Decyzją z 2015 r. przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji stwierdził naruszenie dokonane przez spółkę TVN S.A. Chodziło o emitowanie reklamy "Z miłości do piękna", promującej produkty spółki Apart.

Kara 60 tys. zł

Od 10 do 16 grudnia 2014 r. w programie TVN wyemitowano wskazania sponsorskie właścicieli salonów i marki Apart. Zdaniem przewodniczącego Krajowej Rady użycie we wskazaniu sponsorskim firmy Apart sformułowania: "Apart z miłości do piękna" z uwagi na swój promocyjny charakter stanowiło naruszenie zapisów zawartych w art. 17 ust. 1a ustawy o radiofonii i telewizji. Nadto, warstwa wizualna wskazania sponsorskiego, skonstruowana według scenariusza odpowiadającego scenariuszowi reklamy, była - zdaniem KRRiT - niezgodna z rozporządzeniem w sprawie sponsorowania audycji i innych przekazów. Przewodniczący Krajowej Rady nałożył na TVN karę - 60 tys. zł, którą należy uiścić w terminie 14 dni od dnia otrzymania decyzji.

Czytaj:  Lex TVN uchwalona, ale koncesja może wygasnąć trochę później>>
 

Odwołanie spółki

Odwołanie od tej decyzji wniosła spółka TVN S.A. zarzucając:

  1. przyjęcie, że wyemitowane w programie wskazania sponsorskie właścicieli salonów i marki Apart zawierały bezpośrednią zachętę do zakupu lub najmu towarów lub usług sponsorów poprzez specjalne, promocyjne odniesienie się do towarów i usług
  2. rażące naruszenie przepisów postępowania, które miało wpływ na wynik sprawy
  3. przyjęcie, że charakter reklamy uzyskuje wskazanie sponsorskie, którego warstwa wizualna została skonstruowana według scenariusza odpowiadającego scenariuszowi reklamy.

W związku z powyższymi zarzutami odwołujący wniósł o uchylenie decyzji.

Oddalenie powództwa TVN

Sąd okręgowy - 2 października 2017 r. oddalił powództwo.

Sąd I instancji wskazał, że zgodnie z art. 53 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, jeżeli nadawca narusza obowiązek wynikający z przepisów lub nie zastosował się do wezwania o zaprzestanie emisji Przewodniczący KRRiT wydaje decyzję nakładającą na nadawcę karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu. A w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym.

Sąd okręgowy wskazał, że w  tej sprawie spór stron sprowadzał się do rozstrzygnięcia, czy przekazy wyemitowane przez nadawcę powinny zostać zakwalifikowane jako "wskazania sponsorskie", czy jako przekazy reklamowe.  A co za tym idzie, czy nadanie przez odwołującego materiałów na antenie TVN SA stanowiło naruszenie ustawy.

Ładunek emocjonalny przekazu

W ocenie sądu I instancji doszło do naruszenia przepisu art. 17 ust. 1a ustawy o radiofonii i telewizji oraz przepisu § 1 ust. 2 rozporządzenia. Zdaniem sądu I instancji nie można było uznać, że odniesienia produktowe zawarte w programach mają charakter neutralny oraz że są pozbawione elementów perswazji właściwych reklamie.

Sąd okręgowy podkreślił, że cechą, która odróżnia reklamę od wskazania sponsorskiego jest przede wszystkim czynnik emocjonalny, który ma na celu wpłynąć na zmianę zachowań odbiorców komunikatów reklamowych, promocyjnych. Wskazał, że te komunikaty budowane są właśnie w oparciu o "ładunek emocjonalny", ich zadaniem jest wywarcie korzystnych, miłych odczuć, które w konsekwencji nakłonią odbiorcę do zakupu towarów lub usług.

Ponadto sąd okręgowy stwierdził, że wskazanie sponsorskie nie powinno nastręczać odbiorcy problemów z rozpoznaniem, że jest to wskazanie sponsorskie, a nie reklama określonych produktów lub usług. Tymczasem w wyemitowanym przekazie została mocno zatarta granica pomiędzy reklamą a wskazaniem sponsorskim.

Z tym wyrokiem nie pogodził się TVN i złożył apelację. Sąd Apelacyjny uznał ją za zasadną.

