Blog może wspierać sprzedaż i wizerunek prawnika

W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy widzimy w Polsce istną eksplozję blogów prowadzonych przez profesjonalistów a jak pokazują badania zachodnie i tamtejsze trendy, można przypuszczać, że to dopiero początek! Każdy, decydując się na założenie i prowadzenie bloga, powinien przeanalizować choćby podstawowe aspekty takiego projektu jak: potencjalne korzyści, nakład czasu, czy też grupa docelowa, do której z nim chce dotrzeć. W biznesie tak się dzieje. Ale czy prawnicy, często nieposiadający wykształcenia i umiejętności managerskich faktycznie tak postępują? - zastanawia się Marcin Wystrychowski, konsultant specjalizujący się w doradztwie strategicznym, biznesowym i marketingowym dla prawników.

Świadomość konsekwencji podjęcia decyzji o prowadzeniu bloga jest tu najważniejsza, gdyż niewątpliwie „blog” jako narzędzie jest obecnie bardzo ostrym mieczem w rękach prawników. Ostrym, który potrafi pokonać przeciwników, ale też mieczem, którym bardzo łatwo się skaleczyć. I o tym, jak nim wojując pokonać przeciwnika nie kalecząc się przy tym - kilka słów poniżej.

Dzisiejszy świat
Oderwijmy się na chwilę od samego tematu „bloga” i spójrzmy, jak wygląda dzisiejszy świat „prawników”. Mamy obecnie do czynienia z rynkiem klienta, który świadomy swojej pozycji analizuje to, co kupuje, narzuca swój model komunikacji i powoli przenosi się ze swoimi wyborami do Internetu. Oczywiście, taki model nie zastąpi bezpośrednich relacji opartych na partnerstwie i zaufaniu, ale dla wielu prawników jest szansą na rozwój i odniesienie sukcesu. I można by postawić tezę, że wśród największego biznesu i największych kancelarii to się nie zmieni, gdyby nie twarde dane, które pokazują, że także wśród takich graczy blogi nabierają kluczowego znaczenia. W USA blogi są najczęściej wykorzystywanym kanałem informacyjnym wśród prawników wewnętrznych przedsiębiorstw o największych przychodach (wg. badań 35% korzystało z bloga w ciągu ostatnich 24h, a 54% w ciągu ostatniego tygodnia). Co więcej, ponad połowa in-house’ów zgadza się, że w przyszłości wysoko sprofilowane blogi będą silnie wpływać na wybór kancelarii prawnej. W odpowiedzi na to prawie połowa ze 100 największych kancelarii prawnych w USA prowadzi swoje blogi. Blogów eksperckich są natomiast już tysiące. Pytanie, jakie się nasuwa, to: Jak będzie wyglądał polski rynek za kilka lat?

Jak blog może wspierać rozwój biznesu?
W ciągu ostatnich lat zmienił się klient. Na świecie przewrotnie się mówi, że czasy sprzed i po upadku Lehman Brothers to dwie zupełnie inne ery dla usług profesjonalnych. To klient zaczął analizować co kupuje od prawników, zdał sobie sprawę, że usługi prawne są różne i można je nabywać na różnych zasadach, od różnych dostawców. Model, w którym przedsiębiorca posiadał jedną kompleksowo go obsługującą kancelarię prawną, odchodzi do lamusa. Klienci w poszukiwaniu najlepszych doradców przenoszą się ze swoimi wyborami także do Internetu. Oczywiście, korzystają z polecenia, rekomendacji, rankingów, ale dobrze sprofilowany i spozycjonowany „blog” zaczyna mieć coraz większe znaczenie. Szczególnie w przypadku wąskich, eksperckich specjalizacji lub indywidualnych doradców, którzy są liderami w swojej dziedzinie. Ma także znaczenie dla większych graczy, pokazując ich innowacyjność i wspierając budowę marki.

