Od wpływu społecznego do manipulacji, także w biznesie

Pojęcia „manipulacja”, „wywieranie wpływu” czy „perswazja”, dawniej otoczone aurą tajemniczości, w czasach współczesnych spowszedniały i na dobre zadomowiły się w potocznym języku. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu były one przedmiotem zainteresowania naukowców, głównie psychologów i socjologów. Obecnie interesują się tym obszarem ludzkich zachowań specjaliści od kreowania wizerunku, marketingu i reklamy, handlowcy oraz menedżerowie.

Czytaj również: Pandemia sprzyja mobbingowi w pracy>>

W meandrach manipulacyjnej terminologii

Przez lata manipulacja kojarzona była w wymiarze instytucjonalnym z propagandą i totalitarną formą rządów, a w wymiarze grupowym – z zasadami funkcjonowania sekt. W rzeczywistości jednak nie ma takiej dziedziny życia – prywatnego, zawodowego i społecznego – w której nie pojawiałoby się oddziaływanie jednych na drugich. Jest ono obecne w mediach, biznesie, polityce, edukacji, religii, wreszcie w miejscu pracy i rodzinie. Samo pojęcie „manipulacja” jest jednak nieostre i trudne do zdefiniowania. W literaturze naukowej, popularnonaukowej, jak i popularnej pojawia się wiele określeń odwołujących się do owego oddziaływania ludzi na siebie. Wpływ społeczny, psychomanipulacje, socjomanipulacje, socjotechnika oraz perswazja - to tylko kilka terminów, które warto wyjaśnić i uporządkować.

Manipulację we współczesnej psychologii wiąże się ściśle z pojęciem wpływu społecznego, traktując ją jako jego specyficzną formę. Jeśli ów wpływ potraktować jako kontinuum od jego przejawów najprostszych do form bardziej złożonych, to na jednym krańcu usytuowany będzie „minimalny wpływ społeczny”, czyli konsekwencje samej obecności innych ludzi, na drugim zaś zamierzone manipulowanie innymi. Dariusz Doliński w książce „Psychologia wpływu społecznego” definiuje wpływ społeczny jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniu, postawach i doświadczanych emocjach lub stanach motywacyjnych osoby na skutek rzeczywistych, bądź tylko wyobrażonych działań drugiej osoby. Psychologowie zaznaczają, że oddziaływanie to może mieć charakter zarówno świadomego i intencjonalnego zabiegu, jak i nieświadomego, gdy jednostka nie zdaje sobie sprawy z tego, że jej działanie wpływa na sposób myślenia, emocje czy zachowanie drugiego człowieka. Z kolei człowiek, który podlega wpływowi społecznemu, może być świadomy tego oddziaływania bądź też nie. Skuteczność pułapek manipulacyjnych polega na tym, że nie są one dostępne świadomości osoby będącej celem tych zabiegów. Sprawni manipulatorzy wykorzystują do tego fakt, iż znaczną część czynności w życiu codziennym ludzie wykonują w sposób bezrefleksyjny. Oto krótki przykład: uprzejmie odpowiadamy na pozdrowienie nieznanej osoby i na jej pytanie o samopoczucie, a wciągnięci w interakcję łatwiej ulegamy jej prośbie.

Dlatego rację ma Ryszard Nawrat pisząc, że manipulacja społeczna (socjomanipulacja) jest planowym i celowym działaniem, podczas którego manipulator, wykorzystując wiedzę o mechanizmach społecznego zachowania się ludzi, wywiera pożądany wpływ w taki sposób, aby nie zdawali sobie oni sprawy z tego, iż podlegają jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie byli oni świadomi ich siły lub konsekwencji. Zdaniem Tomasza Maruszewskiego i Elżbiety Ścigały, psychomanipulacja jest natomiast pojęciem węższym odnoszącym się do takich mechanizmów wywierania wpływu, które wykorzystują podstawowe reguły psychologiczne, sterujące przebiegiem ludzkiego postępowania. Wychodząc od definicji poruszającej kwestię udziału świadomości, zarówno podmiotu, jak i przedmiotu omawianych zabiegów, można potraktować ten problem w sposób usystematyzowany. Tomasz Witkowski, autor publikacji "Psychomanipulacje" wskazuje cztery sytuacje manipulacyjne, w których rozpatrywany jest udział świadomości sprawcy i ofiary:

