Amerykańska firma doradcza Bain & Company oszacowała, że pozyskanie nowego klienta jest na ogół od 6 do 7 razy droższe od jego utrzymania. To wystarczający, choć nie jedyny powód, aby szczególnie dbać o tych klientów, którzy chociaż raz dokonali u nas zakupu.
1.Jakie korzyści daje lojalność?
Pozyskiwanie nowych klientów wymaga nieustannego inwestowania w reklamę. Nasza marka, produkty i usługi muszą być stale i mocno eksponowane, tak aby nie zginęły w gąszczu konkurencji. W dodatku ceny skierowane dla nowych kupujących muszą być bardzo atrakcyjne, bo klient przed pierwszym zakupem w danej firmie na pewno będzie miał problem z oceną jej jakości, podczas gdy na pewno zauważy, w której zapłaci najwięcej, a w której najmniej.
Zupełnie inaczej sytuacja przedstawia się w stosunku do stałych klientów. Pozyskanie ich nie będzie już wymagało kosztownych działań reklamowych, a jeśli zdążyli się już przekonać do wysokiej jakości otrzymywanych towarów lub usług, zazwyczaj gotowi będą zapłacić więcej niż gdyby zakupu dokonywali w przypadkowej (nieznanej jeszcze) firmie. Klienci mają bowiem świadomość, że lepiej zapłacić trochę więcej za to, co sprawdzone, niż zapłacić mniej, ponosząc przy tym większe ryzyko.
Dla firmy koncentrowanie się na obsłudze stałych klientów stanowi gwarancję stabilnych przychodów oraz utrzymujących się na podobnym poziomie oczekiwań odbiorców. To szczególnie istotne w okresach słabszej koniunktury. Wówczas pozyskiwanie nowych kupujących może być bardzo trudne bądź kosztowne, podczas gdy koncentracja na stałych klientach pozwoli utrzymać dużą część obrotów bez ponoszenia dużych wydatków marketingowych.
Czy wysoki poziom lojalności klientów może mieć w ogóle jakieś wady? Tak, choć można je uznać za drobne w porównaniu z korzyściami. Problemem może być np. chęć zmodernizowania oferty w taki sposób, by dotrzymać kroku konkurentom. Może się zdarzyć, że poważne zmiany nie spodobają się zachowawczym klientom, a wówczas poważne zmiany mogą wiązać się z ryzykiem utraty najlojalniejszych odbiorców.
2.Jak zadbać o lojalność klientów?
Z lojalnością mamy do czynienia wówczas, gdy klient, który co najmniej raz dokonał zakupu w naszej firmie, pozostaje jej wierny również w przyszłości. Lojalność nie wynika jednak ani z zawartej umowy, ani z braku konkurencji w danej branży, ale przede wszystkim z woli kupującego. A skoro tak, to podstawy lojalności są bardzo kruche – wystarczy, że na rynku pojawi się nowy gracz, który aktywnie będzie zabiegał o naszego klienta, by ten zmienił usługodawcę.
Wierność klienta zależeć będzie głównie od dwóch czynników. Pierwszy z nich to zadowolenie z jakości dotychczasowej oferty, drugi – korzystne ceny, nie odbiegające zanadto od średniej rynkowej (choć niekoniecznie najniższe na rynku). Ale bardzo ważny będzie także czynnik trzeci, który możemy określić jako aktywne zabieganie o klienta lub podtrzymywanie relacji z nim.
W erze internetu podtrzymywanie lojalności nie wymaga szczególnie skomplikowanych zabiegów, tym większym zaniedbaniem będzie więc zlekceważenie możliwych do wykorzystania sposobów. Oto niektóre z nich.
1) Poproś o polubienie w mediach społecznościowych
Dziś już niemal każda firma prowadzi swoje konto na Facebooku lub w innych mediach społecznościowych. Powód jest prosty – portale tego typu pozwalają docierać z bieżącymi informacjami na temat marki do osób, które same tego chcą. Jeśli taki profil będziesz aktualizować raz dziennie, klient zyska okazję, aby przez 366 dni w roku mieć do czynienia z Twoją marką! Trudno wyobrazić sobie łatwiejszy i tańszy sposób kontaktu z potencjalnymi odbiorcami. Dlatego właśnie opłaca się zachęcać klientów do polubienia strony firmy na Facebooku, Twitterze czy Instagramie. Propozycja taka może być dołączana do stopki w każdym mailu firmowym, czy też pojawiać się na stronie potwierdzającej złożenie zamówienia.
