Seksizm i stereotypy w reklamie - skarga, ale nie cenzura

Wielka Brytania na zasadzie samoregulacji zakazuje publikowania reklam utrwalających krzywdzące stereotypy kulturowe. W Polsce takich treści wciąż jest dużo - od promocji produktów zdjęciami półnagich modelek do reklam leków i sprzętu AGD, w których stereotypowo przedstawia się role w rodzinie. Seksistowskie produkcje można zaskarżyć do Komisji Etyki Reklamy, a w określonych przypadkach nawet do sądu.

Kobieta mająca na głowie cały dom i bezradny mężczyzna, który nie potrafi zająć się dziećmi, gdy żona jest chora. Reklama siłowni z mężczyzną, który chodzi tam, by popatrzeć na ładne kobiety, a wreszcie produkcje epatujące półnagimi modelkami i okraszone hasłami w rodzaju: "ona już wie, co będzie miała w ustach" - takie treści wciąż trafiają do przestrzeni publicznej. Wpadki wizerunkowe zaliczają zarówno duże firmy, jak i drobni przedsiębiorcy.

Za obrazę uczuć religijnych wciąż można pójść do więzienia>>

 

Trudno o uniwersalny przepis

- Kwestie związane z utrwalaniem krzywdzących stereotypów trzeba rozważać w kontekście przede wszystkim poszanowania ludzkiej godności - mówi Prawo.pl dr Joanna Uchańska, radca prawny  z Grupy Chałas i Wspólnicy.  - Na niej zasadza się zakaz treści dyskryminujących. Co najważniejsze, reklamę należy rozpatrywać każdorazowo przez pojęcie dobrych obyczajów, a zatem poprzez obraz konkretnej kultury kształtowej przez czas i miejsce, do którego się odnosimy. W Polsce rzadko mamy do czynienia z zarzutami dotyczącymi treści rasistowskich, ale zdarzają się te, dotyczące religii - przykładem jest tu oprotestowanie kampanii House'a, w której na plakatach pojawiły się wizerunki modlących się nastolatków, gdzie wykorzystywano charakterystyczne rekwizyty katolików, czy chrześcijan - tłumaczy dr Uchańska. I dodaje, że trudno sformułować uniwersalny, niezmienny przepis, który pozwalałby na reagowanie we wszystkich przypadkach. Bo to, co uważamy za szkodliwe i niezgodne z dobrymi obyczajami ewoluuje - zależy od uwarunkowań kulturowych w danym państwie i w danym czasie.  Reklamy, które w latach 50. nie wywoływały żadnych kontrowersji, dziś byłyby niedopuszczalne – i odwrotnie.

- To, czy reklama jest dyskryminująca ze względu na płeć, również musimy oceniać w takim szerokim kontekście. Nie ma wątpliwości, że odpowiedzialne tworzenie reklam i zadbanie o to, by nie utwierdzały nas w stereotypowym postrzeganiu kobiet i mężczyzn, to kwestia bardzo istotna. Reklamy są ważną częścią naszej kultury i mocno wpływają na nasze postrzeganie świata. To także jeden z istotniejszych elementów prowadzonej działalności gospodarczej - mówi dr Uchańska.

 

Po pierwsze samoregulacja

Reklamę, którą uważamy za utrwalającą szkodliwe stereotypy, możemy zaskarżyć do Komisji Etyki Reklamy działającej przy Radzie Etyki Reklamy.  Duża część reklamodawców i agencji zobowiązała się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy,

- Komisja Etyki Reklamy rozstrzyga o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem - tłumaczy Wojciech Wawrzak, radca prawny, autor bloga prakreacja.pl. - Do Komisji Etyki Reklamy skargę na reklamę może nieodpłatnie złożyć każda osoba. Oczywiście, Komisja nie ma uprawnień władczych, nie jest w stanie zakazać emisji reklamy, ale samo napiętnowanie niewłaściwych praktyk często okazuje się wystarczające, by dane działania reklamowe zostały zaprzestane - tłumaczy.

Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość (art. 4 KER). Do komisji trafia wiele skarg na ten przepis. Jedna z ostatnich uchwał KER dotyczy kampanii sklepu Moliera 2. Skarżący zarzucił, że reklama prezentująca stronę internetową z hasłem „bycie perfekcyjną jest łatwiejsze, mając perfekcyjne buty": „uderza w rolę kobiet w społeczeństwie, spłyca do powierzchownych cech i sugeruje, że tylko wygląd zewnętrzny nawet w dzisiejszych czasach ma istotną rolę". KER jednak nie uznała, że doszło do naruszeń.

Inaczej było w przypadku reklamy napoju energetyzującego Devil. Reklamę opisano w formularzu: "ukazuje kobietę w bieliźnie oraz nagiego mężczyznę, w pozie jednoznacznie nawiązującej do stosunku seksualnego. Postacie pokazane są od pasa w górę. Mężczyzna stoi za pochyloną kobietą i przytrzymuje ją za rękę, którą kobieta wygina do tyłu. Podniesiona głowa mężczyzny oraz opuszczona głowa i pochylone ciało kobiety, a także tekst na reklamie «DEVIL DOBRZE WCHODZI W...»". Według skarżącego reklama zawiera oczywiste odniesienia do seksu i KER przyznała mu rację, uznając, że są to treści naruszające dobre obyczaje i utrwalające negatywne stereotypy.

