Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR), od kilku lat gorący temat w świecie biznesu, wśród prawników nie jest jeszcze tak popularny. Kancelarie nie zanieczyszczają przecież mocno środowiska ani nie wyzyskują robotników. Wręcz przeciwnie, z reguły bardzo dobrze wynagradzają prawników, którzy mogą wykonywać swoją pracę w godziwych warunkach. Jednak także kancelarie prawne poświęcają ostatnio społecznej odpowiedzialności biznesu coraz większą uwagę. Powód tego zainteresowania jest następujący: inwestycje z zakresu CSR przynoszą wymierne biznesowe korzyści. Jak napisał w The Lowyer Edward Weeks, partner odpowiedzialny za CSR w kancelarii Cripps Harries Hall, „CSR staje się jedną z najważniejszych wartości w nowoczesnych firmach, dużych i małych. Klienci i potencjalni klienci chcą mieć do czynienia z organizacjami, które w praktyce realizują zasadę maksymalizowania korzyści i minimalizowania negatywnych skutków prowadzonej działalności”. O wzrastającej roli społecznej odpowiedzialności biznesu wśród firm prawniczych świadczy chociażby przyznawana od 2007 roku nagroda Legal Business Award w kategorii CSR. Niektóre kancelarie wydają nawet raporty CSR, a także informują o podejmowanych na tym polu działaniach poprzez specjalne sekcje na swoich stronach internetowych.  Tak robi np. DLA Piper (www.dlapiper.com/global/social_responsibility), Freshfileds (www.freshfields.com/csr) czy Simmons&Simmons (www.simmons-simmons.com ). Warto więc bliżej przyjrzeć się idei społecznej odpowiedzialności biznesu.

Społeczna odpowiedzialność biznesu – skąd się wzięła?

Sformułowanie „corporate social responsibility” trafiło do słownika biznesu całkiem niedawno. Po erze dziwiętnastowiecznego drapieżnego kapitalizmu, w którym podstawową wartością był możliwie szybki i duży zysk, w latach 60. dwudziestego wieku pojawiło się nowe spojrzenie na sposób prowadzenia działalności biznesowej - zorientowane nie tylko na akcjonariuszy, ale na interesariuszy (stakeholders). A zatem na wszystkie grupy zainteresowane działalnością danej firmy i osobiście, choć w różnym stopniu, ponoszące ryzyko wynikające jej funkcjonowania.  To m.in. pracownicy, dostawcy, klienci, społeczności lokalne, a także organizacje rządowe, pozarządowe, edukacyjne czy media. Za nieosobowego interesariusza uważa się też środowisko naturalne, na które negatywny wpływ ma działalność praktycznie każdej organizacji.

Do wzrostu popularności idei odpowiedzialnego biznesu przyczyniła się i wciąż się przyczynia presja społeczna wynikająca z coraz powszechniejszej świadomości globalnych wyzwań, takich jak zmiany klimatyczne, rozwarstwienie społeczne czy wyczerpywanie się zasobów naturalnych. Społeczeństwo oczekuje od organizacji biznesowych nie tylko tego, że wezmą odpowiedzialność za swoje działania (i przestaną zanieczyszczać środowisko czy korzystać z dostawców łamiących prawa człowieka), ale także pomogą w rozwiązywaniu najważniejszych problemów współczesnego świata, z którymi często nie radzą sobie organizacje rządowe (np. poprzez walkę z niedożywieniem konkretnych grup społecznych czy działania ukierunkowane na minimalizowanie różnic edukacyjnych pomiędzy określonymi społecznościami). Wiele firm na własnej skórze doświadczyło negatywnych skutków własnej „nieodpowiedzialności” w postaci np. bojkotu produktów czy usług przez klientów lub konsumentów albo wymierzonych w firmę kampanii społecznych. A takie działania potrafią zachwiać nawet najpotężniejszą marką. Nic więc dziwnego, że biznes nie mógł pozostać obojętny na nowe i dynamicznie zmieniające się oczekiwania społeczne.

Także Polacy deklarują wobec organizacji biznesowych coraz większe oczekiwania. W badaniu przeprowadzonym w 2008 roku przez IMAS International na zlecenie Euro RSCG Sensor połowa Polaków zadeklarowała, że w ostatnich latach bardziej interesuje się postępowaniem korporacji i ich wizerunkiem. Niema co trzeci przyznał, że w ostatnich miesiącach aktywnie poszukiwał informacji o etycznych zasadach firm, a 33% zmieniło zdanie o firmie lub produkcie pod wpływem informacji zamieszczonych na niezależnych blogach. Odpowiedzialność społeczna nabiera też coraz większego znaczenia wśród pracowników, przede wszystkim ich najmłodszego pokolenia, które oczekuje od firm transparentności i jest szczególnie wyczulone na fałsz.

