Konferencje, seminaria, spotkania z klientami, konferencje prasowe, kampanie edukacyjne w mediach, newslettery, raporty tematyczne, memoranda informacyjne dla klientów to wszystko znajduje się już na liście zajęć obowiązkowych dla firm prawniczych. Ale dzisiaj te podstawy opanowali już wszyscy. Większość dużych i średnich kancelarii ma w swoim zespole osobę odpowiedzialną za działania marketingowe, zatrudniło lub wydelegowało wspólnika, którego rolą jest koordynowanie budowania wizerunku firmy prawniczej. To już było. Tymczasem w marketingu usług profesjonalnych chodzi przecież o to, żeby być dzisiaj tam, gdzie nasza konkurencja będzie jutro. Czyli gdzie? Tam gdzie firmy mają najwięcej do stracenia: w procesie zarządzania reputacją.

Według badań firmy doradczej Weber Shandwick Worldwide, 65 procent wartości rynkowej spółek giełdowych jest ściśle powiązana z ich reputacją. Utrata reputacji, szczególnie w czasach kryzysu finansowego to powód do głębokiej przeceny wartości spółki i potencjalnych problemów ze sprzedażą produktów lub usług, które mogą prowadzić do zachwiania płynności finansowej i w konsekwencji do upadku firmy lub jej przejęcia przez konkurencję. Dla ponad 60 proc. ankietowanych prezesów na możliwą utratę reputacji narażone są firmy, które dopuściły do, m.in.: nadużyć finansowych, nieetycznych zachowań w biznesie, utraty poufnych informacji, naruszenia zasad prawa lub wprowadzenia na rynek produktów niebezpiecznych. Strażnikiem reputacji w korporacjach są więc prawnicy, bo to do nich należy analiza i działanie w zakresie ochrony prawnej spółki w w/w procesach.

Kluczowe decyzje podejmują prawnicy

W korporacjach kluczowe decyzje podejmują prawnicy. Wysoki status radców prawnych w strukturach firmy, których zadaniem jest nie tylko analiza przepisów, które mogą wpłynąć na prowadzenie biznesu i przygotowywanie umów, ale przede wszystkim monitoring ryzyk, umożliwia im realny wpływ na prowadzenie biznesu. Radcy prawni współdecydują o wyborze firm konsultingowych i kancelarii zewnętrznych z którymi pracuje zarząd. Druga strona medalu jest taka, że w przypadku kryzysu winien złej sytuacji jest zwykle zarząd, radca prawny oraz zewnętrzna firma prawnicza, która nie dopilnowała spraw i nie potrafiła poradzić sobie z zagrożeniem dla spółki.

Dla firmy prawniczej taka wpadka to utrata wiarygodności, dla zarządu błąd może oznaczać odpowiedzialność na podstawie przepisów kodeksu spółek handlowych i kodeksu karnego. Nic więc dziwnego, że zarządy oczekują od swoich prawników przede wszystkim kompetencji i doświadczenia biznesowego oraz umiejętności radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych.

Duży wpływ radców prawnych na biznes to dla nich szansa na budowanie długoterminowych wzajemnych relacji z klientem, opartych na zaufaniu i potrzebie współdziałania. Umiejętne wykorzystanie tej okazji do pokazania swoich kompetencji i skuteczności jest dla prawników gwarancją zbudowania dobrej marki. Marki firmy prawniczej, która chroni reputację swojego klienta we współpracy ze sprawdzonymi partnerami. Dzisiaj robią to najlepsi. Za kilka lat będą tam wszyscy.

Public Relations z odsieczą dla prawników

Ale firma prawnicza nie ochroni sama reputacji swojego klienta. Jak pokazują badania oraz trendy na świecie, potrzebuje do tego zaufanych konsultantów ds. public relations, którzy będą w czasie kryzysu zarządzać przepływem informacji do opinii publicznej. My właśnie w ten sposób docieramy do klientów korporacyjnych - z rekomendacji firm prawniczych. Naszym zadaniem jest wspieranie działań prawnych oraz koordynowanie przepływu informacji i współpraca z mediami, w sytuacjach, kiedy spór prawny, dyskusja na temat nowych inicjatyw ustawodawczych oraz inny, niezdefiniowany problem klienta jest tematem debaty publicznej. Na każdym etapie tworzenia strategii komunikacyjnej, wszelkie działania są wypadkową punktów widzenia klienta, firmy prawniczej oraz konsultantów. Wtedy możemy w uporządkowany sposób informować opinię publiczną o kryzysie, o roli firmy prawniczej w procesie zarządzania reputacją oraz o możliwych konsekwencjach dla konsumentów lub usługobiorców klienta, dla którego realizujemy zlecenie. W takiej sytuacji klient ma poczucie, że jego interes jest dobrze chroniony. Jest zadowolony ze swoich doradców. Przykład?

Zmienimy rozporządzenie albo stracimy wszystko

W maju 2005 roku, minister finansów podpisał rozporządzenie wprowadzające zmiany w obowiązującym rozporządzeniu w sprawie podatku akcyzowego. Kilka dni później zmienił swoją decyzję, przez co nasze działania nie były już konieczne, więc projekt został zaplanowany tylko na papierze. Zanim Ministerstwo zmieniło decyzję dotyczącą rozporządzenia, przygotowaliśmy wspólnie z klientem i kancelarią strategiczne dokumenty "zaplecza" oraz komunikaty będące esencją przekazywanych treści, sedno tego, co powinno pozostać w głowie odbiorcy i wpływać na jego postawy oraz sposób myślenia.

W maju 2005 r., minister finansów Mirosław Gronicki podpisał rozporządzenie wprowadzające zmiany w obowiązującym rozporządzeniu w sprawie podwyższenia stawek podatku akcyzowego, choć nie zaplanowano przedsięwzięć osłonowych. Pośród wielu wprowadzanych zmian znajdowała się tam również zmiana, która zakładała nałożenie wyższej akcyzy na „pozostałe” oleje opałowe. Słowo „pozostałe” oznaczało w tym kontekście oleje opałowe ciężkie, tj. mazut. Miało to doprowadzić do wzrostu ceny mazutu o 75%, co zabiłoby przemysł wapienniczy w Polsce. Przewidziano przy tym wyłączenia podmiotowe z zastosowania akcyzy na mazut dla szeregu branż odpowiedzialnych za około 90% globalnej konsumpcji tego nośnika energii. Żadne wyłączenia ani działania osłonowe nie dotyczą pozostałych gałęzi przemysłu zużywających ciężkie oleje opałowe, w tym reprezentowanego przez klienta firmy prawniczej, przemysłu wapienniczego. Naszym i firmy prawniczej zadaniem było więc przekonanie MinFin do zmiany decyzji dotyczącej wprowadzenia rozporządzenia w życie lub doprowadzenie do wprowadzenia odpowiednich wyłączeń podmiotowych w treści rozporządzenia. Przygotowaliśmy kampanię medialną wspólnie z firmą prawniczą. Firma prawnicza pokazała klientowi, że może być skuteczna i potrafi współdziałać, w celu ochrony interesów prawnych i biznesowych swojego mocodawcy.

Paweł Osowski
Prawnik, partner w firmie PR usług profesjonalnych, KONSULTANCI warszawscy.