Najczęściej przygoda firmy z Facebookiem lub Twitterem zaczyna się od stwierdzenia, że skoro w portalach społecznościowych są już obecni konkurenci, dana firma także chce do nich dołączyć, by sprawiać wrażenie marki nowoczesnej i idącej z duchem czasu.

Niestety, taka deklaracja nie wystarczy. Komunikowanie się z klientami za pomocą nowoczesnych środków przekazu wymaga bowiem wprowadzenia zmian na wielu płaszczyznach. Wykorzystywanie idei społeczności internetowych do tego, by publikować suche komunikaty prasowe będzie po prostu pozbawione sensu.
 
 
Trzeba działać szybko i elastycznie
To, jak bardzo media społecznościowe, a w polskich warunkach szczególnie Facebook, zmieniły relacje między organizacjami i ich beneficjentami, dobrze widać na przykładzie profilów urzędów miast, gmin czy dzielnic. Jeszcze niedawno komunikacja pomiędzy urzędnikiem a petentem była bardzo formalna, sztywna i pozbawiona „ludzkich” aspektów relacji. Dziś natomiast, poprzez Facebooka, przedstawiciele lokalnych samorządów starają się prezentować ciekawe informacje w przystępnej formie, przykuwać zainteresowanie mieszkańców, budować swój przyjazny wizerunek i coraz częściej wchodzić w interakcję z internautami. Dzięki temu nawet gmina lub dzielnica może stać się w oczach odbiorców autentyczną, przyjazną i atrakcyjną marką – właśnie dzięki otwartej komunikacji.
 
Skoro takie zmiany są możliwe w organizacjach, które uchodzą za skostniałe i mocno sformalizowane, tym łatwiej można wprowadzić je w małych i średnich przedsiębiorstwach – wiele z nich wyróżnia przecież duża elastyczność i umiejętność szybkiego reagowania na zmiany, zgodnie z oczekiwaniami potencjalnych klientów.
Klienci zaś szybko przyzwyczaili się do tego, że na Facebooku, Twitterze lub Instagramie marki są niczym ludzie. Opowiadają ciekawe historie, prowadzą rozmowy z innymi osobami, szybko i chętnie odpowiadają na pytania i w końcu – zawiązują wirtualne przyjaźnie ze swoimi fanami. A kto polubi swoją markę jak bliskiego kolegę, prawdopodobnie chętnie będzie sięgał także po jego produkty i usługi.
Oto, dlaczego obsługa klienta w firmach wykorzystujących potencjał mediów społecznościowych, znacznie zmieniła się w porównaniu z „erą przed Facebookiem”.
 
Kontakt z indywidualnymi klientami
Zanim w marketingu zaczęto wykorzystywać moc społeczności, komunikacja pomiędzy marką a jej odbiorcą prawie zawsze oznaczała nadawanie komunikatów (np. za pomocą reklam w czasopismach lub telewizji) skierowanych do anonimowej grupy ludzi.
 
Na Facebooku i Twitterze przedstawiciele marki widzą imiona i nazwiska osób, które reagują na ich komunikaty, a to sprawia, że nie mogą już postrzegać odbiorców jako nieokreślonej, anonimowej masy. Polubienia, komentarze, pytania – każdy kontakt jest nawiązywany pomiędzy marką a indywidualną osobą, o której zresztą firma może często wiele dowiedzieć się z jej profilu. W związku z tym komunikacja nie oznacza już nadawanie komunikatów dla mas, ale wchodzenie w relacje z pojedynczymi osobami.
 
Rozmowa w przestrzeni publicznej
Bezpośredni kontakt klienta z firmą był możliwy zawsze – do każdej firmy można przecież zadzwonić lub wysłać do niej list. Odpowiedź pozostawała jednak kwestią indywidualną, nigdy publiczną. Klient, który otrzymał – nawet niegrzeczną – odpowiedź z firmy, miał niewiele możliwości, aby ją upowszechnić. W efekcie niektóre firmy mogły pozwalać sobie na niestosowne zachowania, bez obawy o konsekwencje.
Na Facebooku lub w innym portalu społecznościowym, każdy może skomentować dowolną informację opublikowaną przez markę. Osoba odpowiedzialna za profil firmy może co prawda kasować niewygodne komentarze, ale musi się liczyć z tym, że ucinanie dyskusji i brak merytorycznych odpowiedzi na ewentualną krytykę również spotka się z reakcją odbiorców. Nawet, jeśli klient zada przedstawicielowi marki pytanie w ramach wiadomości prywatnej, otrzymaną odpowiedź może łatwo rozpowszechnić – właśnie poprzez social media.
 