Gdy sprawca oddziaływuje świadomie i ofiara jest świadoma wywieranego na nią wpływu – oczywisty brak manipulacji;
Gdy sprawca oddziaływuje świadomie i ofiara nie jest świadoma wywieranego na nią wpływu – oczywista manipulacja;
Gdy sprawca nie oddziaływuje świadomie i ofiara nie jest świadoma wywieranego na nią wpływu – kwestia dyskusyjna;
Gdy sprawca oddziaływuje świadomie i ofiara jest świadoma wywieranego na nią wpływu – działania sprawcy nie są manipulacjami.

Szczególnego znaczenia nabiera tu nazewnictwo zastosowane przez Witkowskiego. Implikuje ono podejście, zgodnie z którym manipulację traktuje się jako działanie przede wszystkim ukierunkowane na dostarczenie manipulatorowi spodziewanych korzyści. Co więcej, może mieć to niekorzystne skutki dla osoby manipulowanej. Jak pisze Łukasz Błaszczak w swoim artykule "Pojęcie manipulacji i czynniki jej sprzyjające", osoba manipulująca stara się pośrednio lub bezpośrednio uprzedmiotowić obiekt manipulowany traktując go jako zwykłe narzędzie na drodze do osiągnięcia własnych celów. Zatem nie ma dla niego ograniczeń moralnych i etycznych, a działanie manipulacyjne może polegać m.in. na:

wykorzystywaniu cudzych słabości,
wykorzystywaniu własnej przewagi taktycznej i sprzyjającej sytuacji,
ukrywaniu własnych wrogich celów działania,
ukrywaniu podjętych już działań,
posługiwaniu się podstępem, pułapką i wybiegiem,
wykorzystywaniu i podtrzymywaniu nieświadomości lub ograniczonej i fałszywej świadomości obiektu oddziaływań,
posługiwaniu się innymi ludźmi jako narzędziami realizacji własnych celów,
instrumentalnym posługiwaniu się wartościami i potrzebami społecznymi,
osiąganiu własnych celów i realizacji interesów kosztem krzywdy innych ludzi,
kreowaniu obrazów rzeczywistości mających ukrywać stany faktyczne,
wytwarzaniu w świadomości obiektu oddziaływań stanów, które prowadzić będą do podejmowania przez niego pożądanych przez manipulatora działań.

Innym pojęciem pojawiającym się przy okazji omawiania technik wpływu społecznego jest socjotechnika, która utożsamiana był przed laty z inżynierią społeczną. W ujęciu autorów "Słownika socjologicznego", jako dziedzina socjologii stosowanej, termin ten oznacza:

naukę teoretyczną zajmującą się badaniem i analizowaniem racjonalnych, celowo zorientowanych działań społecznych, skupiającą się głównie na ich skuteczności,
wszelkie świadome, jednostkowe lub grupowe zastosowania wiedzy naukowej (w szczególności socjologiczno-psychologicznej) w celu uzyskania zamierzonego przekształcenia rzeczywistości społecznej, pożądanego zachowania grupy lub jednostki.

Zgodnie z klasycznym już podejściem Adama Podgóreckiego, socjotechnikę tworzą dyrektywy sprowadzone do trzech zasadniczych form oddziaływań:

perswazji – gdy dąży się do zmiany przekonań, opinii i postaw innych ludzi za pomocą racjonalnej lub emocjonalnej argumentacji,
manipulacji – gdy dąży się do zmiany przekonań, opinii i postaw innych ludzi bez ich wiedzy o tym,
facylitacji (ułatwiania) – gdy dąży się do zmiany przekonań, opinii i postaw innych ludzi poprzez rozmaite techniki wypracowane przez tradycyjne instytucje, np. rodzinę, szkołę, prawo, środki masowego przekazu.

I właśnie w obszarze socjotechnik manipulacyjnych istnieje niebezpieczeństwo wykorzystywania tej wiedzy do niegodziwych celów. Jednak znajomość skutecznego oddziaływania społecznego jest neutralna na podobieństwo każdego innego narzędzia: nóż w ręku chirurga może ocalić komuś życie, a w ręku przestępcy – życia pozbawić. W kontekście braku norm oficjalnie regulujących posługiwanie się metodami socjotechnicznymi, członkowie środowisk profesjonalnie zajmujących się aplikowaniem tego rodzaju wiedzy ustanawiają kodeksy etyczne mające zapobiegać nieetycznym praktykom. Choć socjotechnika najczęściej ma negatywne konotacje, to nadal służy ona dobru jednostek i całych społeczeństw.

