1. Wprowadzenie
Termin sponsoring po raz pierwszy pojawił się w języku angielskim na początku XIX wieku, kiedy użyto go w pewnej powieści na określenie ludzi będących świadkami chrztów . Dziś sponsoring jest umieszczany jako element mieszanki marketingowej o równorzędnej pozycji z reklamą, promocją i public relations. Poprzez fakt zainteresowania sponsorowanym wydarzeniem, odbiorcy są motywowani do zainteresowania się firmą, jej ofertą, ale i odwrotnie – to uczestnicy eventu mogą stać się przyczynkiem do kształtowania grup docelowych.
Korzyści wynikające ze sponsoringu:
●wizerunkowe – uznanie i szacunek dla marki;
●dobre relacje klienci/pracownicy;
●ekonomiczne – decyzje zakupowe.

Działalność sponsorska nie przekazuje komunikatu wprost, nie ma cech perswazji, oddziałuje poprzez skojarzenia związane z obszarem sponsorowanym. Dlatego też ochrona zdrowia jest potencjalnie pożądanym obszarem do współpracy.
„Istotę sponsorowania stanowi celowe pozostawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji, itd. zwanych sponsorowanymi) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know how dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemniania się strony przyjmującej świadczenia (...)” . Według badań – w krajach o tradycjach gospodarki rynkowej, sponsorami jest ok. 50% firm, oczywiście o różnym stopniu zaangażowania . Badania pokazują także, że prawie 30% Polaków bierze pod uwagę działania sponsorskie przy decyzjach zakupowych . Polacy najbardziej pozytywnie oceniają sponsoring akcji charytatywnych – niemal 80% popierają jako cel działań pomoc dzieciom. Według badania Sponsoring Monitor 2007/2008 najskuteczniejszą formą jest sponsoring tytularny, pożądane zaś są najbardziej bezpośrednie formy sponsorowania, czyli przekazywania środków na cel .

2. Jak szukać sponsorów
Sponsorów szukamy mając oczy otwarte i wytężony słuch. Niezastąpionym źródłem są tu media – czytając prasę „wyłapujemy” firmy, które sponsorują podobne do naszego projektu działania, są aktywne w naszej dziedzinie, nasza branża leży w polu ich działania lub społecznego zaangażowania. Kierujmy nasze oferty nie tylko do firm, które w prostym skojarzeniu „mają z nami coś wspólnego” – pierwsze skojarzenie – farmaceutyczne, sprzętowe. Przejrzyjmy strony banków, gazowni, elektrowni, ubezpieczycieli – wiele z tych firm na stronach www przedstawia obszary sponsoringu, którymi się zajmuje, wspiera. Warto też zwrócić się z ofertą do firm już obecnych na terenie naszego szpitala – np. sieć telefonii świadcząca nam usługi. Zastanówmy się, jakie firmy mogą być zainteresowane dotarciem i promocją wśród uczestników organizowanego przez nas wydarzenia.

