1. Wprowadzenie
Idea Corporate Social Responsibility (CSR) opiera się na przekonaniu o odpowiedzialności firmy wobec społeczności, na obszarze której dana firma funkcjonuje. Odpowiedzialny biznes to idea prowadzenia działalności gospodarczej w oparciu o konsekwentnie budowane relacje ze wszystkimi uczestnikami otoczenia, a jednocześnie zobowiązanie do zrównoważonego rozwoju, z poszanowaniem ekonomii, ekologii i etyki1.
CSR to funkcja zarządzania, uwzględniająca odpowiedzialność firmy za określoną rzeczywistość, w jakiej funkcjonuje.
Najważniejsze cechy CSR:
- integracja z celami biznesowymi;
- uwzględnianie potrzeb i oczekiwań środowiska społecznego i naturalnego;
- dobrowolność wdrażania;
- przestrzeganie standardów i norm bardziej restrykcyjnych niż wymogi stawiane przez prawo2.
Firma prowadząca działalność z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej powinna być świadoma kompleksowego spojrzenia na obszary swego funkcjonowania. Warto pamiętać, że CSR to nie pakiet pojedynczych programów i akcji, ale spójna koncepcja zarządzania. Interesariuszami firmy są ci, na których życie firma ma wpływ oraz ci, którzy sami mają wpływ na jej decyzje i przedsięwzięcia:
- pracownicy;
- klienci;
- dostawcy;
- organizacje społeczne;
- firmy zależne;
- partnerzy;
- lokalne społeczności;
- inwestorzy;
- akcjonariusze.
Historycznie, CSR jest bezpośrednim następcą rozwijającej się i wciąż ewoluującej idei charytatywności. Charytatywność jednak jest relacją jednostronną, to bardziej emocjonalny niż strategiczny sposób pomocy. CSR natomiast nastawione jest na budowanie relacji i powinno być rozumiane w kategoriach strategii, a nie pojedynczych "datków". W Polsce nadal jest nową dziedziną, która pojawiła się wraz z zachodnimi korporacjami. Z każdym rokiem jednak obserwuje się coraz więcej dobrych praktyk w zakresie CSR, nie tylko w korporacjach, ale coraz częściej i w sektorze MSP. Co roku publikowany jest Raport Odpowiedzialny Biznes w Polsce wydawany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, gdzie przedstawiana są najlepsze praktyki w tej dziedzinie.
Często strategia CSR zaczyna kiełkować od zastosowania CRM - Cause Related Marketing, Social Marketing, który polega na połączeniu w działalności firmy realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym i społecznym. Dlatego jest pierwszym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR.
"Określenie Cause Related Marketing po raz pierwszy zostało użyte przez American Express w 1983 roku. Podczas kampanii zbierającej finanse na renowację Statui Wolności. Na ten cel firma American Express zdecydowała się przekazywać jeden cent z każdej transakcji dokonanej kartą AmEx. W krótkim czasie liczba nowych posiadaczy kart American Express wzrosła o 45 procent, a częstotliwość użytkowania tych kart kredytowych o 28 procent"3.
Wsparcie wybranego celu społecznego powiązane jest bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży produktu). Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi, jednostkami służby zdrowia, szczególnie w zakresie finansowania nowych inwestycji, modernizacji czy zakupów. Obecnie obserwuje się ewolucję tego modelu w kierunku rozwoju fundacji korporacyjnych - organizacji tworzonych przy firmach.

2. Akcja "Podaruj dzieciom słońce" jako przykład CRM
W 2009 roku odbyła się jedenasta edycja akcji "Podaruj Dzieciom Słońce" organizowana przez firmę Procter & Gamble oraz Fundację POLSAT. "W ciągu dziesięciu poprzednich edycji akcji zebrano 44,9 miliona złotych. W tym roku zebrane środki zostaną przekazane Fundacji POLSAT, która przeznaczy je w całości na pomoc i leczenie najbardziej potrzebujących dzieci. W tym roku fundusze zbierane były na pomoc chorym dzieciom mieszkającym w naszej okolicy. Wiele z nich wymaga specjalistycznego i długotrwałego leczenia, a rodziców nie stać na kosztowną terapię. Dlatego każdy z nas może wesprzeć akcję, kupując produkty oznaczone dobrze znanym żółtym słoneczkiem. Część zysku ze sprzedaży tych produktów zostanie przekazana na pomoc dzieciom - podopiecznym Fundacji POLSAT.
"W naszym otoczeniu wciąż nie brak dzieci, które nie mogą w pełni cieszyć się dzieciństwem z powodu stanu zdrowia. Chcemy, by na ich twarzach wreszcie zagościł słoneczny uśmiech. Dlatego w tym roku zebrane fundusze otrzymają najbardziej potrzebujący mali podopieczni Fundacji POLSAT" - powiedziała Małgorzata Żak, Prezes Fundacji POLSAT.
Fundacja POLSAT od 12 lat pomaga chorym dzieciom poprzez zakup specjalistycznego sprzętu medycznego oraz lekarstw niezbędnych do ratowania zdrowia i życia. Fundacja wspiera leczenie i rehabilitację dzieci, oferując pomoc w dostępie do specjalistycznych procedur medycznych. Akcja "Podaruj Dzieciom Słońce" daje każdemu z nas szansę wsparcia działalności Fundacji POLSAT.
"Potrzeba bardzo niewiele, aby wziąć udział w akcji i pomóc dzieciom. Wystarczy, że kupując produkty codziennego użytku, wybierzemy te oznaczone żółtym słoneczkiem" - powiedziała Małgorzata Mejer, PR Manager w firmie Procter & Gamble. "W zeszłym roku zebraliśmy rekordową kwotę ponad 6 milionów złotych. Jesteśmy przekonani, że w tym roku wspierający akcję też nas nie zawiodą" - dodała Małgorzata Mejer.