Wśród form oddziaływań socjotechnicznych pojawiła się perswazja, która także bywa wymiennie stosowana z terminem manipulacja. Według autora publikacji "Psychologia perswazji. Strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi", Kevina Hogana, to umiejętność skłaniania ludzi do przyjęcia przekonań i wartości poprzez oddziaływanie na ich myśli i zachowania przy użyciu specyficznych strategii. W książce "Argumentacja, perswazja, manipulacja" Marek Tokarz zaznacza, że obejmuje ona wyłącznie zabiegi o charakterze komunikacyjnym, polega więc na tym, że nadawca kieruje pewien komunikat do tych, których postawy chce zmienić. Perswazja ma zatem wymiar symboliczny, gdyż z zasady nie dotyczy użycia przysłowiowego kija lub marchewki, jednak już groźba użycia kija i obietnica marchewki są na ogół uznawane za perswazję. Specyfiką perswazji powszechnie rozumianej jako „tłumaczenie, namawianie, przekonywanie kogoś o czymś lub do czegoś” jest argumentowanie i rozumowe wpływanie na stanowisko drugiej osoby. Tego typu komunikacyjne działanie jest perswazją również wtedy, gdy nie powoduje pożądanego skutku i w rezultacie okazuje się nieskuteczne.

Jak widać, meandry manipulacyjnej terminologii nie są tak całkiem zawiłe. W obrębie szeroko rozumianego wpływu społecznego umiejscawia się manipulację (psychomanipulację i socjomanipulację), a socjotechnika obejmuje z kolei perswazję, manipulację i facylitację. Okazuje się jednak, że niezależnie od przyjętego określenia i klasyfikacji form oddziaływania jednych na drugich, wszędzie wskazuje się na podobne strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi. O nich właśnie jest ten artykuł.

Logika praktyczna z elementami wiedzy o manipulacji [PRZEDSPRZEDAŻ] ebook

Piotr Łukowski

Sprawdź

Cena promocyjna: 45 zł

Cena regularna: 50 zł

Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: zł

Po co nam wiedza na temat manipulacji i skąd się ona bierze?

Jako wszechobecne w dzisiejszych czasach, wpływ społeczny i manipulacja wydają się być już oswojone. Napisano o nich sporo, są przywoływane w publicznych dyskusjach i rozmowach prywatnych. Wielu ludzi przekonanych jest co do tego, że są całkowicie odporni na próby manipulacji. Tomasz Witkowski w swojej książce "Psychomanipulacje" przywołuje przykład szkolenia dla urzędników państwowych zajmujących się przeprowadzaniem kontroli w przedsiębiorstwach. Szkoleni w dziedzinie psychologicznych metod zwiększania efektywności pracy inspektorzy zaprzysięgali się, że nie da się nimi manipulować, gdyż ze względu na ciągłe próby wywierania na nich presji ze strony osób kontrolowanych mają wobec nich zakodowaną podejrzliwość. Tymczasem proste ćwiczenie angażujące emocje (presja czasowa) i samoocenę (można było wypaść lepiej lub gorzej na tle innych) udowodniło, że ich przekonanie o swojej odporności na manipulację było bezpodstawne - inspektorzy automatycznie i bez oporów wykonywali głupie polecenia. Takie tendencyjne interpretowanie wydarzeń ukierunkowane na własną korzyść ujmowane w psychologii jako inklinacja egotystyczna (self-serving bias) często okazuje się złudne i błędne. Tak więc wiedza na temat mechanizmów manipulacji przydatna będzie nie tylko tym, którzy przyznają się do niewiedzy w tym temacie, ale i tym, którzy postrzegają siebie w większym lub mniejszym stopniu za jego znawców. Historia pokazuje, że ludzkość od dawna ceni sobie tę wiedzę.

