Oszczędzić na fuzji

Gdy łączą się dwie firmy, łączą się też ich portfele ofert. Zmienia się marka. Koszty zmiany marki, jej wprowadzenia w poprawny sposób to ułamek kosztów całej transakcji fuzji lub przejęcia wyjaśnia Jarosław Filipek, prezes firmy Codes, zajmującej się promocją marek. - Źle przeprowadzony proces zmiany powoduje utratę pozycji, klientów, udziałów rynkowych, reputacji. Czy oszczędzać na tym procesie? Nie jest on wydatkiem, to inwestycja, która przynosi zwrot przez lata.

Prezentacja korporacji w mediach, wobec pracowników, parterów biznesowych, klientów, udziałowców powinna być procesem ciągłym podczas zmiany i centralnie zarządzanym. Komunikaty powinny być ściśle powiązane z konceptem nowej marki, zarówno, dlatego że jest to lansowanie marki, jak i dlatego że dobrze przeprowadzona komunikacja w tej fazie wspiera sam proces fuzji i minimalizuje ryzyko niepowodzenia wynikającego z niezrozumienia lub oporu wobec zmiany. Kolejność prezentowania nowej marki jak i samej zmiany często musi rozpocząć się od udziałowców i interesariuszy. Należy unikać szumu tylko dla szumu, rozbudza on wyobraźnię, spekulacje i podsyca atmosferę programowego krytycyzmu i spekulowania informacjami przez dziennikarzy - doradza prezes Jarosław Filipek. - Komunikaty są tym skuteczniejsze im bardziej spójne w formie przekazu, jaki i treści. Należy pamiętać, że fuzja już nigdy nie będzie cieszyła się takim zainteresowaniem. Pytanie czy do takiego procesu można przystąpić bez decyzji jak firma po fuzji będzie się nazywać, jaką marką będzie się posługiwać, jaka będzie nowa tożsamość?

Ułatwić zrozumienie fuzji

Nowa marka będzie dla otoczenia symbolem i komunikatem „dlaczego” fuzja została przeprowadzona. Nie wolno tej sytuacji zlekceważy, warto ją wykorzystać. Skoro otoczenie przypatruje się temu, co robimy uważniej można tego użyć do wylansowania nowej strategii biznesowej. Porażka zrozumienia idei fuzji, a co za tym idzie nowo powstałej marki prowadzi nieuchronnie do powiększenia ryzyka efektów samej transakcji biznesowej. Brak zaangażowania pracowników to wynik niezrozumienia idei i celów fuzji, strach przed zmianami – to wszystko przekłada się na spadek efektywności operacyjnej.

Zachować markę

Powszechnie przyjętą zasadą jest, że większe ryby zjadają ryby mniejsze. O ile wydaje się to logiczne, to nie jest to zawsze oczywiste, jeżeli przeanalizujemy perspektywę długoterminową. Może bowiem opłacać się zachować markę nie dla jej dzisiejszej wartości, tylko dla potencjału, jaki będzie miała w nowo powstającym portfelu i portfolio ofertowym. Istnieje wiele modeli łączenia spółek A z B: może powstać A lub B, AB lub C. Zastosowany model powinien zależeć nie tylko od wkładu w fuzję, ale od potencjału możliwego do wykorzystania w przyszłości.

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Coraz więcej fuzji, nie tylko powiększa skale działania firmy, ale i jej obszar. Wchodzenie na nowe rynki poprzez fuzję z lokalnymi firmami jest dla firm z Europy Centralnej typową procedurą. Reputacja tych krajów oraz skala działania nie do końca odpowiada wysokiej kulturze i jakości prowadzonych biznesów. Strategie rozszerzania na nowe rynki musza uwzględniać zarówno różnice kulturowe jak i postrzeganie kraju pochodzenia marki. Poza koncepcją zmiany, pojawia się jeszcze kultura pracy i mentalność pracowników oraz upodobania konsumentów.

Fuzja lub przejęcie jest zarówno olbrzymią szansa dla firmy, jak i zagrożeniem. Zarządzanie procesem powinno mieć miejsce od samego początku, to znaczy od momentu podjęcia decyzji o takiej strategii rozwoju. Sukces biznesowy zależy od wykorzystywania szans. Samo przejęcie jeszcze nie jest sukcesem. Potencjalne korzyści są niewspółmiernie wysokie do poniesionych nakładów. Zarządzanie strategiczne firmy powinno uwzględniać te elementy w planach biznesowych.