Zdaniem Trybunału, ponieważ prawodawca Unii nie przyjął dotychczas w tym zakresie przepisów prawnych dotyczących prasy, państwa członkowskie zachowują kompetencje w zakresie wydawania przepisów w tej dziedzinie.

W Niemczech prawie wszystkie regionalne przepisy prawa dotyczące prasy i środków masowego przekazu nakazują wydawcom prasowym umieszczenie wzmianki "ogłoszenie" ("Anzeige") w każdej odpłatnej publikacji w wydawanych przez nich czasopismach, chyba że prezentacja lub koncepcja tej publikacji od razu umożliwiają rozpoznanie jej charakteru reklamowego.

W sporze pomiędzy dwoma niemieckimi dziennikami, Stuttgarter Wochenblatt i dziennikiem zawierającym ogłoszenia GOOD NEWS (wydawanym przez RLvS), Bundesgerichtshof (sąd federalny, Niemcy) zmierza do ustalenia, czy zakaz ten jest zgodny z dyrektywą 2005/29 o nieuczciwych praktykach handlowych. Stuttgarter Wochenblatt chciał zakazać dziennikowi GOOD NEWS3 publikacji artykułów sponsorowanych, w których nie znajduje się wzmianka "ogłoszenie" ("Anzeige"). Stuttgarter Wochenblatt odpowiedział w ten sposób na publikację w wydaniu dziennika GOOD NEWS z czerwca 2009 r. dwóch sponsorowanych artykułów. Pierwszy z nich, zatytułowany "VfB VIP-Geflüster" (pogłoski o osobistościach obecnych na meczu VfB) zawierał informacje na temat osobistości obecnych podczas ostatniego meczu w sezonie rozegranego przez drużynę VfB Stuttgart w ramach rozgrywek niemieckiej pierwszej ligi piłki nożnej. Artykuł ten był sponsorowany przez przedsiębiorstwo "Scharr". Drugi z artykułów, zatytułowany "Heute: Leipzig" (dzisiaj: Lipsk), był częścią serii artykułów zatytułowanej "Wohin Stuttgarter Verreisen" (cele podróży mieszkańców Stuttgartu) i stanowił krótkie przedstawienie miasta Lipska. Artykuł ten był sponsorowany przez Germanwings. Obydwa artykuły opatrzone były wzmianką "Sponsored by" (sponsorowane przez), ale nie zawierały wzmianki "Anzeige", wymaganej jednak przez regionalne prawo prasowe.

W ogłoszonym wczoraj wyroku Trybunał Sprawiedliwości stwierdził, że celem dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych nie jest w podobnych okolicznościach ochrona konkurenta wydawcy prasowego, który publikuje sponsorowane artykuły mogące promować produkty lub usługi sponsora, pozbawione wzmianki "ogłoszenie". Dyrektywa ta nie sprzeciwia się zatem stosowaniu przepisu krajowego, na mocy którego wydawcy prasowi zobowiązani są umieścić szczególną wzmiankę, w tym przypadku słowo "ogłoszenie" ("Anzeige"), w każdej publikacji w ich czasopismach, za którą otrzymują wynagrodzenie, chyba że prezentacja lub koncepcja tej publikacji od razu umożliwiają rozpoznanie jej charakteru reklamowego.

Prawdą jest, że dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych nakłada na sponsorujące przedsiębiorstwa obowiązek wyraźnego wskazania, że sfinansowały one treść redakcyjną w środkach masowego przekazu, w sytuacji gdy treść ta ma w założeniu promować ich produkty lub usługi. W braku takiej wyraźnej wskazówki, ma miejsce nieuczciwa praktyka handlowa, która jest sponsorom zakazana.

Tymczasem, co do zasady taki zakaz nie znajduje zastosowania względem wydawcy prasowego, który opublikował sponsorowany artykuł. Wyłącznie w sytuacji, gdy działa on w imieniu lub na rzecz sponsora – co nie zachodziło w niniejszej sprawie – taki obowiązek przewidziany dyrektywą obejmuje również wydawcę. Nie stoi to jednak na przeszkodzie, aby zakaz stosowania nieuczciwych praktyk handlowych mógł być bezpośrednio stosowany względem wydawcy prasowego, jeżeli promuje on własny produkt, czyli dziennik oferując na przykład gry, zagadki lub konkursy z nagrodami.

O ile prawodawca Unii nałożył już w ramach innej dyrektywy (chodzi odyrektywę 2010/13 o audiowizualnych usługach medialnych) obowiązki na dostawców usług audiowizualnych, w sytuacji gdy ich usługi lub audycje są sponsorowane przez przedsiębiorstwa trzecie, to nie przyjął on dotychczas podobnych przepisów w odniesieniu do prasy. W związku z tym państwa członkowskie zachowują kompetencje w zakresie nakładania na wydawców prasowych obowiązków obejmujących wskazanie czytelnikom występowania sponsorowanych treści redakcyjnych, jednakże przy zachowaniu przepisów Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, a w szczególności przepisów dotyczących swobody świadczenia usług i swobody przedsiębiorczości.

Tak wynika z wyroku Trybunału Sprawiedliwości z 17 października 2013 r. w sprawie C-391/12 RLvS Verlagsgesellschaft mbH przeciwko Stuttgarter Wochenblatt GmbH.

Źródło: www.curia.europa.eu