Reklama to temat, który od dawna budzi wśród adwokatów spore emocje. Wynika to zarówno z sytuacji na rynku, jak i z tego, że adwokaci, w odróżnieniu od radców prawnych, nadal mają w swoich zasadach etyki wprost zakaz korzystania z reklamy - to par. 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej.
Tu warto przypomnieć, że ze sprawą miano się uporać już w czasie poprzedniej kadencji, przyjęty został nawet projekt Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, gdzie zmieniono przepisy dotyczące informowania o wykonywanym zawodzie. Nie został jednak następnie, już po wyborach, przegłosowany, zresztą wynikało to też z tego, że środowisko adwokackie oceniało go krytycznie, pojawiały się też głosy, że zabrakło dyskusji. 

Czytaj też: Zawodowy pełnomocnik w social media - aspekty praktyczne >>>

 

 

Wiosną ubiegłego roku Adwokatura wróciła do tematu reklamy, już wtedy zapowiedziano przeprowadzenie badań ilościowo-jakościowych, na podstawie których przygotowano propozycje zmian. Co ciekawe, ankietowano zarówno adwokatów/adwokatki jak i konsumentów. - Naszym założeniem jest to, aby po spełnieniu wymogów proceduralnych przedłożyć projekt zmiany Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu do głosowania na posiedzeniu Naczelnej Rady Adwokackiej w maju 2023 r. I jeśli nie nastąpi nic nadzwyczajnego to procedura zmian zasad etyki w zakresie reklamy i informacji powinna zakończyć się w pierwszej połowie 2023 r. Na rozpoczynającym się dziś posiedzeniu plenarnym będziemy pracować nad brzmieniem projektowanych przepisów; kolejny krok to sporządzenie uzasadnienia do projektowanych zmian; następnie etap konsultacji wewnętrznych (w Adwokaturze) i zewnętrznych projektu. Kolejny krok to o czym już mówiłem, czyli powrót na posiedzenie plenarne i uchwalenie zmian  - mówi Prawo.pl prezes NRA.

Czytaj: W adwokaturze przyspieszenie z "reklamą", propozycje możliwe już we wrześniu>>

Sprawdź też: Piesiewicz Piotr F. "Prawne i etyczne aspekty reklamy adwokackiej" >>>

Wymogi proceduralne trzeba spełnić 

Prezes wyjaśnia, że przeprowadzenie tej procedury jest wymagane zarówno przez Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/958 z dnia 28 czerwca 2018 r.  w sprawie analizy proporcjonalności przed przyjęciem nowych regulacji dotyczących zawodów jak i ustawę z 22 grudnia 2015 r. o zasadach uznawania kwalifikacji zawodowych nabytych w państwach członkowskich Unii Europejskiej. -  Ważne jest zresztą nie tylko spełnienie tych warunków, ale też to, że w ramach konsultacji wewnętrznych i zewnętrznych chcemy wysłuchać przede wszystkim głosu środowiska adwokackiego w zakresie przedstawionego projektu. Przypominam, że to co było słusznie zarzucane projektowanym zmianom w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodowej w poprzedniej kadencji, to właśnie brak pogłębionych konsultacji środowiskowych  - mówi prezes.

Rosati zastrzega równocześnie, że zmiany w zakresie reklamy i informacji handlowej są nieuniknione. - Nie możemy udawać, że nie obowiązuje dyrektywa, która reguluje aspekt związany z reklamą i informacją handlową. Adwokatura tak jak każdy inny samorząd i organy władzy publicznej, stanowiąc akty w odniesieniu do deontologii zawodowej ma obowiązek stosować wymogi nałożone przez tę regulację. Sam projekt będzie pochodną wyników badań przeprowadzonych z adwokatami, klientami/konsumentami pomocy prawnej a także uwag i argumentów, które będą pochodziły ze środowiska i ewentualnie od podmiotów zewnętrznych. Musimy też zdawać sobie sprawę z tego, że zmiany mogą nie spełniać wszystkich oczekiwań. Niemniej jednak powinniśmy być na zmiany gotowi. Wyniki badań pokazują też pewien kierunek w jakim te zmiany będą podążać - podkreśla prezes NRA. Zaznaczając, że ten kierunek musi być kształtowany z uwzględnieniem zasad  deontologii zawodowej i roli adwokata  w systemie wymiaru sprawiedliwości.

Czytaj: W nowym roku radcy ze zmienionym kodeksem etyki>>

Reklama tak, ale nie każda 

Badania ilościowe w formie ankiety były prowadzone w okresie od 23 września do 14 października 2022 r. Wzięło w nich udział 2 156 adwokatek/adwokatów oraz 312 aplikantów adwokackich - czyli uzyskano łącznie 2 468 odpowiedzi. 

