Nie jest prawdą, że social media stanowią taki sam kanał komunikacji jak każdy inny. Media społecznościowe całkowicie odwracają relacje pomiędzy firmami i ich odbiorcami. W tradycyjnych mediach przedsiębiorstwo może nadać swój komunikat, a jedyną reakcją odbiorców będzie zazwyczaj zwiększenie bądź zmniejszenie zainteresowania jej ofertą.
Tymczasem obecność w mediach społecznościowych to wchodzenie w dialog z odbiorcami, nawet z tymi, którzy nie są i nie będą nigdy klientami firmy. Dialog wymaga relacji, a relacja zawsze jest dwustronna. Nie wystarczy więc mówić – trzeba także słuchać.
Facebook, Google+, czy też Twitter, tylko pozornie opierają się na monologach. Subskrypcje wpisów, komentarze, a nawet same polubienia stanowią wyraźne potwierdzenie, że mamy jednak do czynienia z dialogami.
1. Niewłaściwa częstotliwość wpisów
Wielu menedżerów i właścicieli firm, nie mając własnych doświadczeń z mediami społecznościowymi, zakłada, że wystarczy jeden wpis w tygodniu, ewentualnie jeden na kilka dni, by ich firma była obecna na Facebooku. Z kolei osoby zatrudnione do zajęcia się Facebookiem w ramach swoich obowiązków, mogą czuć się zobligowane do aktualizowania fanpage'a firmy wielokrotnie w ciągu dnia, nawet, jeśli nie mają nic ciekawego do przekazania. I jedno, i drugie podejście w większości sytuacji nie będzie odpowiednie.
Jeśli chcemy, aby użytkownicy Facebooka stykali się z naszą marką, musimy znaleźć zdrowe proporcje pomiędzy brakiem aktywności (podważającym sens prowadzenia profilu) a nadaktywnością graniczącą ze spamowaniem. Zazwyczaj wskazane będzie dodawanie od jednego do kilku wpisów dziennie.
Jeśli planujemy kilka wpisów, powinny być one zamieszczane nie częściej niż co kilka godzin. Opublikowanie kilku na raz spowoduje ich „kanibalizowanie" – tzn. będą konkurowały między sobą o oglądalność, w efekcie czego zobaczy je mniej osób, niż gdyby zachowana została większa odległość w czasie.
2. Traktowanie Facebooka jako kanału reklamowego
Równie ważna jak częstotliwość wpisów jest ich treść. Specjaliści od social media spędzają wiele czasu na wyjaśnianiu swoim klientom, że profesjonalne prowadzenie profilu na Facebooku wcale nie polega na zamieszczeniu haseł i zdjęć reklamowych oraz ciągłym powtarzaniu wezwań do zakupów. Taka strategia prawie nigdy nie przyniesie korzyści!
Aby zrozumieć, jak właściwie korzystać z mediów społecznościowych, warto odpowiedzieć sobie na pytania: „Po co nasi klienci wchodzą na Facebook?" oraz „Dlaczego mogliby mieć ochotę na polubienie naszego profilu?". Nikt nie loguje się do portalu społecznościowego po to, by zrobić zakupy. Ludzie spędzają na Facebooku często po kilka godzin dziennie, bo poszukują rozrywki i informacji – nie reklam.
Oznacza to, że wszelkie treści o charakterze reklamowym należy zamieszczać ostrożnie i sporadycznie. One także mogą się pojawiać, ale tylko od czasu do czasu, pomiędzy wpisami, które będą skoncentrowane na angażowaniu fanów i budowaniu relacji z nimi. Reklamy nie wystarczą, aby zgromadzić wokół siebie lojalnych zwolenników, a do tego właśnie portale społecznościowe nadają się najlepiej.
3. Publikowanie informacji wyłącznie na swój temat
Kolejny często spotykany błąd to monotematyczność. Firmy zakładają, że skoro prowadzą profil firmowy, oznacza to, że wszystkie wpisy powinny dotyczyć jej oferty. Jednak niewiele marek ma do przekazania tak wiele interesujących informacji na swój temat, aby każdego dnia przyciągać zainteresowanie i wzbudzać pozytywne emocje.
Jeśli własne materiały to za mało, nie przynudzaj! Najlepiej rozszerz profil o tematykę nawiązującą do obszarów zainteresowań firmy. I tak, klub fitness może zachęcać do aktywnego i zdrowego stylu życia, szkoła językowa – do rozwijania intelektualnych zdolności i praktycznych umiejętności, sprzedawca samochodów może publikować porady dla kupujących a producent odzieży, śledzić aktualne trendy w modzie i informować o nich.
Dzięki takim zabiegom profil firmowy będzie przyciągał osoby zainteresowane nie tylko konkretnymi produktami, ale także daną dziedziną aktywności. Wśród czytelników tego typu wpisów, na pewno znajdą się przyszli klienci.
4. Wszystkie wpisy w jednym stylu
Monotonia może zdusić w zarodku aktywność potencjalnych fanów. Jeśli zadasz na Facebooku intrygujące pytanie, może to stanowić mocne uderzenie, które przyciągnie zainteresowanie. Ale zadawanie kilku podobnych pytań każdego dnia, jedynie znudzi Twoich odbiorców. Podobnie wrzucanie linków do podobnych artykułów, publikowanie niemal identycznych filmików lub redagowanie każdego wpisu w takim samym stylu.
