Jedno  z  najmodniejszych  i  najczęściej  powtarzanych ostatnio słów to social media.  Nieco  wcześniej  furorę  robiło  Web  2.0,   określające   „serwisy   internetowe  powstałe  po  2001  r.,  w  których  działaniu  podstawową  rolę  odgrywają  treści  generowane   przez   użytkowników   danego  serwisu”.  LinkedIn,  Xing,  Goldenline,  Youtube,  a  ostatnio  coraz  częściej  wspominany  Facebook,  to  serwisy  społecznościowe  i  przykłady  zastosowania  zasad  Web  2.0.  Według  Wikipedii,  czyli  internetowej encyklopedii, która też jest  narzędziem Web 2.0, serwisy społecznościowe  to  „rodzaj  interaktywnych  stron  WWW,  które  są  współtworzone  przez  sieci    społeczne    osób    podzielających  wspólne  zainteresowania  lub  chcących  poznać zainteresowania innych”.

Ask LinkedIn

Powstanie serwisów społecznościowych  jest  naturalną  konsekwencją  rozwoju  internetu,  rozumianego  zarówno  jako  rozwój technologii, jak i stale rosnącej liczby  osób  mających  dostęp  do  sieci.  W  Polsce  jest  już  ponad  17  mln  internautów  (wg  GfK Polonia, marzec 2009) i liczba ta cały  czas  rośnie.  Strona  internetowa,  choćby  najprostsza,  jest  już  stałym  elementem  marketingu praktycznie każdej firmy myślącej poważnie o biznesie – niezależnie od  jej  wielkości.  Pozycjonowanie  w  sieci  też  staje się standardem i nawet jeśli o to nie  zadbamy, to i tak jest szansa, że znajdziemy się wysoko w wynikach wyszukiwania,  jeśli  tylko  jesteśmy  –  świadomie  bądź  co  gorsza nie – w jakimś z popularnych serwisów społecznościowych, które należą do  jednych z najlepiej pozycjonowanych stron  w sieci. 

I  choć  nad  wykorzystaniem  społecznych   mediów   w   pierwszej   kolejności  głowią  się  marketingowcy  i  PR-owcy  –  niezależnie  od  kraju  i  branży  –  to  świadomość   tego,   jakimi   prawami   rządzą  się  te  nowe  kanały  komunikacji,  powinien  mieć  każdy,  kto  funkcjonuje  we  współczesnym  środowisku  biznesowym.  Nawet  jeśli  prawnik  nigdy  nie  stworzy  swojego   profilu   na   LinkedIn.com   czy  Facebook.com, to nie znaczy, że jego lub  jego firmy tam już nie ma. Wystarczy bardzo proste ćwiczenie, aby móc się o tym  przekonać.  W  wyszukiwarkę  LinkedIn. com czy Goldenline.pl należy wpisać nazwę konkretnej kancelarii. W przypadku  dużych i średnich kancelarii działających  w  Polsce  wyskoczy  nam  kilkadziesiąt,  nawet około 100 rekordów. Jeszcze bar- dziej  można  się  zdziwić  testując  w  ten  sam sposób najpopularniejszy na świecie  mikroblog  Twitter.com  –  przedruki  za  Legal Week czy American Lawyer to już  codzienność (kolejne odejścia partnerów,  spadek przychodów – to oczywiście ulubione tematy, których nie brakuje w tego  rodzaju  komunikatorach).  A  co  najważniejsze,   przy   tak   globalnym   medium,  jakim  jest  internet,  nie  ma  znaczenia,  czy kancelaria jest globalna, czy lokalna,  wszyscy  bowiem  mają  te  same  prawa  i narażeni są na takie samo ryzyko.

Spotkanie najważniejsze, ale…

Komunikacja  za  pomocą  social  mediów,  w  szczególności  w  przypadku  kancelarii  i prawników, nigdy nie zastąpi kontaktów  i spotkań osobistych. Nie można jej jednak  lekceważyć,  ponieważ  to  właśnie  w  sieci  pracownicy i prawnicy kancelarii nawiązują  kontakty,  tworzą  grupy  znajomych,  wystawiają sobie wzajemnie rekomendacje i prezentują swoje doświadczenie headhunterom,  dla  których  LinkedIn.com czy Goldenline.pl to obecnie jedno z podstawowych źródeł pozyskiwania informacji  o  kandydatach  do  pracy.  To,  co  pracownicy firmy mówią w sieci, może mieć  pośrednio wpływ – pozytywny lub negatywny  –  na  jej  wizerunek.  Sieć  pomaga  w budowaniu relacji, tworzeniu grup, informowaniu oraz stwarza dodatkowy kanał  komunikacji.  Świetnym  przykładem  wykorzystania sieci społecznościowej jest  utworzona na Xingu grupa „Stammtisch  Warschau”. Gromadzi ona zarówno prawników, jak i przedstawicieli biznesu związanych  w  jakikolwiek  sposób  z  językiem  niemieckim.  Grupa  liczy  ok.  700  osób,  za   pośrednictwem   serwisu   społecznościowego następuje wymiana informacji,  choćby o kolejnych spotkaniach w świecie  rzeczywistym, jak również ciekawych pomysłów i kontaktów.

