Półnaga kobieta, której zdjęcie wypełnia 2/3 ekranu wskazuje kciukiem na napis „kup teraz”. Niektórzy przedsiębiorcy mogą sądzić, że właśnie tak wygląda wzorzec skutecznej strony internetowej. W końcu niejeden słyszał stwierdzenia typu „seks sprzedaje”, „strona potrzebuje dużych i wysokiej jakości zdjęć”, czy „najważniejsze jest wyraźne wezwanie do zakupu”. Na wspomnianej stronie znajdziemy to wszystko na raz. Czy więc możemy się spodziewać, że właśnie taka witryna będzie skuteczna?

Odpowiedź brzmi: nie. Nawet jeśli odbiorcami strony będą mężczyźni, którzy uznają roznegliżowane zdjęcie za atrakcyjne, a wezwaniem do działania można ich będzie skłonić do kliknięcia, to kliknięcie prawdopodobnie nie zakończy się zakupem. Powód jest oczywisty: na stronie zabrakło informacji na temat tego, co ma być przedmiotem transakcji. Brakuje też argumentów, które miałyby wzbudzić zaufanie i w końcu przekonać do zakupu.
 
 
 

Popularne błędy na stronach sprzedażowych

Niestety, brak przekonujących tekstów dotyczy nie tylko tych stron, które epatują głównie obrazem. Zdarza się, że w danej witrynie nie znajdziemy ani przyciągających wzroku ilustracji, ani interesujących tekstów. Wystarczy zajrzeć do kilku sklepów internetowych, by przekonać się, jak bardzo to stwierdzenie jest prawdziwe.
Choć w sieci przybywa dopieszczonych sklepów, w których wysokiej jakości zdjęciom towarzyszą obszerne, unikalne, szczegółowe opisy, wciąż mnóstwo jest takich, w których produkty można obejrzeć tylko na słabej jakości miniaturkach, a umieszczone obok drobnym fontem opisy są suchym opisem podstawowych parametrów, w dodatku przekopiowanych ze strony producenta lub z innego sklepu. Niestety, takie sklepy konkurować mogą wyłącznie cenami (oferując taniej te same produkty, które klient obejrzał już gdzie indziej).
Ostatnio trafiłem na stronę poświęconą nowoczesnemu i kosztownemu produktowi, skierowanemu – jak można by się spodziewać – do klienta zamożnego i wybrednego. Można zakładać, że osoba chcąca zapłacić kilkadziesiąt tysięcy złotych za coś, co będzie stanowiło przede wszystkim zabawkę, będzie oczekiwała wysokiej jakości obsługi. Czy może się jednak takiej spodziewać, jeśli w tekście mającym stanowić zachętę do zakupu pełno jest tzw. „krzaczków”, czyli znaków, które zastąpiły źle wyświetlające się polskie litery? W efekcie tekst był trudny w czytaniu i nie sprawiał profesjonalnego wrażenia. Wyglądało na to, że ktoś przekopiował opis z (równie niepoprawnej) strony producenta i nawet nie zechciał poprawić ewidentnych błędów. Jeśli uznał, że jest to sprawą bez znaczenia, to czy możemy mieć pewność, że ważny będzie dla niego wysokiej jakości serwis?
W sieci znajdziemy bardzo dużo informacji na temat tego, w jaki sposób przygotowywać teksty, aby zwiększyć ich moc sprzedażową. Można nauczyć się odpowiedniego stosowania tytułów i śródtytułów, łączenia przekonujących opisów z pozycjonowaniem i tym podobnych zabiegów. Wróćmy jednak do podstaw. A zacząć należy nie od niuansów mistrzowskiego copywritingu, ale od przejrzystości i komunikatywności.
Jeśli posiadasz stronę internetową, za pośrednictwem której sprzedajesz (lub chcesz sprzedawać) produkty lub usługi, wejdź na każdą kolejną podstronę produktową i zadaj sobie poniższe pytania.
 

1. Czy tekst jest czytelny?

To pytanie nie dotyczy samej treści, ale jest ważne dla komunikatywności tekstu. Internauta już po kilku sekundach oglądania strony decyduje, czy na niej pozostanie, czy nie. Jeśli jego oczom ukażą się małe, szare literki na białym tle, a więc lektura będzie wymagała wytężania wzroku (lub innego, zbędnego wysiłku), prawdopodobnie szybko opuści stronę.
Zgodnie z aktualnymi trendami, klienci coraz częściej oczekują dużych fontów, wyraźnych odstępów pomiędzy poszczególnymi segmentami tekstu, wyodrębnionych śródtytułów, wypunktowań i podobnych elementów, które pozwolą zapoznać się z tekstem szybciej i wygodniej.
 