Czym jest, a czym nie jest CSR

Globalne wyzwania i zmieniające się oczekiwania społeczne zmusiły firmy do szukania nowych, bardziej zrównoważonych sposobów rozwoju. Na dojrzałych rynkach społeczna odpowiedzialność biznesu jest dziś rozumiana jako proces poznawania i włączania zmieniających się oczekiwań społecznych w strategię zarządzania, a także monitorowania wpływu tej strategii na konkurencyjność firmy. Innymi słowy, CSR to filozofia zarządzania pozwalająca organizacjom biznesowym odpowiedzieć  na oczekiwania najważniejszych grup interesariuszy w sposób, który przynosi obopólne korzyści. Z wielu międzynarodowych badań na temat inwestycji w działania z zakresu CSR prowadzanych w okresie dekoniunktury wynika, że budżety menedżerów ds. społecznej odpowiedzialności nie zmalały w okresie kryzysu, a niejednokrotnie wręcz wzrastały. Coraz szersze grono firm, w tym także kancelarie prawne, uznaje bowiem CSR za sposób zarządzania służący wzmocnieniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Uwzględnianie aspektów społecznych i środowiskowych w długookresowych strategiach rozwoju nie tylko pozytywnie wpływa na wizerunek firmy w oczach interesariuszy, w tym pracowników i klientów, ale pozwala też na opracowywanie (w odpowiedzi na oczekiwania interesariuszy) innowacyjnych usług (lub produktów). Tak rozumiany CSR przestaje być „dodatkiem” do biznesu. Nie ogranicza się do jednorazowych działań filantropijnych czy aktów sponsoringu, ale staje się sposobem prowadzenia działalności biznesowej.

Najważniejsze korzyści

Skoro CSR to taki sposób zarządzania, który ma przynosić korzyści i społeczeństwu, i firmie, czego organizacje biznesowe spodziewają się dzięki wdrożeniu strategii społecznej odpowiedzialności biznesu? Z internetowego badania przeprowadzonego przez Economist Intelligence Unit w 2008 roku wynika, że co trzecia firma na świecie podejmująca działania społecznie odpowiedzialne liczy przede wszystkim na wzrost przychodów i zysków. 13% oczekuje zmniejszenia kosztów. Kolejne miejsca zajmują: budowa reputacji i public relations. Autorzy raportu „Developing Values – the business case for sustanability in emerging markets” wymieniają sześć kluczowych korzyści CSR: obniżenie kosztów, wzrost przychodów, ograniczenie ryzyka biznesowego, budowa reputacji, lepszy dostęp do kapitału i poprawa relacji z otoczeniem społecznym. Większość tych korzyści, choć w różnym stopniu, może być także osiągana przez zaangażowane społecznie kancelarie prawne.

- Obniżenie kosztów. Redukcja kosztów wynikająca z działań CSR jest osiągana z jednej strony dzięki minimalizacji negatywnego wpływu firmy na środowisko naturalne np. poprzez zmniejszenie zużycia energii, paliw czy wody. Społeczna odpowiedzialność biznesu może działać w firmie jak włożenie nowych szkieł kontaktowych i pomóc dostrzec możliwości usprawnień i obniżenia kosztów tam, gdzie ich wcześniej nie dostrzegano. Z drugiej strony CSR pomaga zmniejszyć wydatki dzięki działaniom na rzecz pracowników, które zwiększają ich motywację oraz produktywność  i  jednocześnie redukują wskaźnik rotacji.

- Wzrost przychodów. W dobie wzrostu globalnego popytu na usługi (i produkty) dostarczane z poszanowaniem środowiska naturalnego, działania z zakresu CSR mogą skutecznie pomóc firmie pozyskać nowych klientów i zwiększyć lojalność obecnych. Kancelarie prawne nie działają w próżni, w oderwaniu od rynkowych trendów.  Dziś zaawansowane na polu CSR organizacje biznesowe często wymagają podobnego podejścia od dostawców surowców czy półproduktów. Niewykluczone, że jutro to samo kryterium będzie brane pod uwagę podczas wyboru dostawcy usług prawnych. 

 - Ograniczenie ryzyka biznesowego. Poznanie oczekiwań najważniejszych grup interesariuszy pozwala osobom zarządzającym na lepsze zdefiniowanie kluczowych obszarów ryzyka i tym samym efektywniejsze nim zarządzanie dzięki zapobieganiu problemom prowadzącym do sytuacji kryzysowych.

- Budowa reputacji. Choć niektórzy sceptycy poddają w wątpliwość takie korzyści z CSR, jak redukcja kosztów czy zwiększenie przychodów, wszyscy zgadzają się, że społeczna odpowiedzialność biznesu pozytywnie wpływa na reputację. W ankiecie przeprowadzonej przez Hill and Knowlton’s Corporate Reputation Watch 80 procent prezesów korporacji stwierdziło, że odpowiedzialność społeczna przyczynia się do poprawy reputacji ich firmy „do pewnego stopnia”, a trzech na dziesięciu badanych wyraziło przekonanie, że ma ona „bardzo istotny wpływ”.

- Lepszy dostęp do kapitału. Do czynników zwiększających dostępność zewnętrznych źródeł finansowania  wynikających z wdrażania strategii zrównoważonego rozwoju zaliczyć można przede wszystkim większe zaufanie pożyczkodawców i mniejsze ryzyko inwestycji

- Poprawa relacji z otoczeniem społecznym. Choć trudno tu mierzyć biznesowe korzyści za pomocą twardych danych liczbowych, oczywiste jest, że rozwój lokalnego otoczenia sprzyja rozwojowi firmy. W zależności od potrzeb społecznych działalność firmy w tym zakresie może obejmować działania typowo filantropijne, dotyczyć pomocy konkretnej grupie potrzebujących czy też wiązać się z inwestycjami przynoszącymi zmianę w funkcjonowaniu otoczenia.

Aby osiągnąć najważniejsze z punktu widzenia danej firmy korzyści biznesowe, firmy, w tym kancelarie prawne, podejmują działania w różnych obszarach CSR: rynku, miejscu pracy, społeczeństwie i środowisku. O tym, jakie zagadnienia obejmuje każdy z tych obszarów, i jakie działania podejmują w nich kancelarie na świecie - w kolejnym numerze „Kancelarii”.

Olga Kłosińska

Źródło: "Kancelaria" 1/2010