczeń w tej kwestii. Kluczem do oswojenia prawników z istotą działań public relations jest przekonanie ich, że PR to nie reklama, a skutecznie dobrane narzędzia, dostosowane do potrzeb konkretnych kancelarii, mogą przynieść pozytywne efekty zarówno wizerunkowe, jak i biznesowe. Dlatego tak ważne jest uświadomienie ekspertom, że częsta obecność w mediach kształtuje ich rozpoznawalność, a strach przed wystąpieniami medialnymi ma tylko wielkie oczy.

Stworzenie sprawnie działającego biura prasowego wiąże się ze sporym wyzwaniem dla specjalistów ds. marketingu i komunikacji w kancelariach. Jednak trudno dziś wyobrazić sobie budowanie marki kancelarii bez prowadzenia działań wizerunkowych i relacji z mediami. Na najlepszej drodze do osiągnięcia sukcesu w branży prawniczej jest dziś ten, kto dobrze rozumie znaczenie słów Wernera Niefera, byłego prezesa zarządu koncernu Mercedes-Benz: „Dbałość o wizerunek nie jest lakierowaniem ani polerowaniem zewnętrznego błysku, ale sprawą, jakości całej konstrukcji ".

Autroka: Justyna Niebutkowska, Alert Media Communications