2. Czy długość tekstu jest odpowiednia?

Tekst sprzedażowy nie powinien być ani zbyt lakoniczny, ani zbyt rozwlekły. Powinien być na tyle długi, aby internauta mógł pozyskać dzięki niemu wszystkie ważne informacje, ale jednocześnie zwarty – tzn. wszelkie niuanse, bez których tekst może się obyć, należy wyrzucić w ogóle lub zamieścić na oddzielnych podstronach. Chodzi o to, aby potencjalny klient poznał szczegóły, ale jednocześnie, by nie znudził się podczas lektury. 
 

3. Czy tekst został napisany poprawnie?

Dopiero wtedy, gdy internauta zobaczy, że tekst jest czytelny i ma odpowiednią długość, przystępi do lektury. Co na tym etapie może go odstraszyć? Przede wszystkim błędy! Te ortograficzne są niedopuszczalne, ale nagminnie źle stawiane znaki przestankowe, czy też źle wyświetlane polskie znaki zostaną potraktowane jako dowód niechlujstwa. A to nie wzbudza zaufania.
Warto napomknąć tutaj także o kwestii niedziałających linków lub źle ustawionych przekierowań - to również może skutkować obniżeniem zaufania do firmy.
 

4. Czy tekst jest zrozumiały dla odbiorcy?

Na tekst powinniśmy patrzeć przez pryzmat osób, które będą go czytały. Dlatego opisy na stronach powinny być przygotowane w taki sposób, aby ich zrozumienie nie przysparzało trudności osobom z grupy docelowej.
Jeśli dany opis nie jest przygotowany z myślą o profesjonalistach z konkretnej branży, należy unikać fachowych pojęć, czy branżowego żargonu. Unikać należy także określeń zbyt potocznych. Skomplikowane pojęcia, jeśli muszą zostać użyte w tekście, powinny zostać maksymalnie wyjaśnione.
 

5. Czy w tekście podano wszystkie informacje istotne dla klienta?

Klient powinien mieć jasność co do tego, na czym polega usługa lub jak działa produkt, który ma zamówić. Istnieje duże ryzyko, że jeśli będzie miał co do tego wątpliwości, zrezygnuje z zakupu.
 

6. Czy opisano wszystkie istotne parametry produktu lub usługi?

Ten punkt wynika z poprzedniego. Klient może uznać, że jeśli w sklepie X przy opisie produktu zabrakło parametrów, które są podawane w sklepie Y, to być może X chce ukryć te wskaźniki, które działają na niekorzyść jego produktu. Firma powinna przewidzieć, jakie informacje mogą mieć znaczenie dla Klienta.
 

7. Czy tekst wskazuje, gdzie i jak można uzyskać dodatkowe informacje?

Nawet jeśli uważasz, że przygotowany tekst jest wyczerpujący, klient powinien mieć możliwość zgłoszenia swoich wątpliwości odnośnie oferty i zadania dodatkowych pytań. Mało tego – powinien być zachęcany do kontaktu, bo od tego właśnie może zależeć, czy dokona zakupu w Twojej firmie.
Dlatego przy opisie produktu lub usługi powinny znajdować się wyraźne odnośniki z wyjaśnieniami, gdzie i w jaki sposób można zadać pytania. Chat, mail, infolinia – dobrze, jeśli klient może wybrać taką formę kontaktu, jaka jest dla niego najbardziej dogodna.
 

8. Czy jest jasne, jak można złożyć zamówienie?

I ostatnia sprawa. Choć zdarza się to rzadko, to jednak bywa i tak, że na stronie nie ma informacji dotyczących tego, w jaki sposób można dokonać zakupu. Dlatego upewnij się, że opis produktu lub usługi nie wydaje się „zawieszony w powietrzu”, w oderwaniu od ścieżki zakupowej. Pomóc tu może umieszczeniu wyraźnych przycisków „kup teraz” lub „zamów teraz” pod każdym opisem, i to nawet w przypadku usług.
 
 
Dopiero jeśli każdy opis na stronie internetowej spełnia wszystkie z powyższych warunków, możesz zadbać o dopieszczanie szczegółów. Zapamiętaj: słowa na Twojej stronie internetowej powinny zostać dobrane z chirurgiczną precyzją. To właśnie słowa w największym stopniu mogą przekonywać lub zniechęcać potencjalnych klientów. Każde z nich może więc pracować na Twój sukces lub przyczyniać się do porażki firmy.