Portale  społecznościowe  to  ogromna  baza kontaktów i źródło informacji o tym,  kto kogo zna. Dzięki wymianie informacji  na grupach są one również źródłem informacji – jak twierdzą niektórzy prawnicy –  takich, które trudno pozyskać z jakichkolwiek  innych  źródeł.  Ze  względu  na  swój  interaktywny  i  socjalny  charakter  social  media sprawdzają się przy organizowaniu  akcji i konkursów skierowanych do młodych prawników, studentów czy chociażby  tworzenia  grup  dla  byłych  pracowników.  Facebook fantastycznie sprawdza się jako  wsparcie dla akcji społecznych.

1,7 mln odsłon… stołu

Do chwili refleksji nad siłą internetu i potencjałem mediów społecznościowych powinny też skłonić prawników głośno dyskutowane  w  sieci  przypadki:  hymn  sieci  hipermarketów Auchan czy nieeleganckie zachowanie  dziennikarza  TVN  Kamila  Durczoka. W obu przypadkach nagrania wideo zostały udostępnione na Youtube.com, a  szybka  reakcja  firm  i  „groźby”  wobec  osób  rozpowszechniających  te  nagrania  spowodowały  jeszcze  większe,  wręcz  lawinowe  zainteresowanie  użytkowników  sieci.  Schemat  był  bardzo  podobny  i  jak  się  okazało  skutek  również.  Po  umieszczeniu filmów w sieci – niezgodnie z wolą  korporacji  –  ich  przedstawiciele  zażądali  usunięcia  ich  z  serwisu  Youtube.com,  a także innych miejsc w sieci, gdzie zostały  zamieszczone (za Youtube.com). Powoływano się na naruszenie praw autorskich.  Oczywiście działanie to nie zmieniło wiele  w  kwestii  dostępności  obu  filmów,  choćby  dlatego,  że  pojawiły  się  na  serwerach  w innych krajach, a blogerzy przytaczając  treść pisma od korporacji na swoich blogach przyczynili się do jeszcze większego  rozgłosu  i  eskalacji  komentarzy  na  oba  tematy.  Film  z  Durczokiem  ostatecznie  obejrzało  ok.  1,7  mln  internautów!  Potwierdziło to jedną z prawd sieci: internet  nie znosi cenzury. 

A może blog?

Innym  ciekawym  i  popularnym  narzędziem z kategorii Web 2.0 są blogi, czyli  wirtualne  pamiętniki.  I  choć  słowo  pamiętnik  bardziej  wszystkim  kojarzy  się  z tradycyjną książeczką z wpisami przyjaciół, to blog ma różne oblicza i zastosowania. Na pierwszy rzut oka zasada jest  prosta  –  trzeba  wiedzieć,  o  czym  chce  się pisać, robić to konsekwentnie i systematycznie.  Blog  jest  doskonałym  narzędziem  marketingowym  dla  tych,  którzy  faktycznie  gotowi  są  zaangażować  się  w jego prowadzenie – może wtedy służyć  do  budowania  pozycji  eksperta,  zaprezentowania know-how, etc. Może stanowić wyróżnik dla wybranych prawników,  a  dla  klientów  wartość  dodaną,  o  czym  niektórzy prawnicy prowadzący blogi już  zdążyli się przekonać.

Trzeba mieć świadomość

Social media to nowy trend w komunikacji biznesowej, w którym każdy mniej czy  bardziej  świadomie  uczestniczy.  Obecność   na   serwisach   społecznościowych  prawników  i  kancelarii  –  zamierzona czy też nie – jest faktem. Wynikają z tego  nowe szanse biznesowe, ale wiąże się to  też z wieloma ryzykami, w szczególności  refutacyjnymi, zarówno dla samych kancelarii,  jak  i  klientów.  Ich  świadomość  powinna  pomóc  podjąć  decyzję  o  wykorzystaniu  tego  potencjału  we  własnej  działalności lub co najmniej eliminowaniu czy  też  minimalizowaniu  zagrożeń  z tym związanych.

Magdalena Żuk, 
dyrektor zarządzająca FineArt Communications

Artykuł ukazał się w misięczniku "Kancelaria" nr 7-8/2010