Działania employer brandingowe mogą być nieprawidłowe i nieefektywne, jeśli długoterminowe potrzeby firmy nie są w pełni zrozumiałe. Osoby odpowiedzialne za employer branding w organizacjach chcą wiedzieć, jakiego rodzaju kompetencji potrzebuje organizacja, aby osiągnąć cele biznesowe. Wymaga to wspólnego języka między HR-em a biznesem i głębszego poznania znaczenia marki pracodawcy.

Ważne odpowiedzi dla pracodawców
Dotarcie do aktualnych i przyszłych utalentowanych kandydatów nigdy wcześniej nie było tak ważne dla sukcesu biznesowego firm jak dzisiaj. Pracodawcy wiedzą, że niż demograficzny, a co za tym idzie – mniejsza pula utalentowanych kandydatów na rynku, będą miały w najbliższym czasie wpływ na organizacje i ich rozwój. Pozyskanie i utrzymanie w organizacji utalentowanych ludzi staje się kluczową umiejętnością organizacyjną. Najlepsi pracodawcy z czołowych list rankingowych już wiedzą, że żadne krótkoterminowe akcje rekrutacyjne nie zastąpią długoterminowej strategii employer brandingowej, która w sposób dojrzały będzie budowała unikalną, dojrzałą i pożądaną markę pracodawcy dla kandydatów z ich grupy docelowej.
Wydaje się, że znaczenie employer brandingu w Polsce ciągle rośnie. Pracodawcy dostrzegają, że działania employer brandingowe przynoszą wymierne efekty i coraz chętniej je podejmują. Niemniej jednak trudno jeszcze mówić o dojrzałości tematu na polskim rynku, jeśli tylko 17 proc. ankietowanych pracodawców deklaruje, że posiada jasno zdefiniowaną strategię. Przed firmami stoi kilka wyzwań, które są wskazane przez samych zainteresowanych w tegorocznym raporcie „Employer Branding w Polsce”.
Badanie „Employer Branding w Polsce”, przeprowadzane przez HRM Institute, jest kompleksowym badaniem, analizującym działania employer brandingowe pracodawców w naszym kraju. Dzięki odpowiedziom udzielanym przez pracodawców możemy m.in. zobaczyć, jak zmienia się podejście do employer brandingu w organizacjach oraz jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze.
W bieżącej, trzeciej już edycji badania udział wzięło 256 pracodawców z całej Polski, którzy reprezentowali różne profile działalności. Najliczniej były reprezentowane branże: informatyczna (14 proc.), produkcyjna (13 proc.), FMCG (8 proc.), konsultingowa (7 proc.) oraz bankowa (6 proc.).
 
Już nie tylko dział HR
Za employer branding w polskich organizacjach nadal najczęściej odpowiedzialny jest dział personalny (44 proc.), ale zauważalna jest tendencja do przekazywania tych zadań innym komórkom w firmie (w 2012 r. działy personalne aż w 86 proc. zajmowały się employer brandingiem, a w 2013 r. – w 54 proc.). Kształtowanie wizerunku pracodawcy jest przejmowane przez inne działy, specjalnie tworzone w tym celu, jak np. dział komunikacji zewnętrznej czy dział employer brandingu. Podobnie jak w ubiegłych latach w wielu firmach za ten obszar odpowiadają działy marketingu (17 proc.). Warto również odnotować, że aż w 12 proc. przypadków odpowiedzialność za budowanie marki pracodawcy spoczywa na zarządzie, co stanowi aż czterokrotny wzrost w stosunku do 2013 r. Może to świadczyć o znaczącym wzroście świadomości znaczenia employer brandingu dla firm.
 
Budżety na działania wizerunkowe
W 2014 r. 54 proc. ankietowanych zadeklarowało, że firma (poza budżetem rekrutacyjnym) posiada budżet wizerunkowy. Budżety na działania employer brandingowe nie są wysokie – aż 37 proc. badanych wskazało, że ich budżety plasują się na poziomie poniżej 100 tys. zł rocznie, a tylko 1 proc. ankietowanych wydaje na te cele kwoty powyżej 1 mln zł. Firmy dość niechętnie ujawniają budżety przeznaczone na działania wizerunkowe – aż 22 proc. badanych wskazało, że nie może ujawnić wysokości takiego budżetu. Dość duża część osób nie zna kwot przeznaczanych na employer branding, co może wynikać z tego, że są one często połączone z budżetami rekrutacyjnymi albo nie ma jasnego wyodrębnienia kwot przeznaczonych na ten cel. Niewątpliwie utrudnia to planowanie strategiczne w obszarze budowania wizerunku pracodawcy.
 
Potrzeba jasno sprecyzowanej strategii
Mimo że coraz więcej firm prowadzi różnego rodzaju działania employer brandingowe, w dalszym ciągu aż 50 proc. firm nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego połowa zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad nią. Tylko 17 proc. firm posiada jasno sprecyzowaną strategię, a 26 proc. organizacji wprawdzie posiada strategię działań employer brandingowych, ale uważa, że wymaga ona jeszcze dopracowania.
Taka postawa może dziwić, gdyż aż 59 proc. pracodawców wskazuje na łatwość przyciągania talentów jako główną korzyść posiadania jasnej strategii employer brandingowej. Jednocześnie aż 63 proc. pracodawców (o 8 proc. więcej niż w 2013 r.) uważa, że firma może stracić udziały w rynku, nie zatrudniając odpowiednich ludzi. Należy mieć nadzieję, że coraz więcej firm będzie dążyło do opracowania odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy, gdyż w dłuższej perspektywie takie działanie zwyczajnie się opłaca.
 
 
W artykule zostały omówione tylko najważniejsze wyniki badania „Employer Branding w Polsce 2014”. Pełen raport można pobrać na stronie www.hrminstitute.pl.
 

Anna Macnar