Niewątpliwie Instagram przyciąga reklamodawców upatrujących w nim najbardziej efektywną drogę dotarcia do potencjalnych odbiorców, których tylko w Polsce jest ponad 9 milionów. Jedną z najbardziej skutecznych kampanii reklamowych jest zaangażowanie osób znanych, a co ważniejsze o szerokich zasięgach. Mając na uwadze ilość treści sponsorowanych na Instagramie, można zauważyć, że influencerzy chętnie publikują wpisy czy stories zawierające reklamy różnorakich produktów lub usług. Wskazać trzeba, że tego rodzaju działania są dozwolone pod warunkiem, iż nie stanowią tzw. kryptoreklamy.
Sprawdź też: Wytyczne 8/2020 dotyczące targetowania użytkowników mediów społecznościowych >>>
Czytaj także: UOKiK bierze się za nielegalne praktyki influencerów>>
Reklama ukryta w neutralnej treści
Reklamie na Instagramie towarzyszy pewna koncepcja polegająca na przyjęciu, że treść jest prezentowana przez influencera w tak naturalny sposób, iż odbiorca może odnieść wrażenie, że dany produkt czy usługa po prostu towarzyszy autorowi wpisu w codziennym życiu i oczywiście wiąże się z szeregiem korzyści dla niego samego. Ma to na celu efekt psychologiczny w postaci chęci naśladowania i może wiązać się z decyzją o zakupie. I to właśnie ta pozorna neutralność treści może być uznana za kryptoreklamę.
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (uznk), czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Tak przedstawiona treść de facto ukrywa promocyjny charakter wypowiedzi. W jednym z wyroków, Sąd Apelacyjny w Warszawie orzekł, iż zamiar ukrycia promocyjnego charakteru wypowiedzi ma decydujące znaczenie dla oceny danego działania jako czynu nieuczciwej konkurencji, którym jest bez wątpienia reklama ukryta (sygn. akt VI ACa 543/06). Intensywność działań reklamowych influencerów oraz posługiwanie się kryptoreklamą na ogromną skalę stało się przedmiotem zainteresowania UOKiK, a wreszcie i postępowania wyjaśniającego, o którym byliśmy na bieżąco informowani. Wynikiem prowadzonych obserwacji social mediów pod kątem potencjalnego zagrożenia kryptoreklamą mają być wytyczne UOKiK.
Sprawdź też: Jaką stawkę ryczałtu należy zastosować dla usług influencera? >>>
Czytaj też: Wolność wypowiedzi w Internecie. O roli mediów społecznościowych i pozytywnych obowiązkach państwa >
Cena promocyjna: 40.01 zł
|Cena regularna: 50 zł
|Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: zł
Trzeba informować o reklamie
Jednakże, jeszcze w oczekiwaniu na wytyczne, możemy powiedzieć, że zarówno influencer, jak i reklamodawca mogą minimalizować ryzyko uznania treści za kryptoreklamę. Przede wszystkim, należy wyraźnie oznaczyć, że dana treść powstaje w ramach płatnej współpracy i jest reklamą. Odbiorca takiej treści nie może mieć wątpliwości, że nie ma ona związku z bezinteresownym zachwalaniem produktu, ale jest efektem współpracy, za którą influencer otrzymuje wynagrodzenie. Co istotne, wynagrodzenie może także przybrać formę sponsoringu, np. wycieczki. Należy także podkreślić, iż oznaczenie treści jako reklamy w ramach płatnej współpracy nie jest tylko formalnym obowiązkiem, ale rzeczywiście musi informować użytkownika. Nie może być to zbyt małe oznaczenie, słabo widoczne czy też umieszczone na końcu treści, zwłaszcza tej, która prezentowana jest jako film lub relacja na stories. Musi być także zrozumiała dla polskiego odbiorcy, zatem skrót „ad” od angielskiego słowa „advertisement” to zdecydowanie zbyt mało, aby mówić o prawidłowym oznaczeniu treści sponsorowanych.
Czytaj też: Reklama natywna a prawne granice uczciwości w reklamie >>>
UOKiK tropi takie praktyki
Postępowanie przeprowadzone przez UOKiK do tej pory zakończyło się postawieniem zarzutów trzem influencerom z branży fitness i ich reklamodawcom. To wskazuje na kolejną istotną kwestią – odpowiedzialność za kryptoreklamę. Ponoszą ją zarówno influencer, jak i reklamodawca. Influencerzy próbują bronić się, że sposób oznaczenia treści wynika z umowy z reklamodawcą. Nie zwalnia to jednakże z odpowiedzialności z tytułu popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji, bowiem influencer jest także przedsiębiorcą, którego działania mogą potencjalnie szkodzić konsumentom. Nie bez znaczenia jest także fakt, że jako przedsiębiorca, z należytą starannością winien kształtować stosunki prawne ze swoimi zleceniodawcami, w tym przypadku z reklamodawcami.
Czytaj: UOKiK surowy dla influencerów ignorujących ostrzeżenia>>
Czytaj też: Jak social media zmieniły obsługę klienta? >>>
Aktualnie oczekiwane są wytyczne UOKiK odnośnie sposobu oznaczania treści sponsorowanych. Z pewnością będzie można je potraktować jako kodeks dobrych praktyk mający na celu uporządkowanie usług reklamowych w social mediach.
Autorka: Agata Witkowska, radca prawny, PATPOL LEGAL PIRÓG I WSPÓLNICY
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.