Dyrektywa Rady 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (Dz. Urz. WE L 298 z 17.10.1989, s. 23) w celu zapewnienia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów określa pewne minimalne zasady i standardy w odniesieniu do reklamy telewizyjnej.
Zakazuje ona „kryptoreklamy”, zdefiniowanej jako „przedstawianie za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów bądź osoby świadczącej usługi w programach, gdzie przedstawianie takie jest zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy oraz mogącą wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tego przedstawienia”. Natomiast „przedstawianie jest uznane za zamierzone w szczególności wówczas, gdy jest wykonywane za zapłatą lub podobnym wynagrodzeniem”.
Podczas programu nadanego w 2003 r. w prywatnym kanale telewizyjnym „ALTER CHANNEL” przedstawiono zabieg dentystyczny o charakterze estetycznym, poświęcając mu trzy odsłony: przed rozpoczęciem zabiegu na pacjentce, w czasie jego przebiegu i po jego dokonaniu. Prezenterka przeprowadziła rozmowę z dentystką, która wskazała, że zabieg ten stanowi nowość w skali światowej. Przedstawiono wyjaśnienia dotyczące skuteczności oraz kosztów zastosowanej metody.
Następnie ESR (Ethniko Symvoulio Radiotileorasis – krajowa rada radiofonii i telewizji) nałożyła karę w wysokości 25 000 EUR na posiadającą i użytkującą kanał telewizyjny spółkę Eleftheri tileorasi i na K. Giannikosa, będącego jej prezesem oraz dyrektorem wykonawczym, uzasadniając to tym, że omawiany program telewizyjny zawierał kryptoreklamę.
Podmioty te wniosły skargę o stwierdzenie nieważności na decyzję ESR do Symvoulio tis Epikrateias (naczelnego sądu administracyjnego w Grecji), który skierował pytanie do Trybunału Sprawiedliwości dotyczące wykładni dyrektywy o wykonywaniu telewizyjnej działalności nadawczej. Chodzi o ustalenie, czy dyrektywę tę należy interpretować w ten sposób, iż istnienie zapłaty lub podobnego wynagrodzenia stanowi niezbędny element dla stwierdzenia, że kryptoreklama ma charakter zamierzony.
Na wstępie podkreśla się, że z analizy stosownego przepisu dyrektywy wynika, iż wyrażenie „w szczególności” widniejące w kilku wersjach językowych tejże dyrektywy w wersji greckiej się nie pojawia.
W wydanym dzisiaj wyroku Trybunał uściśla, że z utrwalonego orzecznictwa wynika, iż w celu stosowania i wykładni prawa Unii w sposób jednolity tekst przepisu powinien być interpretowany i stosowany w świetle innych oficjalnych wersji językowych. W przypadku rozbieżności w tłumaczeniu przepis należy interpretować z uwzględnieniem ogólnej systematyki i celu uregulowania, którego stanowi część.
Trybunał przypomniał, że dyrektywa ma na celu zapewnienie ochrony interesów widzów i tym celu określone zostały pewne minimalne zasady i standardy w odniesieniu do „reklamy telewizyjnej”.
Natomiast pojęcie kryptoreklamy stanowi w stosunku do pojęcia reklamy telewizyjnej pojęcie autonomiczne spełniające szczególne kryteria. Jej szczególną cechę stanowi to, że jest „zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy”.
O ile prawdą jest, że istnienie zapłaty lub podobnego wynagrodzenia stanowi przesłankę umożliwiającą stwierdzenie działania w zamiarze reklamowym, o tyle z ujętej w dyrektywie definicji oraz z ogólnej systematyki i celu tej dyrektywy wynika, iż zamiaru takiego nie można wykluczyć w razie braku takiej zapłaty. Innymi słowy, brak zapłaty nie może wykluczać istnienia kryptoreklamy.
Przy uwzględnieniu trudności, a nawet niemożliwości w pewnych wypadkach stwierdzenia istnienia zapłaty lub podobnego wynagrodzenia w odniesieniu do reklamy telewizyjnej przejawiającej poza tym wszystkie cechy charakterystyczne kryptoreklamy uznanie istnienia wynagrodzenia za niezbędne zagrażałoby ochronie interesów widzów i mogłoby pozbawić zakaz kryptoreklamy skuteczności.
Tak wynika z wyroku TS z dnia 9 czerwca 2011 r. w sprawie C-52/10 Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL”, Konstantinos Giannikos przeciwko Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis, Ethniko Symvoulio Radiotileorasis.

Artykuł pochodzi z programu System Informacji Prawnej LEX on-line

Źródło: http://curia.europa.eu, stan z dnia 9 czerwca 2011 r.