Większość ankietowanych prowadzi jednoosobowe kancelarie (61 proc.), blisko 21 proc. pracuje w kancelarii do 5 osób, 11 proc. w kancelarii powyżej 5 osób, a 7 proc. w korporacji lub kilkudziesięcioosobowej strukturze. Ponad połowa odpowiadających wskazała, że kancelaria adwokacka, w której pracuje znajduje się w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców (55 proc. badanych), pozostałe 45 proc. wskazało na miasta i miejscowości poniżej 500 tys. mieszkańców. Co więcej respondenci łączą zazwyczaj obsługę klientów indywidualnych, jak i przedsiębiorców (51 proc.). Blisko 20 proc. wskazało na dominującą obsługę klientów indywidualnych, 16 proc. na dominującą obsługę przedsiębiorców. Najmniej odpowiedzi wskazywało na obsługę wyłącznie przedsiębiorców (7 proc.) oraz wyłącznie klientów indywidualnych (6 proc.).

W ocenie respondentów przepisy dotyczące reklamy usług adwokackich powinny zostać zliberalizowane ale - co istotne - Kodeks Etyki Adwokackiej, jak wskazywali powinien zawierać ograniczenia dotyczące treści reklamy. Z kolei najważniejszymi zasadami, które powinny być chronione ma być uczciwość i rzetelność wobec klienta, godność zawodu, tajemnica adwokacka i prawo klienta do rzetelnej informacji handlowej. 

Co ciekawe, z badań wynika, że adwokatki/adwokaci nie akceptują reklamy, która pojawia się w niestosownych miejscach, kojarzy się z masowością i natarczywością (np. ulotki w sklepie). Podobnie jak reklam porównawczych, wprowadzających w błąd, odwołujących się do emocji. Należy natomiast dopuścić - jak zaznaczają - treści reklam o charakterze informacyjno – edukacyjnym: np. informacje o specjalizacji, przytaczanie ogólnych statystyk dotyczących kancelarii, cytatów z publikacji, opinii klientów na temat współpracy z kancelarią itp.

I kolejna istotna kwestia. Z badań wynika, że w ocenie większości respondentów nie powinno być dozwolone łączenie działalności adwokata z podmiotami trzecimi takimi jak „kancelarie odszkodowawcze” i „kancelarie frankowe”. 

WZORY DOKUMENTÓW:


 

Klient nadal wybiera adwokata z polecenia 

Również ciekawe są wyniki badań przeprowadzonych wśród adwokackich klientów. Wynika z nich, że 72,4 proc. spośród nich, przy wyborze prawnika polega na rekomendacjach rodziny, znajomych, innych klientów. Z kolei 39,2 bierze pod uwagę informacje, przekaz reklamowym kancelarii adwokackich (np. w internecie, w socialmedia, na portalach porównujących oferty wielu prawników). 

20,4 proc. ankietowanych skorzystałoby z usług pierwszej kancelarii w pobliżu (np. blisko budynku sądu), a z kolei 19,4 proc. ma kancelarię, z którą regularnie współpracuje i gdyby pojawił się nowy problem byłby to ich oczywisty wybór. 

Ciekawe jest też to, że ankietowani konsumenci negatywnie oceniają wszelkie aktywności prawników kojarzone bezpośrednio z „reklamą” a zwłaszcza, gdy odbierane są jako działania nachalne lub natarczywe. 

- Co warto zaznaczyć klienci nie oczekując daleko posuniętej liberalizacji, są bardziej konserwatywni i zachowawczy niż oczekiwania adwokatów co do kierunku zmian w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu. Wielu adwokatów chciałoby mieć w tym zakresie więcej możliwości, bo wierzy w to, że to zapewniłoby im dopływ klientów do kancelarii, ale klienci postrzegają to inaczej. To badanie pokazało, że chodzi przede wszystkim o budowanie pozytywnego postrzegania grupy zawodowej - co powinien zrobić samorząd, a w przypadku adwokata - wizerunku w społeczności, w której prowadzi praktykę. Bo nadal, co może zaskakiwać, na czołowym miejscu, jeśli chodzi o jego poszukiwanie jest "marketing szeptany" - zaznacza prezes Rosati.

 

Kluczem do sukcesu różnorodne sposoby promocji

Profesor Ryszard Sowiński, prof. WSB, ekspert w obszarze zarządzania kancelariami prawnymi, który przeprowadzał badania, zwraca uwagę, że adwokaci z jednej strony wyrażają zdecydowaną opinię, że przepisy dotyczące reklamy usług adwokackich powinny zostać zliberalizowane, ale z drugiej zaznaczają, że Kodeks Etyki Adwokackiej powinien zawierać ograniczenia – chronić przede wszystkim uczciwość, rzetelność wobec klienta, godność zawodu, tajemnicę adwokacką i prawo klienta do rzetelnej informacji handlowej.  