Bez opinii biegłego d.s. reklamy

Sąd Apelacyjny w Warszawie 25 września 2019 r. stwierdził, że trafny był zarzut, naruszenia art. 233 § 1 k.p.c., poprzez przekroczenie zasady swobodnej oceny dowodów, polegającej na nieprawidłowej ocenie całości materiału dowodowego, pominięcia niektórych informacji i bezpodstawnym przyjęciu występowania w sprawie okoliczności, które nie zostały ustalone w postępowaniu dowodowym.

Zobacz linię orzeczniczą w LEX: Ciężar dowodu a ustalenia faktyczne sądu >

To czy dany materiał wyemitowany w programie telewizyjnym ma cechy scenariusza reklamy zdaniem Sądu Apelacyjnego wymaga wiedzy specjalistycznej z dziedziny reklamy w mediach. Poza tym ocena ta wydaje się dowolna.

Sąd okręgowy nie wyjaśnił skąd miał wiedzę na ten temat, że sporny przekaz został skonstruowany według scenariusza reklamy. Nie dokonał np. jego porównania do wzoru scenariusza reklamy, w szczególności do jego wizualnej warstwy lub do podobnej, konkretnej reklamy, najlepiej tej samej firmy. Nie powołał się w tej kwestii także na naukowe opracowanie lub opinię czy to prywatną wykonaną na zlecenie strony procesu, czy sporządzoną przez biegłego sądowego.

Strona pozwana nie składała wniosków dowodowych, ani nie przedstawiła żadnego materiału porównawczego, np. reklam firmy Apart, który mógłby być podstawą do takiego ustalenia. Podobnie jak nie było dowodów i wniosków dowodowych na okoliczność zamiaru sponsora, którym miało być rzekomo wywołanie efektu, w postaci bezpośredniej zachęty do zakupu jego towarów lub usług.

Nie było zachęty do zakupu

Ponadto sąd drugiej instancji orzekł, że brak w tym przekazie było jakiegokolwiek odniesienia do zakupu (zawierania umowy, ceny sprzedaży, rabatów itp.). A przy tym nie jest nawet sprecyzowany produkt, który miałby być przedmiotem tej zachęty. Jedynie przez krótką chwilę we wskazaniu widoczna jest biżuteria, którą trudno bliżej zidentyfikować.

Rację miał także skarżący, że slogan "Z miłości do piękna" nie stanowi określenia wartościującego, gdyż nie zawiera elementów gradacji (np. najlepszy, pierwszy na rynku, najtańszy) lub elementu wskazującego na wartości dodane pojawiającego się produktu (np. ułatwia zasypianie, czyli bez zastosowania danego preparatu zasypianie jest trudniejsze)

Sąd Apelacyjny zmienił zaskarżony wyrok i uchylił decyzję przewodniczącego KRRiT. Od tego orzeczenia skargę kasacyjną złożył przewodniczący KRRiT do Izby Kontroli Nadzwyczajnej i Spraw Publicznych Sądu Najwyższego.

 

 

SN oddala skargę kasacyjną

Izba Kontroli Nadzwyczajnej 31 sierpnia 2021 r. pod przewodnictwem sędziego Joanny Lemańskiej oddaliła skargę przewodniczącego Krajowej Rady, który twierdził, że nałożona kara pieniężna była zasadna.

Sędzia sprawozdawca Adam Redzik wyjaśniał w uzasadnieniu, że nie doszło do rażącego naruszenia prawa, które miałoby wpływ na treść orzeczenia. Potwierdził za sądem II instancji, że nie było podstaw do wymierzenia kary pieniężnej stacji TVN. Nie jest uprawnione nałożenie kary za wyemitowanie w dniach 10 - 16 grudnia 2014 r. w programie TVN wskazań sponsorskich marki Apart. Zwłaszcza, że przepisy rozporządzenia dotyczące kary są niejasne.

- W państwie prawa przepisy prawa powinny być jasne, jednoznaczne i zrozumiałe. Jeżeli jednak tak nie jest, to niejasności i wątpliwości co do treści przepisu prawa nie mogą być interpretowane na niekorzyść strony - tłumaczył sędzia.

Sygnatura akt I NSKP 10/21, wyrok SN z 31 sierpnia 2021 r.