Różni prawnicy, różne kancelarie – różne potrzeby
Prawnicy i kancelarie prawne są różne i z tym nikt już nie polemizuje. Mamy na rynku duże międzynarodowe korporacje, krajowe wielozespołowe kancelarie, mamy lokalnych graczy obsługujących kompleksowo przedsiębiorców, mamy ekspertów, wyspecjalizowane butiki, np. w zakresie prawa pracy, farmacji czy zamówień publicznych. Na rynku pojawiają się dostawcy wystandaryzowanych usług, abonamentów prawnych. Różne kancelarie i różni prawnicy oferują także bardzo rożne usługi swoim klientom: są to zarówno towary (proste wystandaryzowane rozwiązania, które często można nabyć w formie online), jak i profesjonalne usługi z bardzo wąskiej specjalizacji. Są to także usługi doradcze, które wspierają klienta w rozwoju jego biznesu i budują jego przewagę konkurencyjną. Mamy wreszcie usługi dotyczące zarządzania ryzykiem, czy procesów oraz bieżącej obsługi prawnej, którą klienci zlecają na zewnątrz, żeby pozbyć się problemu. I najważniejsze w tym jest to, że każdą z tych usług klienci nabywają w inny sposób. Mają wobec nich inne oczekiwania i w różny sposób oceniają prawników oraz wartość, jaką dane usługi im dadzą. Jak w tym różnorodnym świecie wpisuje się blog jako narzędzie e-marketingowe?
Błędem jest myślenie, że zakładając bloga dotyczącego bieżącej obsługi spółek, czy też fuzji i przejęć, klienci będą sami do nas się zgłaszać. Tak nie będzie. Prędzej konkurencja czujnie będzie podpatrywać nasze kreatywne rozwiązanie, które będziemy chcieli za pomocą bloga sprzedać rynkowi. Ale już ciekawy, wąski specjalizacyjnie blog, może przysporzyć klientów szukających rozwiązania w danej dziedzinie prawa, np. sporów z zakresu ochrony konkurencji, czy porady z zakresy prawa pracy i mobbingu. Prawnicy, którzy oferują unikalną wąską wiedzę, dzięki blogowi mogą nie tylko wspierać swoją markę, ale także skutecznie pozyskiwać klientów. Większe kancelarie zaczynają używać bloga w celu wsparcia swojej marki, pozycji rynkowej danej praktyki, czy też budowy relacji w danej branży. Wreszcie powstają blogi, które maja świadczyć o innowacyjności, wspierać budowę i utrzymanie relacji z klientami.

Jak robić to skutecznie?
Celów i możliwości wykorzystania bloga do działalności biznesowej kancelarii i prawników jest wiele. Dostępne narzędzia e-marketingowe stają się coraz popularniejsze wśród prawników, lecz dla swojej skuteczności powinny być w rożnym stopniu przez nich dobierane i każdorazowo dopasowane do modelu biznesowego, strategii pozyskiwania klientów, rodzaju oferowanych usług i kanałów komunikacji z klientami. Co więcej, w zależności od celu, jaki dany blog ma spełniać, jego tematyka, treść i forma przekazu powinna to wspierać. Najważniejsze jest to, iż skutecznie wdrożony blog może wspierać markę, komunikację z klientem, a wreszcie pozyskiwać nowe zlecenia i klientów. Z pewnością też zbuduje przewagę konkurencyjną prawników.
Jedno jest pewne i adekwatne do wszystkich: rynek powoli niemalże wymusza obecność prawników w Internecie, a wielu klientów zaczyna w pierwszej kolejności szukać rozwiązań prawnych swoich problemów właśnie tam, na własną rękę. Jeśli, poszukując informacji w Internecie, natrafią na profesjonalistę, który trafnie rozpozna ich problem, udzieli profesjonalnych wyjaśnień, są skłoni powierzyć swoją sprawę takiemu doradcy.

********************************************************
Marcin Wystrychowski, prawnik zarządzający Grupą BIG FOUR świadczącą usługi dla branży profesjonalnej, partner w BF Consulting; specjalizuje się w doradztwie strategicznym, biznesowym i marketingowym dla prawników;  autor licznych publikacji, w tym współautor pierwszej w Polsce książki dotyczącej zarządzania kancelarią prawną. Pracował w Ernst & Young oraz PricewaterhouseCoopers; ostatnio odpowiedzialny za rozwój biznesu, marketing i PR kancelarii Baker & McKenzie. Kontakt: [e-mail]