Dlatego dziś firmy muszą komunikować się z klientami z zachowaniem dużej ostrożności, a przy tym szacunku wobec każdej osoby, z którą nawiązują kontakt. Nikogo nie można zignorować, ani tym bardziej potraktować nieprofesjonalnie.
Szybkie pytanie, szybka odpowiedź
Firma, która nie korzysta z Facebooka, rzadko odpowiada na pytania klientów błyskawicznie. Np. w jednej z popularnych sieci hipermarketów na produktach marki należącej do tej sieci znajduje się informacja, by swoje sugestie lub pytania dotyczące danego produktu wysyłać… tradycyjną pocztą, na adres skrytki pocztowej!
Taka forma komunikacji zupełnie nie przystaje do naszych czasów. Dla porównania – potencjalny klient zadający pytanie za pośrednictwem Facebooka, oczekuje, że na swoje pytanie otrzyma odpowiedź w ciągu kilku minut. Nawet kilkugodzinne oczekiwanie może zostać uznane za niepoważne podejście do problemu pytającego.
 
Jeśli więc firma chce być obecna na Facebooku, musi wziąć pod uwagę, że proces udzielania odpowiedzi powinien zostać maksymalnie skrócony, co w przypadku dużych firm będzie oznaczało konieczność skrócenia biurokratycznej drogi, jaką pytanie musi przejść pomiędzy różnymi szczeblami organizacji, a tym samym zwiększenie kompetencji osoby odpowiedzialnej za komunikację w internecie.
 
Osobista relacja z marką
W tradycyjnej komunikacji relacja pomiędzy firmą a klientem przypomina kontakt pomiędzy urzędnikiem a petentem. Natomiast na Facebooku czy Twitterze przypomina to raczej relację pomiędzy dwojgiem znajomych.
Firma stawiająca na nowoczesną komunikację, powinna uwzględnić to w swoich działaniach. Wiele marek na swoich profilach firmowych zwraca się do swoich klientów po imieniu i w taki też sposób odpowiada na ich pytania. W efekcie, pomiędzy klientami a markami tworzą się relacje podobne do tych, jakie zauważyć możemy pomiędzy ludźmi.
 
Marka, która komunikuje się z odbiorcami w sposób „ludzki”, a więc bardziej bezpośredni, będzie odbierana jako szczera, autentyczna, komunikatywna i przyjacielska. A to oznacza, że klientowi łatwiej nawiązać z nią kontakt i uzyskać wyjaśnienie ewentualnych problemów z  produktem lub usługą, gdyby takie się pojawiły. Dzięki swojej ciągłej obecności i gotowości do udzielania odpowiedzi, przedstawiciel marki zmienia się z anonimowego urzędnika w  pomocnego przyjaciela.
 
 
Trafny przekaz skierowany do właściwych osób
Zmiany wskazane powyżej oznaczać mogą poważne wyzwania dla firm, ale celem ich wprowadzenia powinny być korzyści zarówno dla klientów, jak i dla marek. Korzyścią dla przedsiębiorstwa będzie większe zaangażowanie oraz lojalność ze strony odbiorców, co powinno prowadzić nie tylko do poprawy wizerunku marki, ale i do wzrostu sprzedaży. To jednak wymaga czasu.
Profitem, który firma może uzyskać niemal natychmiast, jest dostęp do wybranej grupy docelowej. Dawniej odnalezienie „właściwego” klienta wymagało podejmowania mnóstwa prób (i błędów) z wykorzystaniem przekazu w różnych mediach określanych dziś jako tradycyjne. Obecnie, przygotowując np. reklamę do publikacji na Facebooku, reklamodawca może bardzo precyzyjnie określić nie tylko cechy metrykalne, ale także zainteresowania osób, do których chce trafić ze swoim przekazem.
 
Facebook, Twitter bądź inne social media nie są więc jedynie wymogiem naszych czasów, do których firma musi się dostosować, nie mając z tego żadnego pożytku. Jest inaczej – media społecznościowe to przede wszystkim sposób na precyzyjniejsze i tańsze docieranie do odbiorców. Aby jednak odnieść korzyści przekładające się na wzrost obrotów, najpierw trzeba odrobić lekcję z nowoczesnych zasad komunikacji i obsługi klienta.
Klienci coraz chętniej wydają swoje pieniądze w firmach znanych z internetu, ale coraz częściej ma dla nich znaczenie nie tylko to, co kupują, ale i od kogo. Marka, wobec której mogą stać się lojalni, powinna dać się lubić, a przy tym być kontaktowa. Zupełnie jak stary, dobry znajomy.