Dziesięć edycji akcji "Podaruj Dzieciom Słońce" pozwoliło dotąd zebrać 44,9 miliona złotych. Za tę sumę zakupiono m. in. nowoczesną aparaturę medyczną do diagnostyki chorób nowotworowych u dzieci, sprzęt ratujący życie i zdrowie wcześniaków oraz dzieci poszkodowanych w wypadkach. Pomoc otrzymały także dzieci niewidome i niedowidzące, które skorzystały z dofinansowania na zakup sprzętu rehabilitacyjnego oraz specjalistycznych pomocy dydaktycznych. Za zebrane środki utworzono m.in. Dziecięce Centrum Oparzeniowe przy Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym w Krakowie oraz wsparto rozbudowę Oddziału Hematologicznego Dziecięcego Szpitala Klinicznego w Lublinie. W tym roku, podobnie jak w ubiegłym, wsparcie otrzymają dzieci z całej Polski - podopieczni Fundacji POLSAT.
"W działaniach Fundacji POLSAT niejednokrotnie mamy do czynienia z sytuacjami, kiedy rodzice nie są w stanie zapewnić drogiej terapii dotkniętego chorobą dziecka. Niekiedy leczenie kosztuje kilka tysięcy złotych miesięcznie. Właśnie w takich przypadkach wkraczamy z pomocą i dlatego środki zebrane w ramach kampanii "Podaruj Dzieciom Słońce" są tak potrzebne" - powiedziała Małgorzata Żak.
Akcja "Podaruj Dzieciom Słońce" jest jedną z pierwszych i jak dotąd największą inicjatywą marketingu społecznego w Polsce. Idea marketingu społecznego opiera się na przeznaczeniu na cel społeczny przez firmę realizującą inicjatywę części przychodów ze sprzedaży. Koncepcja akcji jest bardzo prosta i nie wymaga od konsumentów żadnych dodatkowych wysiłków czy nakładów.
O akcji informuje strona , "Przygotowujemy cykl wydarzeń regionalnych, zachęcających do wsparcia jedenastej edycji Podaruj Dzieciom Słońce. Szykujemy też projekt specjalny, w który zaangażowane są znane osoby ze świata rozrywki i kultury. Chcemy zachęcić konsumentów do jeszcze bardziej aktywnego uczestnictwa w akcji" - powiedziała Małgorzata Mejer.
Jedenasta edycja "Podaruj Dzieciom Słońce" wspierana jest przez następujące marki: Vizir, Pampers, Blend-a-med, Gilette, Bonux, Ariel, Lenor, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Naturella, Always. Akcja potrwa do 24 grudnia 2009 r.4.

3. Narzędzia CSR
Poniżej wymienione zostały narzędzia CSR5:
- kampanie społeczne - ukierunkowane na zmianę postawy, wykorzystujące media jako nośnik komunikatu (reklama +PR);
- marketing zaangażowany społecznie (CRM, marketing społeczny) - uwzględnianie zarówno celów sprzedażowych, jak i społecznych;
- programy dla pracowników mające na celu integrowanie pracowników wokół wspólnych wartości (szkolenia, promocje, premie, nagrody, bonusy);
- wolontariat pracowniczy - forma włączenia indywidualnego zaangażowania pracowników na rzecz inicjatyw prospołecznych w ramach działań firmy. Może przybierać postać określonych prac i aktywności lub datków ze strony pracowników, ale także przeznaczenia pewnej liczby godzin pracy na rzecz wybranej organizacji czy akcji społecznej. Coraz częściej impulsem do włączania tego typu przedsięwzięć w politykę przedsiębiorstwa jest inicjatywa oddolna. Pracownicy cenią tego rodzaju działania z uwagi na możliwość połączenia prospołecznych inicjatyw prowadzonych przez nich w ramach prywatnej aktywności z życiem zawodowym;
- ekoznakowanie i znakowanie społeczne - umieszczanie oznakowań informujących konsumenta o aspektach ekologicznych produktu (jego wpływie na środowisko, zdrowie, ekonomię wykorzystania zasobów naturalnych). Ekoznaki są prawnie zastrzeżonymi symbolami przyznawanymi przez uprawnione instytucje w poszczególnych krajach czy regionach. W Polsce takim podmiotem jest Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. W Unii Europejskiej funkcjonuje Europejska Organizacja ds. Ekoznaku. Analogiczną funkcję pełni znakowanie społeczne polegające na stosowaniu oznaczeń świadczących o uwzględnieniu w procesie produkcji zasad odpowiedzialności społecznej;
- systemy zarządzania - potrzeba kompleksowego spojrzenia na włączenie CSR w działania firmy przekłada się na potrzebę wprowadzenia przejrzystych i skutecznych systemów zarządzania. Do tych najbardziej popularnych należą m.in.: Quality Management System - ISO 9000 i ISO 14000; Social Accontability System (SA 8000); Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting Initiative (GRI), Worlds Banks Good Practice Manual on Effective Public Consultation;
- raporty społeczne - publikacje traktujące całościowo o strategii i osiągnięciach firmy ze wskazaniem wyników prowadzonych działań CSR. Celem raportów jest podsumowanie i ewaluacja działalności z uwzględnieniem analizy oddziaływania ekonomicznego, społecznego i ekologicznego. Powstają przy zaangażowaniu interesariuszy;
- inwestycje społecznie odpowiedzialne - uwzględnianie przez analityków giełdowych w analizie przedsiębiorstwa kryteriów oceny możliwości długotrwałego wzrostu wartości spółek na podstawie wyników społecznych i ekonomicznych.
(...)
Nazarko-Ludwiczak Ewelina