2.1. Przykład polityki sponsorskiej Kredyt Banku
„Od początku istnienia Kredyt Banku dostrzegamy problemy społeczne i troszczymy się o swoich klientów. Dlatego też nie ograniczamy swych działań tylko do podstawowej działalności. Koncentrujemy się na promowaniu kultury, ale nie zapominamy też o wspieraniu organizacji społecznych, które nie mogłyby sprawnie funkcjonować bez pomocy z zewnątrz. Aktywnie reagujemy na potrzeby i poprzez sponsoring lub działalność dobroczynną wspieramy przedsięwzięcia ważne społecznie. Co roku angażujemy się w prestiżowe projekty i wydarzenia kulturalne. Za zaangażowanie i wszechstronny program wspierania kultury polskiej otrzymaliśmy nagrodę Mecenasa Polskiej Kultury w kategorii Sponsor, przyznaną przez resort kultury.
1.Polityka sponsorska Grupy Kredyt Banku oraz Grupy WARTA
Sponsoring oraz CSR zajmuje istotne miejsce w strategii komunikacyjnej Kredyt Banku i Grupy Warta. Tego typu aktywność buduje markę, wyróżnia i uatrakcyjnia ją, zwiększa też emocjonalne zaangażowanie otoczenia, wzmacnia postawy lojalnościowe klientów banku i ubezpieczyciela, intensyfikuje rozpoznawalność i przewagę konkurencyjną firm. Sponsoring pozwala kreować wizerunek obu instytucji jako etycznych, godnych zaufania, odpowiedzialnych społecznie, bliskich i otwartych.
2.Obszary działalności sponsorskiej Kredyt Banku i Grupy Warta
Sponsoring realizowany jest w obszarach uznanych przez opinię publiczną za istotne, spójnych z działalnością firm i wartościami reprezentowanymi przez marki Kredyt Banku i Grupy Warta, tj.:
●Kultura i sztuka: finansowym wsparciem mogą być objęte zarówno instytucje (np. teatry, muzea, filharmonie), jak i pojedyncze wydarzenia kulturalne i artystyczne (np. sztuki teatralne, wystawy, filmy, koncerty muzyki poważnej i popularnej, festiwale filmowe, muzyczne, teatralne);
●Bezpieczeństwo, prewencja, nauka i edukacja społeczna: zaangażowanie w projekty na rzecz określonych grup (np. uczniowie), w szczególności aktywne wspieranie akcji edukacyjno-prewencyjnych (konferencje problemowe, targi, wystawy, fora, panele dyskusyjne, seminaria naukowe, sympozja etc.);
3.Główne zasady polityki sponsorskiej
●działania sponsorskie są zgodne z przyjętymi wartościami marki Kredyt Banku i Grupy Warta;
●Kredyt Bank i Grupa Warta wspólnie realizują projekty sponsoringowe. W uzasadnionych przypadkach dopuszcza się możliwość sponsorowania wydarzenia tylko przez jeden podmiot;
●Kredyt Bank i Warta nie angażują się w projekty utożsamiane z inną marką, o charakterze politycznym, religijnym, służące jakiejkolwiek dyskryminacji, naruszające prawo czy ogólnie przyjęte normy społeczne, służące promocji zachowań patologicznych;
●Kredyt Bank i Warta nie finansują osób prywatnych;
●Kredyt Bank i Grupa Warta realizuje program wolontariatu pracowniczego” .

3. Jak pisać ofertę sponsorską
Przygotowując ofertę sponsorską pamiętajmy o następujących zasadach:
–kierujemy ją do konkretnej osoby – dowiedzmy się wcześniej kto w danej firmie odpowiada za sponsoring, jeśli jest takie stanowisko pracy - dobrze jest przed wysłaniem oferty zadzwonić, zapytać wstępnie o zainteresowanie. Jeśli nie ma specjalisty ds. sponsoringu ani osoby odpowiedzialnej za takie działania wyślijmy ofertę do Prezesa/Dyrektora firmy, nigdy zaś nie wysyłajmy bez konkretnego adresata, „na firmę”;
–ofertę sponsorską piszmy konkretnie i ze sporym wyprzedzeniem czasowym, powinna ona zawierać następujące treści:
•przedstawienie szpitala, jego dotychczasowej działalności, misję, sukcesy, szpital w liczbach;
•pacjenci rocznie, zabiegi, pracownicy, etc.;
•opis projektu, na który zbieramy fundusze – szczegółowo i dokładnie – niedopuszczalne jest sformułowanie - „na jubileusz” - konieczne jest dokładne opisanie co zamierzamy zorganizować (np. uroczysty spektakl w teatrze z częścią oficjalną czy rodzinny piknik dla pracowników szpitala), kiedy i gdzie;
•pakiet świadczeń dla sponsora – przykłady poniżej – istotne jest określenie wartości kwotowych poszczególnych pakietów, błędem jest formułowanie - „jakiejkolwiek kwoty”;
•korzyści wynikające ze sponsorowania dla danej firmy - przygotowując tę część zapoznajmy się z działalnością firmy, jej misją i grupami klientów;
•jeśli organizowaliśmy podobne wydarzenia, warto jako załącznik dodać rekomendacje od innych sponsorów świadczące o naszym profesjonalizmie i udanej współpracy oraz dokumentację tych projektów;
•najistotniejszą częścią oferty sponsorskiej są korzyści dla sponsora i ta część powinna być najbardziej wyeksponowana.
(...)

Nazarko-Ludwiczak Ewelina