W mediach społecznościowych, a szczególnie na Facebooku, cenna jest różnorodność. Filmiki warto przeplatać zdjęciami, zdjęcia wpisami bez żadnej ilustracji, a dobór treści powinien być uwzględniać jak najwięcej urozmaiceń. Od czasu do czasu można także przeprowadzić konkurs. Ważne, aby osoba stale śledząca profil firmy miała pewność, że zawsze znajdzie na nim coś ciekawego.
5. Lekceważenie fanów
Zdarza się, że na profilu danej firmy można znaleźć ciekawe i pozornie angażujące wpisy. Dlaczego pozornie? Otóż, autorzy profilu zadają ciekawe pytania, zachęcają do aktywności, a fani rzeczywiście czują się zaktywizowani i lubią, komentują, udostępniają wpisy. Co jednak z tego, skoro ich komentarze pozostają bez żadnej reakcji ze strony osób prowadzących profil? Takie zachowanie może spowodować, że osoby wykazujące aktywność poczują się zignorowane.
Aby tego uniknąć, należy na bieżąco obserwować reakcje internautów i reagować na nie. Ciekawą odpowiedź warto polubić lub skomentować – autor komentarza odbierze to jako docenienie jego aktywności, a wzajemne interakcje będą wzmacniały więzi pomiędzy marką i potencjalnymi klientami.
6. Brak odpowiedzi na wiadomości prywatne
Za pomocą Facebooka można wysłać wiadomość do osób prowadzących profil, a potencjalni i faktyczni klienci coraz częściej wykorzystują ten kanał kontaktu zakładając, że będzie to najszybszy sposób na zadanie pytania i uzyskanie informacji. Absolutnie nie można tego lekceważyć.
Osoba prowadząca profil powinna zostać upoważniona do odpowiadania w imieniu firmy, a jeśli nie jest w stanie udzielić wyjaśnień, powinna jak najszybciej wskazać sposób rozwiązania sprawy (np. przekazując bezpośredni kontakt do osoby, która jest w stanie pomóc w danej sytuacji). Żadne pytanie zadane za pomocą Facebooka nie powinno pozostać bez odpowiedzi. Ważne także, aby odpowiedzi udzielać jak najszybciej.
7. Ograniczanie aktywności do własnego fanpage'a
Jeśli chcesz aktywnie korzystać z możliwości, jakie daje Facebook, nie musisz ograniczać się do aktywności na tzw. tablicy „własnej" firmy! Tak jak osoba prywatna może odwiedzać rozmaite ciekawe strony w ramach portalu, tak również może to robić marka. Np. firma oferująca kreatywne zabawki dla dzieci, może z powodzeniem wypowiadać się na innych profilach Facebooka, komentując posty na temat edukacji i rozwoju najmłodszych.
Nie chodzi przy tym o komentarze reklamujące ofertę firmy, ale o zabieranie merytorycznego głosu w rozmaitych dyskusjach. Dzięki temu marka da się poznać odbiorcom jako poważny partner do dyskusji i ekspert – w tym przypadku, w zakresie rozwoju potencjału intelektualnego dzieci. Takie wpisy powinny przyciągnąć nowych obserwatorów, fanów i potencjalnych klientów.
8. Wyrażanie osobistych emocji i poglądów
Aktywność w imieniu firmy zazwyczaj stanowi wartość zwiększającą popularność profilu. Istnieją jednak wyjątki od tej reguły. Należy pamiętać, że profil firmy nie jest trybuną jej właściciela, ani tym bardziej pracownika.
Marka nie powinna zabierać głosu w obszarach, w których się nie specjalizuje, a już szczególnie powinna unikać skrajnych wypowiedzi na tematy światopoglądowe lub polityczne. Znane są przypadki, kiedy „odważne" poglądy wygłaszane na Facebooku przez właściciela danej firmy mocno zaszkodziły jego biznesowi.
9. Krytykowanie lub wyśmiewanie konkurencji lub fanów
Nawet merytoryczna krytyka bywa czasem odbierana jako złośliwy „hejt". Dlatego firma pragnąca dbać o swój wizerunek, powinna unikać sytuacji, w których będzie wyrażała negatywne opinie na czyjkolwiek temat.
Zdecydowanie niewskazane jest krytykowanie klientów, fanów (nawet, jeśli oni pozwolili sobie na krytykę) lub konkurencji (o ile nie jest to odpowiedź na jawny atak ze strony innej firmy). Jeśli już jednak firma postanowi wyrazić negatywną opinię w danej sprawie, powinna to zrobić w sposób wyważony i odnoszący się do meritum problemu. Profesjonalna odpowiedź nigdy nie może stanowić ataku personalnego.
10. Lekceważenie opcji wezwania do działania
Bezpośrednie wezwania do zakupów za pośrednictwem Facebooka to zły pomysł – szczególnie, jeśli taka aktywność pojawia się często. Za błąd można uznać także sytuację, w której zdjęcie w tle na tablicy firmy będzie po prostu banerem reklamowym.
Ale jest jedna możliwość, która pozwala w dyskretny sposób przekierować użytkownika Facebooka do własnej oferty, a z której wiele firm nie korzysta. Otóż, Facebook udostępnia przycisk wzywający do działania, który można aktywować w dolnej części zdjęcia w tle.
Warto z tej opcji skorzystać, aby potencjalny klient jednym kliknięciem mógł przenieść się na stronę z ofertą firmy. Zignorowanie takiej możliwości można uznać za poważne zaniedbanie ze strony administratora profilu.