- Rada Etyki Reklamy nie ma twardych narzędzi, by wyegzekwować zastosowanie się do podjętych przez siebie uchwał - mówi prof. Katarzyna Grzybczyk z Uniwersytetu Śląskiego. - Zresztą i tak reaguje po fakcie, bo nie można przecież wstrzymać reklamy, zanim pojawi się w przestrzeni publicznej, bo byłaby to cenzura. A reklamodawca, wywieszając bilbordy, przecież nie nastawia się raczej na długotrwałą kampanię, zazwyczaj i tak już osiągnął swój cel - podkreśla.

Z reklamą można do sądu

Osobom, którym nie wystarczy zaskarżenie reklamy do KER, pozostaje droga sądowa. Z pomocą przychodzi kilka regulacji: ustawa o Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji oraz - w niektórych przypadkach - przepisy o ochronie dóbr osobistych.

- Pierwszy przepis, na który można się powołać, to art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, stosuje się w stosunkach pomiędzy przedsiębiorcami. Sprawę możemy też zgłosić do Prezesa UOKiK, argumentując, że doszło do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów poprzez w szczególności dopuszczenie się przez reklamodawcę nieuczciwej praktyki rynkowej - tłumaczy dr Joanna Uchańska. - Kolejną drogą może być powództwo cywilne o ochronę dóbr osobistych. Niemniej, sformułowanie go jest trudne, ponieważ wymaga zawężenia i udowodnienia, że wskutek zetknięcia się z jakimiś kontrowersyjnymi treściami spotkała nas (tj. osobę, która występuje z powództwem) krzywda. Ciekawym spojrzeniem na temat może być zauważenie - jak to było w przypadku pozwów dotyczących smogu – jak organy publiczne - władze dbają o bezpieczeństwo w przestrzeni publicznej. Bezpieczeństwo, czyli również wolność od uwłaczających godności treści - dodaje.

W odróżnieniu od skargi na naruszenie do Komisji Etyki Reklamy, skorzystanie z tych przepisów wymaga dużo większej determinacji, wiąże się również z kosztami. Zdaniem wielu ekspertów należałoby rozważyć, czy nie byłoby zasadne wprowadzenie skuteczniejszych mechanizmów prawnych lub zmian w zasadach określonych w Kodeksie Etyki Reklamy. Być może trzeba byłoby wziąć przykład z Brytyjczyków, którzy - w drodze samoregulacji - wprowadzili wyraźny zakaz utrwalania negatywnych stereotypów w reklamach.

Prawo czy kryzys wizerunkowy

Profesor Katarzyna Grzybczyk zauważa, że Brytyjczycy nie są jedyni, jeżeli chodzi o próbę przeciwdziałania podobnym praktykom. - Regulacje dotyczące treści reklam same w sobie nie są czymś niespotykanym. Izrael i Francja wprowadziły zasady w zakresie body image advertising, zakazując reklamowania produktów przez wychudzonych modeli i modelki (z BMI poniżej 18). Nie można też wyszczuplać modeli, retuszując zdjęcia w Photoshopie. Jeżeli już się to robi, to według prawa – de facto rzadko przestrzeganego – trzeba o tym poinformować.  To reakcja władz na śmiertelne przypadki szkodliwego dla zdrowia odchudzania i rosnącą liczbę chorób takich jak anoreksja i bulimia - tłumaczy ekspertka.

Według dr Uchańskiej nie potrzebujemy tworzenia surowszych przepisów ani sankcji dotyczącej tej materii. Nie ma też po co mnożyć organów, które oceniałyby zgodność reklam z dobrymi obyczajami. - Należy pomyśleć raczej o zmianach w kierunku bardziej funkcjonalnego i skutecznego egzekwowania zasad. Niewątpliwie żadne przepisy na rynku reklamy nie mogą iść w kierunku cenzury prewencyjnej – wolność słowa i swoboda działalności reklamowej są tutaj zbyt cennymi dobrami. Niemniej, część z przepisów, czy samoregulacji mogłaby precyzować np. zasady odnoszące się do zasad umieszczania pewnych treści np. poprzez bilbordy w przestrzeni, gdzie istnieje wysokie ryzyko zapoznania się z tymi treściami przez dzieci (np. naprzeciw szkół, czy przedszkoli) - podkreśla dr Uchańska.

Przeciwny zaostrzaniu przepisów jest też radca prawny Wojciech Wawrzak, który uważa obowiązujące przepisy i samoregulacje za wystarczające narzędzia pozwalające przeciwdziałać negatywnym zjawiskom. - Uważam, że często bardziej efektywne okazują się działania czysto ludzkie, wizerunkowe niż prawne. Szczególnie w dobie social mediów, gdy reakcje społeczności skłaniają marki do zmiany określonych praktyk. Wierzę we wrażliwość społeczeństwa, którego zachowanie pozwoli na skuteczną samoregulację rynku reklamy. Wprowadzanie kolejnych rozwiązań prawnych jest oczywiście zawsze możliwe, ale to przede wszystkim ludzie muszą być zainteresowani utrwalaniem określonych standardów. Rozmowa, edukacja, tłumaczenie przyczyn i skutków, debata społeczna, dyskusja, wspólne szukanie rozwiązań, często okazują się bardziej efektywne niż sucha regulacja prawna - konstatuje prawnik.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.