Black Friday (Czarny Piątek) jest dniem, podczas którego możemy upolować niebywałe promocje na różne produkty (towary lub usługi). Obchody tego dnia pochodzą zza oceanu i w ślad za Stanami Zjednoczonymi Czarny Piątek wyznaczany jest w dniu następującym po Dniu Dziękczynienia (zazwyczaj – ostatni dzień listopada). Początkowo Black Friday skupiało się wokół jednego dnia, natomiast na przestrzeni lat wyprzedażowe święto rozciągnęło się również na weekendy czy tygodnie – możemy znaleźć już oferty promocyjne, publikowane w ramach „Black Weeks” czy „Black Weekend”.
O ile istotę wprowadzenia tego dnia na około miesiąc przed świętami Bożego Narodzenia można uznać za słuszną, tak w ostatnich latach zainteresowani promocjami konsumenci zaczęli zauważać, że wpadają w pułapkę oferowanych promocji. Można było zaobserwować tzw. manipulację cen czyli wprowadzanie przez sklepy mechanizmu polegającego na wcześniejszym podnoszeniu cen, tylko po to, aby na Black Friday móc je gwałtownie obniżyć – jednak w konsekwencji takie działanie sprowadzało się do tego, że ceny oferowane przez sprzedawców podczas Black Friday były zbliżone do tych, które były przez nich proponowane jeszcze kilka tygodni wcześniej.
Oprócz konsumentów, problem ten został zauważony zarówno przez organy krajowe np. prezesa UOKiK oraz unijne – czego konsekwencją było uchwalenie następujących dyrektyw: towarowej, cyfrowej oraz Omnibus i odpowiednie wdrożenie tych przepisów do porządków prawnych państw członkowskich Unii Europejskiej. W Polsce ww. przepisy weszły w życie z dniem 1 stycznia 2023 r., a zatem jest to pierwszy Black Friday, który będzie działał na nowych zasadach.
Polecamy nagranie szkolenia: Dyrektywa Omnibus, cyfrowa i towarowa czyli zmiany w ochronie konsumenta >
Black Friday 2023, co się zmieni?
Przede wszystkich przedsiębiorcy będą musieli dostosować swoje strategie marketingowe i promocyjne do podstawowych założeń wyżej wymienionych dyrektyw tj. obowiązku informowania o najniższej cenie produktu, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, weryfikacji opinii, informowania konsumentów o indywidualnym dostosowaniu ceny czy rękojmi konsumenckiej.
Wraz z wejściem nowych przepisów w prawie konsumenckim, od początku roku UOKiK i Inspekcja Handlowa podjęły kontrolę przedsiębiorców pod kątem wdrażania nowych regulacji. Ze względu na dostrzeżenie pewnych nieprawidłowości i wątpliwości w ich zastosowaniu, Prezes UOKiK wydał wyjaśnienia dotyczące prawidłowego stosowania przepisów dyrektywy Omnibus [1], które bezpośrednio wpływają również na przeprowadzenie akcji promocyjnych takich jak Black Friday.
Czytaj też w LEX: Rewolucja w ochronie konsumentów w 2023 roku - co się zmienia dla przedsiębiorcy?
Przeprowadzenie obniżki
Nowe regulacje w prawie konsumenckim wskazują na następujące możliwości przeprowadzenia obniżki:
- jeżeli przedsiębiorcy zmniejszają cenę bez zwracania na to uwagi klientów, czyli nie komunikują tej obniżki klientom, są zobowiązani wskazać np. na metce, jedną cenę tego produktu, bez wskazywania wcześniejszej ceny;
- jeżeli przedsiębiorcy chcą jednak wskazać konsumentom na fakt wprowadzenia obniżki (czyli w jaki sposób przecenili dany produkt wskazując wcześniejszą i nową cenę), będzie na nich ciążył obowiązek poinformowania konsumentów o obniżce - czyli wraz z nową ceną należy wskazać najniższą, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem danej obniżki.
Wszystkie sposoby prezentacji oferty sugerujące możliwość zakupu po cenie niższej niż wcześniej powinny być natomiast traktowane jako „informacja o obniżce” – będą to zarówno komunikaty słowne, graficzne poprzez prezentowanie np. znaku %, przekreślenie ceny, używanie szczególnej kolorystyki, zestawienie ceny wyższej z niższą czy przykładowo rabaty dla uczestników programów lojalnościowych dotyczące konkretnych produktów lub ich grup.
Natomiast, obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ma zastosowania:
- do zmniejszenia ceny wynikającej z rozwiązań ustawowych, np. Karty Dużej Rodziny;
- ofert warunkowych lub wiązanych, w ramach której przedsiębiorca nie podaje informacji o obniżeniu ceny konkretnego towaru np. „kup produkty za 100 zł, otrzymasz 10 zł na kartę podarunkową” czy „kup 2 produkty, trzeci gratis”, „3 w cenie 2”.
W przypadku, gdy przedsiębiorca informuje o obniżeniu ceny konkretnego towaru, konieczne jest wskazanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką np. „kup 3 produkty X, produkt Y 50 proc. taniej”.
Cena promocyjna: 101.4 zł
Cena regularna: 169 zł
Najniższa cena w ostatnich 30 dniach: 169 zł
Pułapki w rabatach
Na płaszczyźnie zarówno sprzedaży stacjonarnej, jak i internetowej przedsiębiorcy mają możliwość stosowania kodów rabatowych w formie np. voucherów czy bonów rabatowych, które uprawniają konsumentów do obniżek produktów. Przedsiębiorcy mogą oferować klientów zarówno ogólne (generalne) – np. kody „na wszystko” oraz indywidualne kody rabatowe (voucher, bon).