2) Zaproponuj rabat
Klienci lubią otrzymywać zniżki i to prawdopodobnie nie zmieni się nigdy. Szczególnie na początkowym etapie „znajomości” klienta z marką, możliwość uzyskania dodatkowego rabatu może być istotnym haczykiem zachęcającym go do kolejnych zakupów. Po złożeniu pierwszego zamówienia, klientowi można udostępnić kod rabatowy na kolejne zakupy. Jeśli dzięki temu dokona dwukrotnego zakupu i będzie dwukrotnie zadowolony, istnieje duża szansa, że trzecim razem pomyśli o tym samym sklepie nawet bez dodatkowych zachęt. Można także próbować wykorzystać siłę rekomendacji i zaproponować klientowi zniżkę dla jego znajomego, któremu poleci usługi bądź produkty naszej firmy.
3) Zachęcaj do dzielenia się opiniami
Firma, której zależy na opiniach jej klientów, zazwyczaj zyskuje w oczach odbiorców. Prosząc o wyrażenie opinii na temat obsługi klienta lub zakupionego towaru, niewiele ryzykujesz. W odpowiedzi na taką prośbę zazwyczaj można się spodziewać opinii pozytywnych, a klient, którego uda się namówić do podzielenia się swoimi wrażeniami, prawdopodobnie będzie bardziej skłonny do pozostania stałym klientem firmy. Czasem przytrafić mogą się także opinie negatywne – zawsze należy na nie reagować życzliwie i z zainteresowaniem, tak aby klient miał świadomość, że firma nie zlekceważyła jego uwag. Przyjazna odpowiedź i chęć wyjaśnienia sytuacji może radykalnie zmienić odczucia klienta z negatywnych w neutralne lub nawet w pozytywne. Poza tym negatywne opinie stanowią autentyczną okazję do zrozumienia potrzeb klientów i poprawy jakości usług.
4) Zaproponuj newsletter ze zniżkami
Dziś niemal wszystkie sklepy oraz firmy świadczące usługi z wykorzystaniem internetu zachęcają osoby odwiedzające ich strony, by zapisywał się do newsletterów. Klienci jednak, mając dość niechcianych e-maili, coraz rzadziej zgadzają się pozostawić swój adres e-mail w bazie marketingowej. Czy można ich w jakiś sposób przekonać? Tak! Można to zrobić, oferując coś w zamian, np. kod rabatowy na kolejne zakupy lub zapowiadając, że niedostępne gdzie indziej zniżki pojawiać się będą właśnie w kolejnych newsletterach.
5) Przypominaj ważne okazje
Niezwykle skutecznym, choć rzadko stosowanym sposobem na podtrzymywanie lojalności, jest przypominanie klientom o okazji do zrobienia kolejnych zakupów. Co ważne, sposób ten wykorzystać mogą nie tylko firmy działające w internecie! Zdarza się, że stacje kontroli pojazdów, wykonujące obowiązkowe przeglądy techniczne, dzwonią do swoich ubiegłorocznych klientów, by przypomnieć o konieczności wykonania nowego przeglądu. Inny przykład - właściciele samochodów zazwyczaj co roku dokonują wymiany oleju i filtrów. A skoro tak, to nie trzeba się dziwić, że niektóre internetowe sklepy motoryzacyjne przypominają się swoim klientom dokładnie rok po złożeniu przez nich poprzedniego zamówienia na olej. W ten sam sposób można przypominać klientom np. o kończącym się ubezpieczeniu lub innej, wygasającej usłudze. Sposób ten można jednak rozszerzyć także na promocję produktów, które zużywają się regularnie (choć w różnych terminach) – np. tonerów do drukarek. Przypominając klientowi o naszej ofercie raz lub dwa razy do roku, mamy szansę trafić właśnie na ten moment, w którym proponowane produkty bądź usługi będą mu potrzebne.
