Jedno z najmodniejszych i najczęściej powtarzanych ostatnio słów to social media. Nieco wcześniej furorę robiło Web 2.0, określające „serwisy internetowe powstałe po 2001 r., w których działaniu podstawową rolę odgrywają treści generowane przez użytkowników danego serwisu”. LinkedIn, Xing, Goldenline, Youtube, a ostatnio coraz częściej wspominany Facebook, to serwisy społecznościowe i przykłady zastosowania zasad Web 2.0. Według Wikipedii, czyli internetowej encyklopedii, która też jest narzędziem Web 2.0, serwisy społecznościowe to „rodzaj interaktywnych stron WWW, które są współtworzone przez sieci społeczne osób podzielających wspólne zainteresowania lub chcących poznać zainteresowania innych”.
Ask LinkedIn
Powstanie serwisów społecznościowych jest naturalną konsekwencją rozwoju internetu, rozumianego zarówno jako rozwój technologii, jak i stale rosnącej liczby osób mających dostęp do sieci. W Polsce jest już ponad 17 mln internautów (wg GfK Polonia, marzec 2009) i liczba ta cały czas rośnie. Strona internetowa, choćby najprostsza, jest już stałym elementem marketingu praktycznie każdej firmy myślącej poważnie o biznesie – niezależnie od jej wielkości. Pozycjonowanie w sieci też staje się standardem i nawet jeśli o to nie zadbamy, to i tak jest szansa, że znajdziemy się wysoko w wynikach wyszukiwania, jeśli tylko jesteśmy – świadomie bądź co gorsza nie – w jakimś z popularnych serwisów społecznościowych, które należą do jednych z najlepiej pozycjonowanych stron w sieci.
I choć nad wykorzystaniem społecznych mediów w pierwszej kolejności głowią się marketingowcy i PR-owcy – niezależnie od kraju i branży – to świadomość tego, jakimi prawami rządzą się te nowe kanały komunikacji, powinien mieć każdy, kto funkcjonuje we współczesnym środowisku biznesowym. Nawet jeśli prawnik nigdy nie stworzy swojego profilu na LinkedIn.com czy Facebook.com, to nie znaczy, że jego lub jego firmy tam już nie ma. Wystarczy bardzo proste ćwiczenie, aby móc się o tym przekonać. W wyszukiwarkę LinkedIn. com czy Goldenline.pl należy wpisać nazwę konkretnej kancelarii. W przypadku dużych i średnich kancelarii działających w Polsce wyskoczy nam kilkadziesiąt, nawet około 100 rekordów. Jeszcze bar- dziej można się zdziwić testując w ten sam sposób najpopularniejszy na świecie mikroblog Twitter.com – przedruki za Legal Week czy American Lawyer to już codzienność (kolejne odejścia partnerów, spadek przychodów – to oczywiście ulubione tematy, których nie brakuje w tego rodzaju komunikatorach). A co najważniejsze, przy tak globalnym medium, jakim jest internet, nie ma znaczenia, czy kancelaria jest globalna, czy lokalna, wszyscy bowiem mają te same prawa i narażeni są na takie samo ryzyko.
Spotkanie najważniejsze, ale…
Komunikacja za pomocą social mediów, w szczególności w przypadku kancelarii i prawników, nigdy nie zastąpi kontaktów i spotkań osobistych. Nie można jej jednak lekceważyć, ponieważ to właśnie w sieci pracownicy i prawnicy kancelarii nawiązują kontakty, tworzą grupy znajomych, wystawiają sobie wzajemnie rekomendacje i prezentują swoje doświadczenie headhunterom, dla których LinkedIn.com czy Goldenline.pl to obecnie jedno z podstawowych źródeł pozyskiwania informacji o kandydatach do pracy. To, co pracownicy firmy mówią w sieci, może mieć pośrednio wpływ – pozytywny lub negatywny – na jej wizerunek. Sieć pomaga w budowaniu relacji, tworzeniu grup, informowaniu oraz stwarza dodatkowy kanał komunikacji. Świetnym przykładem wykorzystania sieci społecznościowej jest utworzona na Xingu grupa „Stammtisch Warschau”. Gromadzi ona zarówno prawników, jak i przedstawicieli biznesu związanych w jakikolwiek sposób z językiem niemieckim. Grupa liczy ok. 700 osób, za pośrednictwem serwisu społecznościowego następuje wymiana informacji, choćby o kolejnych spotkaniach w świecie rzeczywistym, jak również ciekawych pomysłów i kontaktów.