Dzieje manipulacji są tak stare, jak gatunek ludzki. Odkąd istnieją ludzie próbujący wywierać wpływ na innych, istnieją przeróżne sposoby tego oddziaływania. Już w Księdze Rodzaju uwieczniono kilka z nich, jak choćby kuszenie Ewy, urażona samoocena Kaina, występek córki Lota czy podstępnie wyłudzone przez Jakuba błogosławieństwo. Przez całe wieki kapłani udając kontakt z duchami czy bogami zapewniali sobie posłuch i wymierne korzyści wśród rzeszy naiwnie wierzących w owo rzekome pośrednictwo ludzi. Zaś uczeni i filozofowie wynieśli niektóre z metod perswazji do rangi sztuki, czego klasycznym przykładem jest "Retoryka" Arystotelesa.

Zatem to nie psychologowie w swoich gabinetach i laboratoriach wypracowują co rusz nowe techniki manipulacji, oni jedynie poszukują mechanizmów ją wyjaśniających, klasyfikują je i opisują. Pomimo doniesień o wstrząsających eksperymentach takich, jak eksperyment Stanleya Miligrama dotyczący hiperuległości, w którym skłaniano badanych do rażenia innego człowieka prądem o rosnącej sile, większość obejmuje badania codziennych zachowań, jak podpisywanie petycji, kupowanie różnych rzeczy czy wręczanie datków na cele charytatywne. Doliński wyjaśniając pochodzenie wiedzy psychologicznej na temat manipulacji przywołuje koncepcję Roberta Cialdiniego, nazwaną ideą pełnego koła psychologii społecznej. Otóż wszelkie techniki wpływu społecznego rodzą się w realnym życiu społecznym, stają się następnie przedmiotem badań i analiz naukowców, a po ich rozpoznaniu i potwierdzeniu skuteczności trafiają z powrotem do praktyki życia codziennego. W ręce czytelnika trafiają poradniki, opisujące rzeczywistość przy pomocy uproszczonych prawidłowości psychologicznych, a rzeszom ludzi biznesu oferuje się kursy i szkolenia umożliwiające doskonalenie się w technikach wpływu społecznego i manipulacji.

Sprawdź również książkę: Logika praktyczna z elementami wiedzy o manipulacji [PRZEDSPRZEDAŻ] ebook >>

Kogo i dlaczego uznaje się za eksperta w dziedzinie wpływu społecznego

Zapytany o powód badania mechanizmów wpływu społecznego profesor psychologii i marketingu Robert Cialdini, najbardziej znany na świecie autor książki w tej dziedzinie "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka", zaznacza, że zajął się tym zagadnieniem niejako w samoobronie. W wywiadzie przeprowadzonym w 2009 r. dla „Charakterów” przyznaje, że wielokrotnie zdarzyło mu się ulec naciskowi przy zakupie rzeczy lub przekazywaniu datków. Co więcej, jest on zdania, że można skłonić daną osobę by zrobiła wszystko zgodnie z wolą osoby wywierającej wpływ, o ile nie jest to nierozsądne lub ośmieszające. Jednak nawet wtedy niektórym ludziom „wyłącza się” racjonalne myślenie i robią coś niedorzecznego.

W swojej książce Cialdini dobitnie dowodzi, że wiele przypadków, w których człowiek ulega osobie wywierającej wpływ jest następstwem ludzkiej skłonności do reagowania w sposób automatyczny, uproszczony i bezrefleksyjny. W sytuacji, gdy jednostkę bombarduje mnogość informacji, a nie ma ona potrzeby albo możliwości dogłębnego ich przeanalizowania (reagowanie kontrolowane), reaguje mechanicznie na pojedynczą informację (reagowanie typu klik, wrr...). Reagując automatycznie na ważny wyzwalacz, czyli obierając drogę na skróty, organizm ludzki oszczędza czas, energię i zasoby umysłowe, które może wykorzystać do czegoś innego. Ta swoista ekonomia działania naraża jednak jednostkę na kosztowne pomyłki. Prawdopodobieństwo popełnienia błędu jest większe zwłaszcza wtedy, kiedy inna jednostka próbuje wzbudzić dany automatyzm za pomocą celowego manipulowania obecnością wyzwalaczy. We wspomnianym już wywiadzie Cialdini opisuje eksperyment, w którym asystent badacza celowo łamał przepisy drogowe przechodząc przez jezdnię na czerwonym świetle. Psychologów interesowało to, jak będą reagowali inni piesi w zależności od tego, w co będzie ubrany ów rzekomy pieszy wkraczający na jezdnię pomimo czerwonego światła. Okazało się, że aż 3,5 razy więcej osób podążało w ślad za łamiącym przepisy mężczyzną, który wyglądał na biznesmena (elegancki garnitur i buty, koszula i krawat) niż za zwyczajnie ubranym człowiekiem (jeansy, flanelowa koszula i sportowe buty). Niedorzeczne zachowanie pieszych wyzwolił tylko jeden aspekt sytuacji, a mianowicie strój eksperymentatora. Zadziałał w tym przypadku mechanizm wynikający ze znaczenia autorytetu, ale przecież jeśli nawet ów człowiek był autorytetem w biznesie, nie oznaczało to wcale, że był autorytetem w zakresie przepisów ruchu drogowego. Na uwzględnienie wszystkich dostępnych danych zabrakło już jednak tym, którzy podążyli za mężczyzną, czasu lub motywacji.