Jeżeli na stronie internetowej przedsiębiorca informuje o możliwości uzyskania rabatu na określoną grupę produktów i na tym etapie nie wskazuje konkretnych produktów objętych tą akcją, to przedsiębiorca powinien podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką w momencie dokonania wyboru przez konsumenta konkretnego produktu. Ten produkt znajduje się wtedy w tzw. koszyku i gdy ponownie widzi on rabat i cenę po zastosowaniu rabatu (np. gdy kliknie w link przekierowujący do rabatu bądź wpisuje go ręcznie), to informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powinna się pojawić nawet właśnie na etapie tzw. koszyka.
W przypadku indywidualnych kodów rabatowych, jeżeli przy przekazaniu klientowi np. vouchera przez przedsiębiorcę bądź osoby trzecie dochodzi do poinformowania o obniżce produktu, najpóźniej na etapie jego zastosowania należy wskazać informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.
Obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ma zastosowania do kodów rabatowych, które nie odnoszą się do konkretnego towaru, usługi lub ich grup – np. rabat na dowolnie wybrany produkt z okazji urodzin klienta czy rabat na następne zakupy.
zytaj też w LEX: Sprzedaż wielokanałowa w kształtowaniu zachowań konsumentów na rynku odzieży >
Zwiększanie promocji
W ramach tzw. promocji kroczących, które polegają na zwiększaniu wielkości obniżki (czyli najpierw przedsiębiorca wprowadza rabat 20 proc., potem rabat 50 proc.), polska ustawa [2] nie zawiera regulacji dających możliwość stosowania odmiennych zasad informowania o wielkości obniżki odnośnie tego typu promocji. Oznacza to bowiem, że w sytuacji stopniowego zwiększania obniżki przedsiębiorca ma obowiązek obliczać wielkość każdej obniżki względem najniższej ceny z 30 dni przed obniżką i informować o niej.
Inne metody akcji promocyjnych:
- ogólne oświadczenia marketingowe, takie jak: „najlepsze ceny”, „najniższe ceny”, czy „atrakcyjna cena” (lub tożsame) co do zasady nie są informacją o obniżce ceny. Wobec tego, tak długo jak nie wskazują bądź nie sugerują obniżek cen, nie powodują obowiązku informowania o najniższej cenie sprzed 30 dni;
- porównywanie z innymi cenami np. ceną różnych form produktu u tego samego przedsiębiorcy, cenami innych przedsiębiorców czy ceną obowiązującą w różnych kanałach zakupu, jest dopuszczalnym mechanizmem promowania przewagi cenowej.
Jeśli jednak komunikat zawiera elementy sugerujące obniżkę ceny (np. „-20%”, ceny przekreślone) albo przedsiębiorca zestawia ceny tego samego produktu, które obowiązują lub obowiązywały (np. cena sprzedaży i mediana ceny, cena sprzedaży i cena początkowa) - takie sytuacje należy potraktować jak obniżkę i poinformować klientów o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką:
- zestawienie ceny sprzedaży z ceną nadchodzącą – możliwe jest przedstawianie ceny nadchodzącej w sytuacji, gdy przedsiębiorca wprowadził do obrotu dany produkt i od początku sprzedaje go w promocyjnej cenie – w takim przypadku należy wskazać aktualną cenę sprzedaży oraz cenę nadchodzącą wraz z jej wysokością i datą rozpoczęcia sprzedaży w tej cenie.
Przy organizowaniu akcji promocyjnych np. w ramach Black Friday, przedsiębiorcy powinni być konsekwentni także w prezentowaniu obniżek, używając określonych kolorów. Celem tego rozwiązania jest uniknięcie sytuacji, w której identyczna oprawa wizualna mogłaby mylnie sugerować konsumentom, że cena została obniżona, gdy w rzeczywistości obniżka nie ma miejsca.
Black Friday w Polsce i inne akcje promocyjne podlegają nowym przepisom, które weszły w życie 1 stycznia 2023 roku, wynikającym z implementacji m.in. dyrektywy Omnibus. Wobec tego, przedsiębiorcy są zobowiązani do większej transparentności cenowej. Muszą informować o najniższej cenie produktu z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, co ma zapobiegać praktykom manipulacji cenami przed promocjami. Dodatkowo, przedsiębiorcy muszą dostosować swoje strategie marketingowe i promocyjne tak, aby odpowiadały nowym wymaganiom prawnym, co obejmuje między innymi sposób prezentacji cen, weryfikację opinii oraz informowanie o możliwości indywidualnego dostosowania ceny.
Aby przeprowadzić akcję promocyjną zgodnie z prawem, przedsiębiorcy przede wszystkim muszą stosować się do szczegółowych zasad przeprowadzania obniżek, w tym wskazywać jedną cenę bez wskazywania wcześniejszej ceny, jeśli nie komunikują obniżki, lub informować o najniższej cenie z ostatnich 30 dni, gdy obniżka jest komunikowana klientom. Obowiązek informacyjny ciąży na przedsiębiorcach także wtedy, gdy chcą zastosować stopniowe zwiększania obniżki. W tej sytuacji powinni obliczać każdą obniżkę w stosunku do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką i informować o tym klientów.
Reasumując, nowe przepisy mają na celu zwiększenie przejrzystości i uczciwości praktyk promocyjnych oraz ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd obniżkami cen. Przedsiębiorcy muszą dostosować się do tych zmian, aby uniknąć naruszeń prawa i potencjalnych sankcji.
Martyna Dobkowska-Pragacz, prawnik, Kancelaria HWW Hewelt Wojnowski i Wspólnicy