Przedsiębiorca poszukujący wsparcia w rozliczeniach podatków i prowadzeniu księgowości staje przed wyborem, w którym rozważa takie aspekty jak zakres świadczonych usług, doświadczenie w tej samej branży, udogodnienia we współpracy, cenę i inne tego rodzaju czynniki. Nie oznacza to, że jest całkowicie odporny na argumenty pozamerytoryczne. Z pewnością ma to miejsce w znacznie mniejszym stopniu niż w przypadku sprzedaży towarów, zwłaszcza produktów szybkozbywalnych, takich jak batoniki, napoje itp. – przy tego typu zakupach rządzą nami głównie emocje.
Jednak także w sprzedaży usług profesjonalnych stosowane są techniki sprzedaży oparte na słynnej klasyfikacji metod wywierania wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego.
O dwojakich skutkach zasady zobowiązania i konsekwencji można mówić w odniesieniu do usług doradczych i księgowych. Z jednej strony, jeśli klient podpisze z biurem umowę, a więc podejmie pewną ważną decyzję, bo mającą długofalowe skutki i konsekwencje finansowe, nawet jeśli współpraca nie ułoży się tak jak oczekiwał, za wszelką cenę będzie starał się utwierdzić w przekonaniu o właściwym – bo swoim wyborze. Chcąc być konsekwentnym i trzymać się raz podjętej decyzji nie będzie skłonny do zmian, chyba, że sytuacja radykalnie zmieni się na jego niekorzyść. Tak działa mechanizm pielęgnowania przekonania o słuszności własnych decyzji oraz przekonanie, że skoro raz powiedziałem „A”, to muszę powiedzieć „B”. W przypadku usług księgowych reguła zobowiązania i konsekwencji sprawdza się, ponieważ klienci niezwykle rzadko decydują się na zmianę biura rachunkowego.
W usługach doradczych ogromną rolę odgrywają relacje, więc w wielu przypadkach sprawdza się zasada lubienia - przeniesienie uczuć dotyczących osoby na to, co oferuje. Krótko mówiąc – chętniej kupujemy i korzystamy z usług tych, które lubimy i jesteśmy wobec nich mniej krytyczni.
Podobnie działa zasada dowodu społecznego, która polega na podjęciu określonej aktywności dlatego, że inni tak robią. Skoro inni przedsiębiorcy, zwłaszcza ci, których podziwiamy, bo odnieśli sukces, korzystają z usług kancelarii podatkowej lub aspirujemy do grupy, w której jest to standardem, to nie chcemy pozostawać w tyle i działamy podobnie, zaspokajając jednocześnie potrzebę przynależności i prestiżu.
Zasada autorytetu sprawdza się z kolei w przypadku osób posiadających pozycję eksperta w jakiejś dziedzinie, cieszącego powszechnym uznaniem w grupie, z której opinią się liczymy. Działa to w taki sposób: jeśli reprezentacja w postępowaniu przed sądem administracyjnym – to tylko doradca „X”, jeśli cło lub akcyza to „Y”, a w cenach transferowych najlepszy jest „Z” – do nich zwróci się wielu przedsiębiorców opierając się na opiniach innych. Działając w oparciu o zasadę autorytetu mamy poczucie, że korzystamy z pewnej gwarancji jaką daje powszechna, pozytywna opinia o danej osobie, co jest szczególnie ważne w sytuacji, gdy z powodu braku specjalistycznej wiedzy nie jesteśmy w stanie ocenić jej wartości merytorycznej (np. wiedzy eksperckiej).