- Uważam stanowisko środowiska adwokackiego za uzasadnione i wyważone. Reklama już dzisiaj wykorzystywana jest do promocji usług prawniczych i może być skuteczną i efektywną metodą pozyskiwania klientów, choć nie zawsze i pod pewnymi warunkami. Znam wiele przykładów skutecznej reklamy takich usług prawniczych jak upadłość konsumencka, kredyty frankowe, windykacja czy roszczenia odszkodowawcze. Wiele kancelarii prawnych, właśnie dzięki umiejętnie wykorzystanej reklamie, potrafi pozyskiwać dziesiątki klientów każdego miesiąca - mówi.

Profesor zaznacza równocześnie, że reklama jest tylko jednym z kilkudziesięciu sposobów promocji usług prawniczych. - Z mojego doświadczenia wynika, że większość kancelarii pozyskuje klientów skutecznie głównie poprzez pielęgnowanie relacji, polecenia i działania networkingowe, wpierane przez narzędzia promocji takie jak webinary, szkolenia, blogi, vlogi, filmy, komentarze medialne, wystąpienia publiczne, aktywność w social mediach (np. Facebook, Youtube czy TikTok) czy publikacje. Sukces osiąga kancelaria, która skonstruuje system działań promocyjnych obejmujący różnorodne narzędzia, które wzajemnie się wspierają. Te narzędzia mogą być skuteczne wtedy, gdy kancelaria przemyśla strategię marketingową, czyli zdefiniowała docelowego klienta, usługi i świadomie buduje przewagę konkurencyjną. Pamiętajmy także, że to wszystko może działać w dłuższej perspektywie tylko wtedy, gdy zapewnimy naszym klientom solidną usługę i wyjątkową obsługę - dodaje.

Billboard w służbie kancelarii raczej się nie sprawdzi

Katarzyna Lejman, adwokatka, partner w Kancelarii SKP (Ślusarek Kubiak Pieczyk) podkreśla, że reklama powinna być dopuszczona o ile jej forma i treść będą zgodne z dobrymi obyczajami i nie będą narażały adwokatów na utratę zaufania do zawodu. - Różne przypadki reklamy byłyby wówczas oceniane przy zastosowaniu klauzul generalnych, które już od lat są obecne w naszym kodeksie etyki. Po kilku latach od przyzwolenie na takie, zgodne z etyką, promowanie własnych usług sądownictwo dyscyplinarne z pewnością wyposażyłoby nas w kazuistyczne orzecznictwo kształtujące konkretne standardy. Dzięki takiemu podejściu reguły etyczne będą wciąż aktualne pomimo dynamicznego rozwoju technologii i form dopuszczalnej promocji. Natomiast wyłączyłabym adwokatom możliwość stosowania reklamy porównawczej, bo ona niczemu dobremu w naszym zawodzie nie służy. Nie służy ani klientowi ani naszemu środowisku. Jako profesjonaliści związani tajemnicą adwokacką nie będziemy przecież w stanie bez wchodzenia w szczegóły sprawy odnieść się do nierzetelnego porównania naszych usług do oferty kolegi czy koleżanki z branży - mówi Katarzyna Lejman, adwokatka, partner w Kancelarii SKP (Ślusarek Kubiak Pieczyk).

Pytana o formę reklamy wskazuje, że jej zdaniem billboardy niekoniecznie się sprawdzą, bo nie kojarzą się z indywidualną usługą adwokacką, której ważną cechą jest zaufanie i poufność. - Choć ostateczna ocena zależeć powinna od tego, jak taki baner by wyglądał i jaki przekaz by zawierał.  Podobnie jest zresztą jeśli myślimy o reklamie w mediach czy np. w gazecie. Wszystko zależy od treści i tego jak taka reklama będzie wyglądać. Aktualne reguły, że mamy jedynie informować o naszym zawodzie są nieprzestrzegane i współcześnie - moim zdaniem - są sztucznym, niepotrzebnym zawężeniem. Przecież tak naprawdę ostatecznym celem informowania o specjalizacji, o sukcesach, o mocnych stronach adwokata, jest zawsze pozyskanie nowego klienta. Skoro tak, to oceniając na gruncie definicji ustawowych wszyscy się w pewien sposób promujemy. Ukształtowanie spójnych i wspólnych dla wszystkich zasad dobrej promocji może tylko uporządkować praktykę, która ma miejsce od dawna - zaznacza.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.