Ogromnym wkładem w zasób wiedzy na temat wpływu społecznego i manipulacji była klasyfikacja technik zaproponowana przez Cialdiniego. Zasłynął on stworzeniem typologii sześciu reguł psychologicznych sterujących przebiegiem ludzkiego zachowania:

Reguła wzajemności dotyczy silnie odczuwanej obligacji do odwdzięczania się za otrzymane dobra lub przysługi. Dlatego taktyka oparta na tej zasadzie polega na tym, aby zaoferować komuś jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby. W sposób widoczny i na ogromną skalę wykorzystują obecnie ten mechanizm specjaliści od promocji organizując dla klientów w hipermarketach darmowe poczęstunki. Niestety nawet uśmiechniętym hostessom niełatwo jest namówić ludzi na spróbowanie promowanych specjałów, gdyż intuicja podpowiada, że skorzystanie z poczęstunku wiąże się niejako z zobowiązaniem do zakupu oferowanego produktu. Bezpieczniej więc jest nie korzystać z degustacji by nie musieć później ponosić kosztów psychologicznych towarzyszących wydostawaniu się z tej pułapki wzajemności.
Reguła zaangażowania i konsekwencji opiera się głównie na tendencji do trzymania się raz obranej linii postępowania, bowiem zwalnia to z konieczności rozpatrywania wciąż napływających informacji. W praktyce manipulacyjnej jest to proces dwuetapowy. Konsekwencję w działaniu poprzedza zaangażowanie. Dlatego wywołanie zaangażowania, np. pytaniem o samopoczucie, na które padła pozytywna odpowiedź, determinuje jednostkę do ulegania dalszym prośbom zgodnym z kierunkiem tego zaangażowania, np. daje ona pieniądze na cele charytatywne.
Reguła społecznego dowodu słuszności to inaczej ludzka skłonność do konformizmu. Podstawą wielu decyzji jednostki są często poglądy i zachowania innych. Widać to zwłaszcza w reklamach, gdzie dostarcza się odbiorcom niezliczone ilości dowodów na to, że inni (im jest ich więcej, tym lepiej) już kupili, używają i są zadowoleni z użytkowania danego produktu czy usługi.
Reguła lubienia i sympatii wyzwala w człowieku skłonność do ulegania ludziom, których zna i lubi. Z psychologicznego punktu widzenia sympatię nasila atrakcyjność fizyczna, podobieństwo do nas samych, pochwały i komplementy (które nie są jednak nachalne), duża częstotliwość kontaktów z daną osobą oraz pozytywne z nią skojarzenia (lub z przedmiotem sprawy).
Regułę autorytetu świetnie ilustruje przywołany wcześniej eksperyment Miligrama, w którym zdrowi psychicznie ludzie wbrew własnej woli zadawali innemu człowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrząsy elektryczne na polecenie osoby stanowiącej w tej sytuacji autorytet lub choćby przykład z przechodzeniem przez jezdnię na czerwonym świetle. Automatyczne uleganie autorytetom wynika w dużej mierze z praktyk socjalizacyjnych (rodzina i szkoła już dzieciom wpajają przekonanie, że uległość wobec autorytetów jest pożądana społecznie) i często wiąże się z uleganiem jedynie symbolom czy oznakom autorytetu (tytuły, ubiór, przedmioty).

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.