Portale społecznościowe to ogromna baza kontaktów i źródło informacji o tym, kto kogo zna. Dzięki wymianie informacji na grupach są one również źródłem informacji – jak twierdzą niektórzy prawnicy – takich, które trudno pozyskać z jakichkolwiek innych źródeł. Ze względu na swój interaktywny i socjalny charakter social media sprawdzają się przy organizowaniu akcji i konkursów skierowanych do młodych prawników, studentów czy chociażby tworzenia grup dla byłych pracowników. Facebook fantastycznie sprawdza się jako wsparcie dla akcji społecznych.
1,7 mln odsłon… stołu
Do chwili refleksji nad siłą internetu i potencjałem mediów społecznościowych powinny też skłonić prawników głośno dyskutowane w sieci przypadki: hymn sieci hipermarketów Auchan czy nieeleganckie zachowanie dziennikarza TVN Kamila Durczoka. W obu przypadkach nagrania wideo zostały udostępnione na Youtube.com, a szybka reakcja firm i „groźby” wobec osób rozpowszechniających te nagrania spowodowały jeszcze większe, wręcz lawinowe zainteresowanie użytkowników sieci. Schemat był bardzo podobny i jak się okazało skutek również. Po umieszczeniu filmów w sieci – niezgodnie z wolą korporacji – ich przedstawiciele zażądali usunięcia ich z serwisu Youtube.com, a także innych miejsc w sieci, gdzie zostały zamieszczone (za Youtube.com). Powoływano się na naruszenie praw autorskich. Oczywiście działanie to nie zmieniło wiele w kwestii dostępności obu filmów, choćby dlatego, że pojawiły się na serwerach w innych krajach, a blogerzy przytaczając treść pisma od korporacji na swoich blogach przyczynili się do jeszcze większego rozgłosu i eskalacji komentarzy na oba tematy. Film z Durczokiem ostatecznie obejrzało ok. 1,7 mln internautów! Potwierdziło to jedną z prawd sieci: internet nie znosi cenzury.
A może blog?
Innym ciekawym i popularnym narzędziem z kategorii Web 2.0 są blogi, czyli wirtualne pamiętniki. I choć słowo pamiętnik bardziej wszystkim kojarzy się z tradycyjną książeczką z wpisami przyjaciół, to blog ma różne oblicza i zastosowania. Na pierwszy rzut oka zasada jest prosta – trzeba wiedzieć, o czym chce się pisać, robić to konsekwentnie i systematycznie. Blog jest doskonałym narzędziem marketingowym dla tych, którzy faktycznie gotowi są zaangażować się w jego prowadzenie – może wtedy służyć do budowania pozycji eksperta, zaprezentowania know-how, etc. Może stanowić wyróżnik dla wybranych prawników, a dla klientów wartość dodaną, o czym niektórzy prawnicy prowadzący blogi już zdążyli się przekonać.
Trzeba mieć świadomość
Social media to nowy trend w komunikacji biznesowej, w którym każdy mniej czy bardziej świadomie uczestniczy. Obecność na serwisach społecznościowych prawników i kancelarii – zamierzona czy też nie – jest faktem. Wynikają z tego nowe szanse biznesowe, ale wiąże się to też z wieloma ryzykami, w szczególności refutacyjnymi, zarówno dla samych kancelarii, jak i klientów. Ich świadomość powinna pomóc podjąć decyzję o wykorzystaniu tego potencjału we własnej działalności lub co najmniej eliminowaniu czy też minimalizowaniu zagrożeń z tym związanych.
Magdalena Żuk,
dyrektor zarządzająca FineArt Communications
Artykuł ukazał się w misięczniku "Kancelaria" nr 7-8/2010